"במקום בשירות, מכבי משקיעה בשיווק"

כשנבחרה סיגל רגב־רוזנברג למנכ"לית קופת חולים מאוחדת, "המנכ"לית הראשונה ב־100 שנות קופות חולים בישראל", כהגדרתה, הוצף חדרה בזרי פרחים מעמיתיה לשעבר ב"כללית", קופת החולים הגדולה במדינה שבה בילתה את מרב שנותיה כאישה עובדת, ואשר על משרת ניהולה התמודדה ונכשלה. שם היא גם פגשה את בעלה הנוכחי, אלכס, לו היא נשואה 23 שנה. הוא מצידו ממשיך לעבוד בכללית, במשרד המבקר.

זה לא האתגר היחיד העומד בפניה כמנכ"לית קופת החולים השלישית בגודלה במדינה – שגם ידעה משברים לא מעטים – בתקופה קשה לשוק הבריאות. בשיחה עימה היא מדברת על מהפך שהיא מתכננת בקרוב בקופה, שיאפשר למבוטחים לבחור בין ביקור פיזי אצל הרופא לבין ביקור וירטואלי. הפיילוט הראשון ייצא לדרך באפריל־מאי ויכלול 50 רופאי משפחה, עור ונשים. אבל עוד לפני כן אני שואלת: איך את ובעלך – שעובדים בקופות מתחרות – מוודאים שמידע לא ידלוף ממנה אלייך ולהפך? רגב־רוזנברג: "כשהכרנו הייתי מנהלת כספים של כללית בדרום, והוא עבד במטה. עבדנו 22 שנה באותו ארגון. מאז שעברתי ב־2013 למאוחדת למשך יותר מחמש שנים והוא נשאר בכללית, אנחנו יודעים לשמור על דיסקרטיות. בבית לא מדברים על קופות החולים. ובכלל, גם היום אני יודעת יותר ממנו על הכללית. סומכים עליי, גם בכללית, שאני אחראית ורצינית. מה גם שלשתי הקופות יש די־אן־איי שונה, ושנינו חתומים על הסכמי סודיות".

הפריפריה החברתית

רגב־רוזנברג (52) התחילה ב־1993 ככלכלנית בכללית, ובגיל 27 כבר מונתה למנהלת כספים במחוז. היא טיפסה בהיררכיה עד שב־2013, כשהגיע זאב וורמברנד להיות מנכ"ל מאוחדת, הוא הביא אותה להיות סמנכ"לית כספים בקופה, שהייתה במשבר עמוק. מאוחדת, שנחשבה בעבר לסמן של ישראל המבוססת, שקעה בחובות של 400 מיליון שקל, אחרי שורת תסבוכות פליליות והדחות בכירים. וורמברנד והיא שיקמו אותה. היום יש לה 1.25 מיליון מבוטחים, 38% מהם דתיים וחרדים.

ב־2018 חזרה רגב־רוזנברג לכללית לגיחה קצרה בת חמישה חודשים, ואף התמודדה על תפקיד המנכ"ל אך נכשלה. אחר כך ניסתה במאוחדת והצליחה. אנשים שעובדים איתה אומרים שהיא חדה כתער, תקשורתית מאוד, לא בורחת משאלות קשות, אבל גם אנושית. "היא מומחית בלעשות מלימון לימונדה, למנף סיטואציות קשות ולהפוך אותן להצלחה", אמרו לנו.

את באה מהפריפריה, מבאר שבע, ונושא מדובר מאוד היום הוא הרפואה הנחותה שמקבלים תושבי הפריפריה לעומת המרכז והערים הגדולות. מה את מתכוונת לעשות כדי לתקן את המצב?

"לא הפריפריה הגיאוגרפית היא הסיפור, אלא הפריפריה החברתית. אני גרתי בבאר־שבע, אבל נמניתי עם המעמד הבינוני־פלוס – אבא דוקטור לפיזיולוגיה ומרצה באוניברסיטת בן־גוריון, אמא אמנית וציירת. מצד שני, יש שכונות חלשות בתל־אביב, בבת־ים, בנתניה. במרכז יש עודף גדול של רופאים, אבל תושבי יפו, רמלה ולוד, שנמנים עם מעמד סוציו־אקונומי נמוך ומבחינתי הם פריפריה, לא יותר בריאים ולא חיים יותר מתושבי הדרום שמוגדרים רשמית כפריפריה. זו פריפריה חברתית, ופריפריה חברתית צריכה שירותים אחרת – יותר כוח אדם, יותר אחריות. במשפחות במצב סוציואקונומי נמוך הבריאות מוזנחת יותר, ואנשים צריכים יותר בדיקות וטיפולים, יותר מעקב".

אמרת בעבר שהקופות עובדות בשיטות של לפני 100 שנה. מה תשני?

"אנחנו נותנים יותר מדי רפואה בדרך המסורתית שבה הרופא יושב מאחורי השולחן ורואה 50־40 חולים ביום.אני רוצה להוציא מהמרפאות את הטיפול בחולים המורכבים, המרותקים לבתיהם ואלה שנכנסים ויוצאים מבתי חולים. הם מגיעים לעיתים קרובות לרופא המשפחה. פעם מגיע החולה, פעם הפיליפינית, פעם האישה. הם 3% מהמערכת, ובביקורים במרפאה הם תופסים 15%־20%. אני רוצה להוציא אותם לטיפול בית, עם קשר של 24/7 למוקד אחיות ומישהו שמנהל את תוכנית הטיפול שלהם. אם צריך ביקור בית, מגיעים אליהם".

זה לא דורש תוספת תקציבית, דרישה שבולמת תמיד מהפכות בקופות?

"אכן, אבל מצד שני זה חוסך מיונים, אשפוזים ופקקים ברפואה היועצת. האוכלוסייה הזאת הם מבטלי התורים הגדולים ביותר – 30%־40% מהתורים לרופאים מייעצים. קנינו מערכת טכנולוגית אמריקאית בשם American Well שעיבדנו אותה לצורכי ישראל, והיא מאפשרת לספק לחולה בחירה בין ביקור פיזי אצל הרופא לבין ביקור דיגיטלי, כלומר ייעוץ בווידיאו. חמש דקות לפני הביקור תקבלי לינק, תפתחי ותראי חדר המתנה, ומסר תוך כמה זמן הרופא יהיה פנוי. אם צריך מרשם או הפניה, תקבלי מיידית. אם רופא המשפחה יחליט שאת צריכה להגיע למרפאה - תקבלי תור מיידי. עד סוף השנה כל הקופה תעבור לשיטה החדשה".

לא נסחפתם? יכולת האבחון לא תיפגע?

"זה הרופא שלך, שמכיר אותך, ויושב מול התיק שלך. הרי ב־70% מהביקורים החולים בכלל לא נבדקים. הביקור מצטמצם לשיחה, שאלה, תלונה. למה אי־אפשר לעשות זאת בביקור וירטואלי? העולם הולך לשם. קיימים ארבעה טיפוסים של חולים – מ'עורך הדין' שמנהל את התיק הרפואי של עצמו, ועד לצרכן שעבורו הרופא הוא חזות הכל, ודווקא מצבו הבריאותי הוא הבעייתי ביותר. אני רוצה לחלק את הצוותים הרפואיים לפי סוגי הצרכנים. לצרכן הנבון מספיק הרופא. החלש, מהפריפריה החברתית, זקוק גם לאחות, למחנכת בריאות, למנהל שירות שיעקוב אחריו שהגיע ושעשה בדיקות. אולי גם קבוצת תמיכה".

קופות החולים סיימו את 2017 בגירעון של 1.7 מיליארד שקל. מאוחדת אמנם השתפרה וסיימה את 2017 בגירעון של 67 מיליון שקל (נתוני 2018 טרם התפרסמו), אבל יש לך עדיין בעיה.

"אני מאמינה במנועי צמיחה, במקום התייעלות כל הזמן, שמחייבת לצמצם את השירות ללקוח. אני אחפש כל הזמן תחומים מגדילי הכנסות. כרגע יש לנו שלושה. אחד הוא בתי חולים פרטיים בבעלות הקופה (שבניגוד לבתי חולים ציבוריים של הקופה, אינם מתוקצבים על ידי הממשלה, העיריות והקופות, אלא על ידי הקופה בלבד, והיא זאת שקובעת את התנאים והסטנדרטים – ש"ח). לפני שנה וחצי רכשנו את 'אלישע' בחיפה, והקמנו רשת בתי חולים פרטיים, ששמה 'נארה' אבל הוא ישתנה בקרוב, ושעוד תגדל. עוד מעט ניכנס לרמת החייל, סמוך לאסותא, עם בית חולים קטן לניתוחים קטנים ובינוניים. אנחנו הולכים לפתוח בית חולים כירורגי בבאר־שבע בעוד כשנתיים, ובמקביל גם בבית־שמש. לאלישע בחיפה יש פוטנציאל להכפיל את עצמו. הרופאים, בעיקר המנתחים, מעדיפים לעבוד עם קופה שיש לה בתי חולים. בבאר־שבע אנחנו חלשים היום (נתח של 5% בלבד – ש"ח). כשיתבסס מרכז השירות הכירורגי, נוכל לפתוח במקום מרפאות ולהגדיל את מספר לקוחותינו.

"עוד מנוע צמיחה הוא בתי אבות לדיור מוגן. יש לנו כבר חמישה (רשת נוה עמית, הכוללת כ־700 דיירים – ש"ח), ויש לנו תוכניות לעוד שניים. מנוע צמיחה שלישי: אנחנו מקימים מכון מחקר וחדשנות ונעסוק בשיתוף פעולה עם סטארט־אפים".

"הגירעון נוח לאוצר"

רגב־רוזנברג, נשואה פלוס שניים מנישואיה הראשונים ופלוס נכדה, גרה בגבעתיים. יש לה תואר ראשון בכלכלה ובמדעי המחשב, ותואר שני במדעי החברה בכלכלה. היא וורקוהולית – מגיעה למשרד בשמונה בבוקר וחוזרת בשמונה בערב. "אני קוראת רק בחופשות, מקפידה לראות את הנכדה בשישי־שבת, ו'גונבת' ערב אחד בשבוע ומגיעה בשש, למקלחת שלה".

לאישה קשה יותר לנהל קופת חולים?

"העובדה שעד היום לא הגיעה אישה לעמוד בראש קופת חולים מראה שהסיפור יותר מורכב עבורה, למרות שמדובר במערכת הבריאות שבה 70% מהעובדים הן נשים. לניהול בית חולים הגיעה אישה ראשונה לפני 15 שנים. היום יש רק ארבע. בדירקטוריונים אין מספיק נשים. אצלנו יש שלוש מתוך עשרה. אני לא מאמינה באפליה מתקנת, אבל כשגברים בוחרים, הם נוטים יותר לבחור גברים. נשים הן מנהלות יותר מסודרות, יותר יצירתיות. הגברים משקיעים יותר בקליקות ותחזוקן, הנשים עובדות ופחות פוליטיקאיות".

התחרות הקשה שלך היא מול מכבי. ב־2017 עזבו את המאוחדת 44,195, והצטרפו 42,459. למכבי הצטרפו 50,467, מול 29,518 שעזבו, והיא היחידה מהקופות שהצטרפו אליה יותר משעזבו. איך תשפרי את המאזן?

"מכבי משקיעה עשרות מיליונים, שלנו אין, במוקדים שעובדיהם מתקשרים לתושבי עשרות יישובים ומשכנעים אותם לעבור. בסוף השיווק עובד. קהל יעד עיקרי שלהם הם מבוטחי המאוחדת, קופה צעירה, שילדים וצעירים מהווים בה 70%. אני, כדי לקחת 4% מחברי מכבי או כללית, צריכה להשקיע 100 מיליון שקל. אני תוהה אם לכך מיועדים הכספים המוגבלים מאוד שעומדים לרשות מערכת הבריאות. נוצר מצב שהקופות מתוגמלות למעשה על הפעלת מוקדים טלפוניים ולא בהכרח על שיפור בשירות. אני משמה את התעדוף שלי בשירות. הבריאות במרכז".

בעבר הגדרת את מצבה של קופת חולים לאומית כ"מונשמת לא מורדמת". האם צריכים לסגור אותה, והאם ייתכן שלאומי ומאוחדת יתמזגו?

"לאומית נמצאת בגודל קריטי שלא מאפשר לה להסתדר כלכלית. אם היא לא תגדל או תצטרף לקופה אחרת, היא לא תוכל לשרוד בתחרות. אין ספק שלמיזוג כזה יש יתרונות, כי הוא יאפשר להתחרות בדואופול של כללית ומכבי. מאוחדת טובה אבל צריכה דחיפה, לאומית קטנה מדי, יחד הן יכולות להוות נתח שוק קרוב לזה של מכבי ולספק שירות טוב יותר בגלל משאבים ופריסה טובים יותר. מצד שני, זה מגה־פרויקט שידרוש מיליארדים ויימשך שנים. העובדים, לדעתי, לא ייפגעו, כי המערכת החדשה תזדקק להם. זה יכול להיות win win, אבל אני רואה בכך חזון רחוק ולא משהו שעל השולחן".

מתחת לא פעם ביקורת על האוצר. מה חייב להשתנות?

"מ־1995 המדינה שוחקת את תקציב הבריאות, זה נוח לה כי היא מחזיקה ככה את ראשי המערכת קצר. באוצר מציגים 'מדדי בריאות' נאים, אבל הם לא באמת משקפים את מצב המערכת, אלא רק את מה שניתן למדידה. חייבים לחשב מסלול מחדש. העומס בבתי החולים נובע בעיקר מחולשת הרפואה בקהילה. אנחנו עוסקים פחות מדי במניעה, לא השקענו מספיק במערך כולל של תמיכה במטופלים בביתם. צריך לצאת מהקופסה של הפלסטרים שמניחים על המערכת המדממת. זה לא זבנג וגמרנו, אבל חשיבה אחרת תספק לאזרחי ישראל מערכת בריאות ציבורית שהם זכאים לה".

ועדות החריגים של הקופות הן כתובת לתלונות צרכנים על תרופות או פרוצדורות שלא אושרו להם. מדוע אין בהן נציג לצרכנים?

"צריך להבין את אופן קבלת האישור לתרופות וטיפולים שלא בסל. רופאים עובדים בשיטת מצליח: הרופא קרא על תרופה מסוימת שמחוץ לסל, או שחברת התרופות בילבלה את דעתו, או שהוא חלק מקבוצת מחקר של חברת התרופות. הוא יודע שהפציינט שלו לא יקבל את התרופה, אבל רושם בכל זאת המלצה – שנדחית. לא פעם רופאים כותבים 'לבקשת הלקוח', ומשאירים את הצרכן להיאבק מול הקופה, שיוצאת הרעה בסיפור. אני מצפה מהרופאים לאכפתיות רבה יותר, שיטפלו גם הם בהסברה לחולה. לגבי ייצוג הצרכנים בוועדות החריגים, לא נתתי את דעתי לנושא. אולי צריך לשקול זאת".

מה הטיפ שלך לצרכן הבריאות כדי לשרוד את המערכת בצורה הטובה ביותר?

"תהיו מאוד מעורבים, או תדאגו שילווה אתכם מישהו שיודע. זה נכון לקופת חולים ובמיוחד לבתי חולים. אל תתביישו לשאול, להבין דילמות. תגיעו לרופא ממוקדים, עם שאלות רשומות. אל תצאו בלי שהבנתם, ורשמו מה שאמר, למנוע בלבול".

תגובות

ממכבי נמסר: "מכבי מפתחת את השירות שלה, וזה המפתח להצלחה. פתחנו קרוב ל־20 מרפאות חדשות בירושלים בשנים האחרונות, ובזכות כך אלפי חברי מאוחדת עזבו אותה והצטרפו אלינו. ירושלים הייתה בשליטת המאוחדת, ולכן הבריחה ההמונית מכאיבה כל כך למאוחדת. עבור המטופל מדובר בתחרות מבורכת שמשפרת את השירות. במקום לשפר ולהעניק שירות רפואי איכותי, מחפשים במאוחדת את מי להאשים בנטישה ההמונית".

מנכ"ל לאומית: "אני מציע למנכ"לית החדשה של מאוחדת להתעסק אך ורק בענייני מאוחדת ובירושה הקשה שקיבלה. לאומית מנוהלת מצוין ותסיים את 2018 בעמידה ביעדים ובאיזון כספי זו השנה ה־12 ברציפות. לאומית מקבלת שבחים מכל גורמי הרגולציה על התנהלותה".