תשושים? העיניים אדומות ושורפות? חווים קושי להתרכז בעבודה? או שאתם עושים יותר מדי סמים, או שאתם עושים בינג' ארוך מדי של ברוני סמים. האמת, לא משנה אם זה 'נרקוס', 'דברים מוזרים', 'כתום הוא השחור החדש', 'בית הקלפים', 'מראה שחורה' או 'בית הנייר', נטפליקס כבר תדאג שתתמכרו. האשמה העיקרית במחסור העולמי בשינה היא סינדי הולנד, סגנית נשיא חטיבת התוכן המקורי של נטפליקס. מי שאחראית על כל סדרות המקור, נכנסה בשנה שעברה לרשימת 100 המשפיעים של 'טיים מגזין' ומחזיקה בתקציב שנתי זניח של כ־12 מיליארד דולר ב-2018. בפחות מעשור שעבר מאז הצטרפה נטפליקס לעולם התוכן המקורי עם 'בית הקלפים', הכניסה ענקית הסטרימינג עשרות תוכניות לרשימת הסדרות הפופולריות, הייתה מועמדת ליותר מ־200 פרסי אמי, זכתה ביותר מ־40, והגדירה מחדש את גבולות הטלוויזיה מבחינת ז'אנר, שפה, אורך פרקים ומנגנון הפצה.
אחד היתרונות הבולטים של נטפליקס על רשתות השידור המסורתיות, הוא היכולת לאסוף מידע מדויק לגבי הרגלי הצפייה של המנויים שלה. בנטפליקס יודעים במה אתם, ספציפית, אוהבים לצפות, ויכולים להציע לכם את התוכן המדויק שמתאים לכם, מבין הר הסדרות והסרטים שנמצאים אצלם בשירות. לטלוויזיה המסחרית, לקשת ורשת של אמריקה, יש בקושי נתוני רייטינג וטווח גילים של הצופים שלהם, שנאספים בצורה מיושנת. נטפליקס היא לא רק חברת תוכן, היא גם חברת היי־טק עם שורשים בסיליקון ואלי.
ענקית הסטרימינג לא רק יודעת במה אתם בוחרים לצפות. היא גם יודעת עד איזו נקודה אתם צופים בכל דבר. "אנחנו יודעים מה אנשים אוהבים לראות, ואנחנו יכולים לאצור תכנים סביב המידע הזה", מסבירה הולנד. "בגלל גודל המדף הווירטואלי העצום שלנו, אנחנו עושים מקום לשלל סיפורים וסגנונות שיתאימו לטעמים השונים של 139 מיליון מנויים". לא כולל עלוקות של סיסמאות מחברים ובני משפחה.
לנטפליקס יש את האלגוריתם המפורסם והמסתורי - זה שיקבע איך ייראה הפרופיל האישי של כל צופה וצופה ויידע לכוון את המנוי רק לתוכן שמתאים לטעם שלו. מנגנון ההמלצות של נטפליקס - מושא לקנאה וביקורת בתעשייה - מבוסס על מה שמכונה בחברה "מקבצי טעם" או "קהילות טעם", חלוקה לפי תתי־ז'אנרים נישתיים שגוררים לפעמים גיחוך קל או הרמת גבה כמו, "מותחנים פסיכולוגיים שמתרחשים בחלל", "קומדיות אינדי שמתרכזות במסע", "רומנים תקופתיים עם גיבורה נשית חזקה", וכו'. יש לא פחות מ־2,000 מיקרו־קטגוריות כאלה. לדוגמה, 'ג'סיקה ג'ונס', סדרת קומיקס אפלה של מארוול, מתאימה לאנשים שחיבבו גם את 'מומחה לכלום' של עזיז אנסרי, סדרת דרמה־קומית שנונה, כי שתיהן משתייכות לקבוצת הטעם של "הומור חכם". כשאתם פותחים נטפליקס, והחבר הכי טוב שלכם או אמא שלכם פותחים נטפליקס, הם מקבלים הצעות שונות לסדרות וסרטים על המסך.
× × ×
אפילו התמונות שמלוות כל סדרה במסך הבית עוברות התאמה אישית. ככה יודעים בנטפליקס ששישה אחוזים מהצופים בסדרה GLOW לחצו עליה כשהופיעה תמונה של השחקן מארק מארון, ושמונה אחוזים כשהופיעה תמונה של השחקנית בטי גילפין. לכל סדרה וסרט יש כמה פוסטרים שונים שמתחלפים לפי הסיכוי הגבוה יותר שתקליקו עליהם. "אין כזה דבר 'סדרה של נטפליקס'" הצהיר הבוס של הולנד, טד סרנדוס. "החשיבה הזאת יוצרת נקודת מבט צרה. המותג שלנו הוא פרסונליזציה, התאמה אישית".
נטפליקס מסרבת לפרסם נתונים מספריים על מספר הצופים בכל סדרה, כך שקשה לדעת מהן הסדרות הכי נצפות שלה ובאיזה דירוג, או אפילו לדעת בדיוק מה היא מחשיבה הצלחה. אפילו את היוצרים של אותן סדרות היא מסרבת לשתף במידע. חלקם, כמו יוצר 'נרקוס', אריק ניומן, סיפרו שהיו שמחים לדעת מתי הצופים מפסיקים לצפות ומה גורם להם להמשיך, או באיזה קטעים צופים שוב ושוב. "אני תמיד מבקש אבל אף פעם לא נותנים לי", אמר. "אנחנו כן מנהלים שיחות עם היוצרים שלנו, אבל בסופו של דבר אנחנו רוצים שהם יתמקדו בלספר סיפורים נפלאים שייגעו בקהלים, ולא ידאגו מעדכונים על רייטינג בשש בבוקר", אומרת הולנד. "אנחנו רוצים שהם ירגישו ויידעו שמדברים על התוכניות שלהם ברמה התרבותית, ולעיתים קרובות בקנה מידה בינלאומי".
הולנד ויתר הבכירים בנטפליקס, גם משתדלים להמעיט בתפקידו של הדאטה בהליך קבלת ההחלטות הראשוניות לגבי הפקה של סדרה חדשה. סרנדוס הגדיר את המאזן, "70 אחוז אינסטינקט ו־30 אחוז נתונים". "רוב מה שאנחנו עושים נופל בקטגוריית האמנות, לא בקטגוריית המדע", מתעקשת כעת הולנד. "רוב הזמן אנחנו מקבלים החלטות יצירתיות. אנחנו משתמשים בנתונים כדי להכריע לגבי כמה אנחנו יכולים להשקיע בפרויקט מסוים, כדי לוודא שאנחנו עושים שימוש חכם בכספי המנויים שלנו".
בסופו של דבר, המידע שנאסף משפיע על ההחלטות בכמה רמות. כמו תמיד, מספר הצופים מתברר כמרכיב חלקי ביותר בהכרעה אם להמשיך עם סדרה או לחתוך אותה. אבל יש גם את "מבחן 28 הימים" - כמה אנשים מסיימים עונה שלמה תוך ארבעה שבועות מיום עלייתה.
"ההחלטות שלנו לגבי חידוש או ביטול סדרות מבוססות על המאזן בין נתוני צפייה לעלות הפקה - כמה משהו עולה, לעומת כמה אנשים צופים בו", מודה הולנד. "אנחנו מסתכלים על שיעורי השלמת צפייה בסדרות, כמדד לכמה הצופים שלנו מעוניינים לראות מה קורה הלאה. אז אם כולם מפסיקים לצפות אחרי שני פרקים, לא נמשיך עם הסדרה".
וכן, היא מבהירה, זה תקף גם כשמדובר בפרויקטים שקרובים לליבה במיוחד. "אני מאוד גאה על השאפתנות שהפגנו סביב 'סנס8' (סדרת מדע בדיוני) ו'גט דאון' (סדרה עלילתית על ההיסטוריה של ההיפ־הופ), והייתי מאוד מאוכזבת שלא מצאנו קהל גדול יותר עבורן", היא מדגימה. "שתיהן מאוד מיוחדות עבורי".
כמו בכל עיסוק במידע על משתמשים, גם במקרה של נטפליקס עולה השאלה מה בדיוק הם עושים שם עם כל האינפורמציה הרגישה הזאת שהם מקבלים על כל אחד מהמנויים שלה. "אנחנו לא משתפים מידע על המשתמשים שלנו", אומרת הולנד נחרצות. ואולם, בסוף השנה שעברה נחשף שפייסבוק - שהוכיחה שהיא לא בדיוק זהירה עם מה שזורם אליה וממנה - העניקה לנטפליקס ולחברות נוספות גישה להודעות הפרטיות של המשתמשים שלה. לגולשים כמובן לא ניתנה בחירה בנושא. הולנד מנסה להרגיע. "במרוצת השנים ניסינו כל מיני דרכים להפוך את נטפליקס ליותר חברתית. דוגמה אחת היא פיצ'ר שהשקנו ב־2014 שאיפשר למשתמשים שלנו להמליץ על סדרות וסרטים בפייסבוק, דרך המסנג'ר. זה לא ממש הצליח, אז ביטלנו את זה ב־2015. בשום שלב לא ביקשנו או קיבלנו גישה לתוכן ההודעות הפרטיות של הגולשים".
"אנחנו לא מנסים להלביש את תרבות ההיי־טק על תעשיית הבידור או להפך", סיכם בכיר בנטפליקס את סוד ההצלחה. "אף אולפן סרטים עדיין לא הצליח במיוחד ביוזמות הטכנולוגיות, ואף חברת היי־טק חוץ מנטפליקס עוד לא ממש הצליחה ביוזמות הבידוריות שלה. זה מה שמבדיל את הסיפור של נטפליקס מסיפורים אחרים. אנשים לא מעריכים מספיק את אלף המתכנתים בסיליקון ואלי שגורמים לנטפליקס לעבוד בכל פעם שאתה לוחץ פליי".
× × ×
את נטפליקס הקימו ריד הייסטינגס, מנכ"ל החברה עד היום, ואיש ההיי־טק מארק רנדולף ב־1997. הולנד הגיעה לחברה בתחילת המילניום, כשנטפליקס עוד עסקה בהשכרת סרטי די־וי־די באינטרנט. המתחרה הכי גדולה שלה אז הייתה רשת חנויות בלוקבסטר. היא וסרנדוס היו אלה שהחליטו איזה דיסקים לקנות להשכרה. ב־2007 התרחבה נטפליקס לשירותי סטרימינג של סדרות קיימות, והולנד הפכה להיות האחראית על השגת הזיכיונות מרשתות השידור וחברות ההפקה.
ב־2011 הגיעה ההזדמנות לרכוש את 'בית הקלפים' - גרסה אמריקאית למיני־סדרה בריטית, בכיכובו של קווין ספייסי. סרנדוס התלהב והשקיע 100 מיליון דולר כדי לנצח את HBO. זמן קצר אחרי 'בית הקלפים' נסגרה עסקה גם עם 'כתום זה השחור החדש', סדרת דרמה על בית כלא לנשים. כשזו עלתה לשירות באמצע 2013, היא הפכה תוך שבוע לתוכנית המקור הכי נצפית של נטפליקס. הולנד מסמנת אותה כהפתעה הכי גדולה שלה בתפקיד. "היא זו שפרצה עבורנו את הגבולות. ידענו שיש לנו יוצרת נהדרת, ג'נג'י כהן, קאסט דינמי וסיפור עוצמתי, אבל היה מדהים לראות איזו תופעה עולמית היא נהייתה". אחרי 'כתום' התחיל מבול של סדרות חדשות, ואחריו גם מטחים של סרטי דוקו, תוכניות ריאליטי וסרטי קולנוע של ממש. בשנה שעברה, חגגו בנטפליקס ציון דרך משמעותי בתחום הפקת התוכן: אלף יצירות מקור חדשות שעלו לשירות מאז הקמתו.
מלבד האלגוריתמים ומערך האוצרות המותאם אישית, אי־אפשר לזלזל בתרומה של נטפליקס לשינוי הרגלי הצפייה. בראש ובראשונה מגיעות לה תודות - או קללות, תלוי מתי שואלים - על הכנסת הבינג' לחיינו. נטפליקס היו הראשונים להצניח עונה שלמה מתחילתה עד סופה בבת אחת, המאפשרת לצופים לראות כמה פרקים שהם רוצים, מתי שהם רוצים, במקום במתכונת השבועית שקיימת בטלוויזיה המסורתית מאז שנות ה־50. היום זה נראה אולי אבסורדי, אבל זו הייתה החלטה חסרת תקדים שנחשבה לסיכון ענקי.
נטפליקס גם פתחה את הדלת והביאה צופים חדשים לסרטים וסדרות תיעודיים שנחשבו פעם סוגה שולית, הביאה קהל מעריצים חדש וצעיר לסדרות ישנות כמו 'חברים' ו'המשרד', והרחיבה את העיסוק בז'אנר הפשע האמיתי עם סדרות מצליחות כמו 'להפוך אדם לרוצח' ו'גאון מרושע', וגם ספגה ביקורת על האדרת ברוני סמים בשלל סרטי דוקו ובסדרות כמו 'נרקוס' ו'אל צ'אפו'. הולנד לא מתרגשת מהאשמות הללו. "יש מורשת ארוכה בסדרות וסרטים של סקרנות לגבי עולם הפשע, מ'הסנדק' דרך 'הסופרנוס' ומעבר", היא אומרת. "'נרקוס' מביאה מבט דומה על החיים ונפילתו של פבלו אסקובר".
ואפרופו פשע, אי־אפשר שלא להזכיר את 'בית הנייר' הספרדית. "זו התוכנית בשפה זרה הכי מצליחה שלנו", היא מצהירה. "היא מותחת להפליא, משאירה את הצופה ערני ומופתע ויש בה דמויות נהדרות כמו הפרופסור וטוקיו", מסבירה הולנד את ההצלחה (עד כמה היא מצליחה כמובן, לא ניתן לדעת).
× × ×
אז איפה הקאץ'? ההתרחבות המפלצתית של נטפליקס בשנים האחרונות - המבוססת על העיקרון ש"צמיחה מובילה לעוד צמיחה" - אמנם לוותה בתמיכה קבועה של בעלי המניות בוול סטריט, ושווי השוק שלה נותר בין הגבוהים בעולם המדיה, אבל העובדה הפשוטה היא שבינתיים נטפליקס פשוט לא מרוויחה. למעשה, ההתנפלות שלה על עולם התוכן המקורי בתקציבי עתק, הובילה לכך שהיא עדיין בחובות של כעשרה מיליארד דולר. בשנים האחרונות מעלה נטפליקס את מחירי המנוי שלה בהדרגה בכל העולם, כדרך לפצות על ההשקעה הגבוהה בתוכן מקורי, וגם היא יודעת שמתישהו יגיע הרגע שהיא תצטרך להאט את הקצב. ב'וול סטריט ג'ורנל' פורסמה לפני שנה הערכה של אנדרו לפט ממכון המחקר סיטרון, שאמר ש"השוק מתלהב מהמוצר, ולא מציאותי לגבי הכלכלה".
בהמשך החודש אמורה אפל להשיק את שירות הסטרימינג שלה אפל TV, שיצטרף לשירותים הקיימים של אמזון, HBO, הולו, וכמובן לאיום הגדול מצד דיסני, שישיק את הפלטפורמה שלו לקראת סוף השנה. מה שבוודאי שם גם את נטפליקס בכוננות. בינתיים, מבטיחה הולנד, "אנחנו מתמקדים במה שאנחנו עושים ולא במה שהמתחרים שלנו עושים", ומצהירה גם שאין לה עניין להיכנס לשידורי ספורט או לתכנים בשידור חי. "אנחנו מאמינים שכספי המנויים שלנו יושקעו בצורה הטובה ביותר אם נמשיך לעשות את מה שאנחנו טובים בו - סרטים וסדרות משובחים עבור הצופים שלנו בכל העולם". על השאלה אם היא הייתה משקיעה מאות מיליונים בסדרת טלוויזיה ל'שר הטבעות' כמו שעשתה אמזון, היא עונה בדיפלומטיות שהספרים והסרטים שהגיעו קודם היו פופולריים בעולם.
המתחרים טוענים שאין מצב שנטפליקס יכולה לתת במה ראויה לכל התכנים שהיא מעלה, ושבהכרח רבות מהסדרות החדשות נעלמות והולכות לאיבוד במעמקי הקטלוג העצום ברגע שהן מושקות. "העקב אכילס של נטפליקס הוא התחושה שהרבה מהתכנים זניחים עבורה", אמר סוכן כישרונות ותיק בהוליווד. "יוצרים וכוכבים רוצים להרגיש מיוחדים, והם רוצים לדעת שהקהל מגיב ליצירות שלהם. והתוכן של נטפליקס לא מרגיש מיוחד מספיק לעיתים קרובות מדי". טענה פופולרית נוספת היא שנטפליקס מתפזרת לכל כך הרבה כיוונים, שבקרת האיכות שלה סופה להיפגם. ויש גם מי שמאשים אותם בדורסנות.
כמו שאמזון דחקה את המתחרים שלה באגרסיביות לשוליים והפכה לכמעט־מונופול, כך יש מי שמאמין שנטפליקס נהיית קצת יותר מדי גדולה - ולא בתום לב. למשל, כשהיא משלמת סכומים אדירים שלא באמת יש לה כדי להביא את היוצרים אליה, היא גורמת לכך שהמתחרים צריכים לשלם לטאלנטים שלהם הרבה יותר כדי להשאיר אותם. סרנדוס דחה את הטענות על דורסנות וטען מנגד, ש"הגענו לאן שהגענו בלי יותר מדי מלחמות התשה. היו כמה פרידות ברשתות אחרות, קצת דילול. אבל HBO לא איבדה מנוי אחד מאז שהצמיחה שלנו עלתה".
אם כבר, דווקא התחרות בקרב שירותי סטרימינג חדשים שהולכים ומתרבים מסביבה מעמידה את הצמיחה הזאת בסכנה. זה מתבטא קודם בתחרות קשה יותר על תכנים חדשים - לאחרונה הפסידה נטפליקס בתחרות על סדרה עם ריס ווית'רספון וג'ניפר אניסטון לשירות הסטרימינג שאפל עתידה להשיק. אבל משמעותית מכך, עם כניסתם של שירותי הסטרימינג המתחרים של דיסני ו־NBC יוניברסל, החברות מסירות את התכנים שלהן מנטפליקס - מה שמדלל את ספריית הרכש ומחייב את נטפליקס להסתמך עוד ועוד על התוכן המקורי היקר. הולנד שומרת על פוקר־פייס. "תחרות היא בריאה וטובה לצופים, ליוצרים ולתעשייה", היא אומרת. "וכמו שאר התעשייה שלנו, אנחנו סקרנים לראות מה יהיה לשירותי הסטרימינג החדשים להציע". היא אפילו לא מהססת לפרגן למתחרים. איזה סדרה של המתחרים הייתה רוצה לעצמה? "אני מעריצה גדולה של 'הטובות לקרב'". בכל זאת, יש לה טעם טוב.
