איקאה לא כמו שהכרתם

במהלך מחושב ונועז כאחד פתחה אתמול איקאה את חנות הפופ־אפ "איקאה מטבחים" בנמל תל־אביב. 500 מ"ר שבהם מוצגים 14 דגמי מטבחים בלבד, מעוצבים ברוח של חנויות עדכניות בענף הרהיטים. איקאה, שחקן דומיננטי בענף שמגלגל 2.5־2 מיליארד שקל, קוראת תיגר בראש ובראשונה על השכנים החדשים במתחם, בהם מטבחי סמל, מהמותגים המובילים בשוק, ו־בוטהאופ, ממותגי היוקרה היקרים בשוק.

ההשקעה בחנות החדשה נאמדת בכ־3 מיליון שקל, וזו ניכרת בשטח עם 7 מוכרנים מעצבים. מרכיבי הבסיס, שמאפיינים את כל חנויות איקאה ומוכרים לצרכן הישראלי, נעלמו כלא היו.

מאפיין היסוד שעומד בלב הדי־אן־איי של איקאה – Cash&Carry (שלם וקח) – אינו קיים כאן. אי־אפשר לקנות ולהעמיס מטבח או חלקיו ולנסוע הביתה, גם אם הגעת עם טנדר או משאית. החנות היא לתצוגה, ייעוץ ותכנון מטבח וביצוע הזמנה בלבד. החנות כן כוללת סוגים שונים של משטחי עבודה (איקאה או אבן קיסר), ומוצרי חשמל למטבח (קופר או קופר בוש).

הלקוחות יכולים להתרשם מהמטבחים הקיימים (והתצוגות אכן מרשימות) ולשבת עם המתכנן (פגישות אישיות חובה להזמין מראש דרך אתר החברה או שירות הלקוחות). רצוי להביא מידות מהבית, וניתן לנצל גם את הסיור הווירטואלי באתר שהושק במקביל. הזמנת מודד לעריכת מידות מדויקות בבית עולה כ־200 שקל ומחציתה מתקזזת כאשר מבצעים הזמנה של מטבח. המטבח עצמו יגיע באריזות איקאה תוך חמישה ימים עד שלושה שבועות, בתוספת תשלום של 5% להובלה (מינימום 250 שקלים). על כך יש להוסיף 12% להתקנה. זו האופציה היחידה לרכישה בנקודה זו.

קטנה ביחס למתחרות

בשונה מחנויות איקאה המוכרות, בחנות החדשה נעדרים גם המאפיינים הוויזואליים של הרשת ובהם צבעי הלוגו הצהוב והכחול, למעט התלבושת הצהובה של עובדי החנות. שם החנות החדשה, Ikea Kitchens, רשום בשחור ולא בכחול על רקע צהוב המאפיין את המותג.

בחנות החדשה גם לא תמצאו את הקציצות השוודיות, גלידה ב־2 שקלים, או קרואסון עם קפה ב־9 שקלים. תרגיל הארכת שהותך בחנות באמצעות אוכל זול לא מתקיים כאן. אפילו קפה או מים לא תוכלו לקנות.

מה כן יש בחנות? תצוגת המטבחים עכשווית, מרשימה בחשיבה ובעיצוב, אבל קטנה יחסית אפילו למחלקות המטבחים בחנויות הרשת בארץ. כל המטבחים שמוצגים במקום נמצאים גם בסניפים, והתחושה היא שלחנות החדשה נבחרו המוצרים הפופולריים, שעונים לטעמים שונים. הצבעים הדומיננטיים הם שחור, חום לגווניו ולבן. לא אדומים או טורקיזים למיניהם, אם כי גם אותם ניתן להזמין.

החנות החדשה אולי מרשימה, אך אינה פותרת את הבעיות הקיימות של איקאה, כמו מועדי האספקה הקצרים בענף שבו חלק גדול מהמזמינים לא ערוכים לקבל מטבח תוך 5 ימים עד 3 שבועות וגם לא עם התאמה מדויקת של ארונות למטבחים חריגים.

איקאה בנמל היא למעשה פיילוט של איקאה העולמית, כשישראל נבחרה להיות המקום השני אחרי שוודיה לפתיחת חנות מסוג זה, מה שמעיד, לדברי מנכ"ל איקאה ישראל שוקי קובלנץ, "על יחסה של החברה־האם לסניף הישראלי".

פונה לצרכן האורבני

מאז 2015, ומול התחרות הגוברת של מכירות האון־ליין בעולם, החלה איקאה בקו מקביל של חנויות קטנות, מתוך הבנה לצרכיו של הצרכן העכשווי, ובעיקר האורבני, שרוצה להגיע לחנות באופניים או בקורקינט ולהתרשם מהמבחר באופן ממוקד אחרי שראה את המוצר שהוא מעוניין בו בבית.

כך עובדת איקאה בעולם היום. בנובמבר האחרון הודיעה החברה כי לצד חנויות הענק שהיא ממשיכה לפתוח (כמו סניף אשתאול), היא תשיק 30 חנויות קטנות בערים מרכזיות בעולם שיתמקדו במכירת מטבחים וחדרי שינה, בתפיסה שאלו המוצרים שגם צרכן האון־ליין מעדיף להתרשם מהם פיזית.

קובלנץ משוכנע שכל עוד לא הושלמה בניית התשתית של איקאה בישראל, אין מקום לפתוח חנות למסחר און־ליין.

כמה עולים המטבחים? טווח המחירים רחב. הידיות, המשטח, מספר המגירות, הדגם וכמובן הגודל משפיעים. הממוצע נע לדברי קובלנץ בין 12 ל־15 אלף שקל, ברף הבינוני־מינוס של המחירים בענף. את הטענות על טיב נחות בהשוואה למותגים יקרים יותר הודף קובלנץ ב־12 שנות האחריות שאיקאה מעניקה.