"אשתי ואני פגשנו את ביונד מיט במקרה בתערוכת מזון בקליפורניה, וחשבנו שזה ממש אחלה מוצר. החלטנו להביא אותו לחתונה הטבעונית שלנו בישראל. קנינו 200 המבורגרים, שמנו במזוודות עם מלא קרח, וטסנו להתחתן בארץ ביולי האחרון. כשראינו את ההתלהבות של האורחים, הבנו שזה להיט שכדאי לייבא". כך מספר ל"ממון" יואב אלגרבי, אחד מארבעה שותפים בחברת "קעיא" (KAYA), יבואנית קטנה שזכתה בזיכיון הכי נחשק בשוק המזון היום: ביונד מיט, ההמבורגר הטבעוני שהלהיב את העולם.
סיפור ההצלחה הזה הוא הרבה מעבר להנפקה (בחודש שעבר) הכי מוצלחת בוול־סטריט זה שני עשורים. את ההתלהבות רואים בעיקר בשטח, עם שלל מסעדות שמצטרפות למסיבה ומגישות גם את ההמבורגר הטבעוני שכבר הגיע לשווי של 8 מיליארד דולר.
"צרכנים מעטים בלבד ימשיכו להתנגד לזה", טען בעבר מנכ"ל ביונד מיט אית'ן בראון, שהבהיר שהוא לא מתבסס על צמחונים או טבעונים בתור קהל יעד – אלא דווקא על אוכלי הבשר. "נוכל לנצח בהתבסס על הטעם, על הערכים התזונתיים ואפילו על המחיר, שיהיה נמוך מרוב המוצרים מהחי", הבטיח.
ואכן, נראה שיותר ויותר אוכלי בשר מתנדנדים לכיוון צמחונות או הפחתה, כי שוק תחליפי הבשר לוהט, עם הכנסות של 4.7 מיליארד דולר בעולם ב־2018. בארצות־הברית לבדה המכירות צמחו ב־30% בין 2017 ל־2018. גם בישראל השוק לא נשאר אדיש, כשאפילו יצרניות בשר מובהקות כמו זוגלובק הבינו שאי אפשר עוד להתעלם מפלח השוק הזה. להערכת אלי זוגלובק, המנכ"ל והיו"ר, שוק המוצרים מהצומח כבר מגלגל בארץ כ־220 מיליון שקל, כשהשוק הטבעוני מגיע לנתח של כ־10%.
ביונד מיט, שמבוסס על חלבון אפונה, נכנס לשוק הישראלי בינואר האחרון, כשיובא ע"י קעיא, שנמצאת בבעלות הזוגות יואב וקימברלי אלגרבי ועדי ואנה ריכטר. יואב וקימברלי טבעונים כבר שמונה שנים, כך שהיבוא לא נעשה רק בגלל שורת הרווח הקורצת, אלא כי הם רצו שגם בארץ יהיה ההמבורגר שכל טבעוני שטייל בארה"ב חלם עליו.
לצד היותה הנציגה והיבואנית הרשמית והבלעדית של ביונד מיט בישראל, קעיא מחזיקה בזיכיון של עוד חברה שהטבעונים חלמו שתגיע לישראל, Daiya Foods, מהמובילות בתחליפי גבינה ומוצרי חלב. כרגע ביונד מיט נמכר למסעדות וגופים מוסדיים בכמויות גדולות (יש גם חנויות טבע שאורזות בעצמן ומוכרות זוגות או רביעיות), ובקעיא מעריכים שלקראת סוף השנה יגיעו גם אריזות לצרכן.
בינואר פורסם שהושגו הבנות עם רמי לוי על מכירת ביונד מיט ברשת השיווק שלו, אבל ההצלחה המטאורית של ביונד מיט הובילה אותה לדחות את המכירה הקמעונאית לשוק הבינלאומי לסוף השנה, כדי שתוכל לעמוד בהזמנות. חוץ מההמבורגר, לחנויות יגיעו גם מוצרים נוספים של החברה כמו נקניקיות ותחליף בשר טחון.
יואב וקימברלי פגשו את ביונד מיט במקרה בתערוכת מזון בקליפורניה. "חשבנו להביא את ההמבורגר לחתונה שלנו בישראל, כי רצינו לקיים חתונה טבעונית למהדרין. קנינו 200 המבורגרים, שמנו במזוודות עם מלא קרח וטסנו להתחתן ביולי בישראל. עמדנו במכס, עמדנו בפקקים אבל בסוף ההמבורגרים הגיעו בריאים, שלמים וטעימים".
הזוג מסר את המטען החורג לשף עדי ריכטר, שהופקד על האוכל בחתונתם. "כשראינו את ההתלהבות של האורחים הבנו שזה להיט, ושכדאי להביא אותו לארץ. הצעתי לעדי להיות שותף שלי, ושנשלב כוחות ונביא אותו".
איך יבואנית קטנה מקבלת זיכיון למותג שכל העולם מדבר עליו?
"שלחנו לביונד מיט תמונות מהחתונה, הראינו להם מה זו חופה וחתונה יהודית, והם התרגשו לראות איך אנשים נהנים מהמוצר. גם הראינו להם שאנחנו יכולים להזיז הרים: בתקופה קצרה הכשרנו עבורם את כל המפעלים שלהם בארה"ב, וכיום כל מוצרים המותג כשרים. זכינו להיות היבואנים כי ביונד מיט זה לא רק המבורגר, זו דרך חיים שמושתתת על ערכים, עקרונות, ושיפור איכות כדור הארץ ורווחת בעלי החיים. הם ידעו שאנחנו מדברים את השפה הזו ועושים הכל כדי שזה יתקיים גם בישראל".
לא טרנד, מהפכה
ההמבורגר המדובר החל להימכר בישראל בינואר בכמה מסעדות, בעיקר טבעוניות ובעיקר בתל־אביב (שהוכתרה לא אחת כבירת הטבעונות העולמית). הוא הגיע למסעדות שף כמו זכאים הטבעונית או מחניודה של אסף גרניט, וגם לרשתות כמו מוזס, BBB וסוסו אנד סאנס של השף עומר מילר. אפילו ההמבורגריה הטבעונית ריינבו, שנחשבת לאחת הטובות בארץ בזכות מגוון בורגרים שמוכנים במקום, הוסיפה את הביונד מיט לתפריט.
כחצי שנה אחרי ההשקה כבר אפשר למצוא את הביונד בפריסה ארצית, מקריית שמונה ועד אילת, ביותר מ־200 מקומות, "בזכות עבודה נפלאה ושיתוף פעולה פורה עם חברת ההפצה סברא", מציין אלגרבי. מסעדות שף, בתי קפה, פאבים, מזללות – אפילו המזנון התל־אביבי הקטן "הבגט של גילה" מוכר את ההמבורגר הטבעוני המדובר. לדברי אלגרבי, הקצב הממוצע של הצטרפות הוא מסעדה אחת ליום שמוכרת את המוצר.
אז למה בעצם כל כך הרבה מסעדות, כולל כאלה שהשפים המוכרים בארץ מופקדים על התפריט שלהן, החליטו להכניס מוצר שהוא בעצם תעשייתי, קנוי, קפוא? האם אסף גרניט למשל היה מגיש גם שניצלים קפואים או קינוח מפס ייצור? לדברי שף רשת מוזס, שי כספי, "מדובר במוצר טוב, אמין וטעים".
לדבריו, רשת מוזס מבחינה כבר מספר שנים בנטייה גוברת של לקוחות לצרוך חלבון שאינו דווקא מהחי, גם אם הם אוכלי בשר. "במקרה הנוכחי שמחנו להכיר אופציה ראויה וטעימה, שבפיתוחה הושקעו משאבים רבים. אנחנו מאוד מאמינים במוצר ואוהבים אותו, ומרגישים שמדובר בפתרון מעולה", אמר.
גם המספרים מוכיחים את זה, ולדבריו נרשמה עלייה במכירות כלל הקטגוריה הטבעונית ברשת. "בקרב המשפחות שמתארחות אצלנו, לרוב יש בן משפחה אחד לפחות שיעדיף מוצר שאינו בשרי", אומר כספי. ואכן - בישראל באמת יש אחוז גבוה יחסית של טבעונים, כ־5% לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. טרנד? מצחיק, תנסו מהפכה. לבעלי המסעדות ברור שאם לא יהיה היצע טבעוני, ההפסד של המסעדה לא יהיה של אותו לקוח טבעוני בודד אלא שלו יחד עם כל משפחתו או חבריו, שיעדיפו מסעדה שבה כולם יכולים למצוא מה לאכול.
וכאן נכנס לתמונה הביונד מיט. רבים ניסו ונכשלו בניסיונות "להנדס" המבורגר טבעוני מוצלח, כזה שהוא גם טעים, גם יציב ולא מתפרק, גם נראה עסיסי ואם אפשר, לא יקר. "מה שביונד מיט הצליח לעשות יותר מכל המבורגר אחר מהצומח, זה לחקות נגיסה של המבורגר מבשר", אומר אילן פנחס, סמנכ"ל ושף ראשי ב־BBB. "המבורגרים טבעוניים הם הרבה פעמים רכים, אין להם את הביס הזה, את ההתנגדות, כמו בהמבורגר מבשר", הוא אומר.
כ־1.5% מההמבורגרים הקלאסיים שמוזמנים ב־BBB הם טבעוניים, אומר פנחס. הצמחוניים מהווים 2% נוספים. "כשמסעדת המבורגרים מוכרת 3.5% המבורגרים מהצומח זה מטורף. והמגמה רק מתחזקת, במיוחד עם הביונד". הוא מאמין שהעולם צועד לעבר טבעונות: "כבר יש בשר סינתטי במעבדות ואם יהיה אפשר להימנע מהרג מיותר של בעלי חיים כל שף יעשה את זה".
אם כך, נראה שהביונד עונה על כל הדרישות: גם של השפים שמאסו בהמבורגרים מתפרקים, וגם של הקהל הטבעוני, שאמנם בחר בלב על פני הקיבה, אבל בכל זאת מתגעגע לטעמים מפעם.
שווה אבל מפסידה
ואנשים בהחלט התגעגעו לטעם הזה: מאז שביונד מיט העלתה את מוצריה למדפים ב־2013, ההצלחה שלה רק מתעצמת. המכירות יותר ממכפילות את עצמן מדי שנה מאז 2015, והמניה של החברה בנאסד"ק מטפסת מיום ליום. לפי דוחות החברה לרבעון הראשון של 2019, המכירות זינקו בלא פחות מ־215% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.
ביחס לשווי העצום שאליו הגיעה החברה, סכום המכירות נמוך: 87.9 מיליון דולר ב־2018. בפועל, החברה מפסידה בעקביות מיום הקמתה, ורק ב־2018 הצליחה לראשונה לעבור לרווח גולמי לצד הפסדים של 29.9 מיליון דולר. התחזיות האופטימיות בדוחות החברה צופות גידול של 140% בהכנסות השנה (ל־210 מיליון דולר), שיביאו את ביונד מיט לרווחיות גולמית של 20%.
בזכות הדוחות האופטימיים העלה בנק ההשקעות ג'י.פי מורגן את מחיר היעד של המניה, אבל ביום שלישי השבוע האנליסט קן גולדמן צינן את ההתלהבות: "בשלב מסוים הפוטנציאל היוצא מהכלל של ההכנסות והרווח יתומחר במניה. אנחנו חושבים שהגענו לשלב הזה", כתב, והוריד את ההמלצה על המניה מ"תשואת יתר" ל"נייטרלי". בעקבות זאת המניה צללה ביום שלישי ב־25%, אך חזרה לעליות נאות למחרת.
ומה עם הטעם?
אחרי כל המספרים הגיע הזמן לצלול לתוך הלחמנייה. זה גם הרגע לגילוי נאות: אני טבעונית, חובבת המבורגרים, ותושבת אשקלון שאין בה ולו מסעדה טבעונית אחת, וברוב המסעדות בעיר מציעים לטבעונים בעיקר צ'יפס, אדממה או סלט (שתצטרכו לבקש להוריד ממנו את הגבינה, הרוטב, הביצה והטונה בלי שגם המחיר יירד. אבל עדיין תיאלצו להוסיף שלושה שקלים עבור אבוקדו).
לצד הבשורה לצמחונים וטבעונים בישראל, ובעיקר לאלה שגרים מחוץ לתל־אביב, מצאנו פערי מחיר משמעותיים בין ההמבורגרים במקומות שונים. דווקא ברשתות ההמבורגרים, אלה שנגישות ברוב חלקי הארץ, המחירים גבוהים מאוד: 61 שקל במוזס, 65 שקל בסוסו אנד סאנס ו־68 שקל ב־BBB בלי תוספות או שתייה. לצדן מצאנו מסעדות שמוכרות את ההמבורגר גם ב־35 שקל (למשל, מפגש בר לין ברמת־גן או הקצב הירוק בת"א), אך המחיר הנפוץ שמצאנו הוא 40־50 שקל להמבורגר (או 49־65 שקל כולל צ'יפס/שתייה). לא ברור מדוע הבדלי המחירים כאלה גבוהים, במיוחד שמדובר באותו המבורגר בכל המקומות, באותו משקל ובאותו טעם, כשסביר להניח שדווקא הרשתות הגדולות והיקרות, בזכות כוח הקנייה המשופר שלהן, משלמות פחות.
עם זאת, בשלוש הרשתות האלה הבורגרים הטבעוניים הרגילים (שאין כוונה להוציאם מהתפריט) זולים יותר: 56 שקל במוזס, 49 שקל ב־BBB ו־34 שקל בסוסו אנד סאנס.
אז איפה כדאי לאכול ביונד מיט? מאות צבאו את קבוצת הפייסבוק "טבעונים אוכלים בחוץ" כדי לבדוק, ולרוב ההכרעה נעשתה על בסיס מחיר או חוויה כוללת, מאחר שהבורגר זהה אצל כולן. הבדלים בגודל, אם יש, נעוצים רק בדרך הכנת הקציצה. במוזס למשל, משאירים את הקציצה שמנמנה אבל קטנה, בעוד שבסוסו אנד סאנס לוחצים אותה ככה שהיא רחבה ונמוכה.
אחד החסרונות הבולטים של הביונד מיט הוא הגודל. זה המבורגר קטן יחסית, ויהיה קשה לשבוע מהמבורגר בלחמנייה בלבד. אם לא יהיה גם צ'יפס או סלט בצד, יש סיכוי טוב שתישארו רעבים ולכן עניין המחיר מקבל משמעות מיוחדת. מסעדת השף "הצוק" בראש הנקרה פתרה את הבעיה באמצעות הגשת המבורגר עם שלוש קציצות ביונד, שיעלה לכם 92 שקל. במקומות שבהם מחיר ההמבורגר לבדו מגיע ל־60 שקל ומעלה, יחד עם צ'יפס ושתייה הארוחה תעלה לכם כבר יותר מ־100 שקל.
מי שלקחה צעד קדימה בהתייחסות לבורגר של ביונד מיט כחומר גלם לכל דבר, היא מסעדת הקצב הירוק בת"א, שמגישה גם המבורגר מתובל, עראייס, קבבים וסלטים שמבוססים על הביונד מיט. המחירים נמוכים, המנות יצירתיות והמסעדה גם טבעונית לחלוטין. כנראה שנצטרך לחזור לתל־אביב.
מה חשבו אוכלי הבשר?
אספנו מספר חובבי המבורגרים מושבעים לטעום את הביונד, ולרובם הייתה מסקנה דומה: ההמבורגר אמנם טעים מאוד, אבל עדיין לא כמו בשר. מה שכן, הוא הוגדר כהמבורגר שבהחלט "מספק חווית ג'אנק־פוד טובה".
הטועמים ציינו לטובה את הריח המעושן ("ממש כמו של על־האש") והחמיאו לחוסר טעמי הלוואי, בניגוד לקציצות צמחוניות או טבעוניות אחרות שהם טעמו. נציין שאנין הטעם של המערכת דווקא טען שכן הרגיש טעם לוואי, ואפילו כזה שנשאר לו עוד דקות ארוכות אחרי שאכל. כמו כן, לא נרשמה התלהבות מהמראה שנטען שהוא תעשייתי, "ובהחלט לא מה שמצפים לו ממסעדה שמתמחה בהמבורגרים".
לדברי אחד הטועמים, יחד עם תוספות, שהן מרכיב חשוב בהמבורגר, זה בהחלט יכול להוות אלטרנטיבה לא רעה, ולהרגיש כאילו אוכלים המבורגר "אמיתי". האם זה מה שיגרום לו לוותר על הקציצה הבשרית בהמבורגר? "לא. אבל אחת לכמה זמן, למען בעלי החיים, לא יפריע לי להחליף לקציצה הזו".
