חשבת פעם כמה עובדים צריך כדי להכין ארוחת בוקר?

ניר כספי, אחד משלושת מייסדי רשת בתי הקפה לנדוור, הגיע ביום שלישי האחרון לישראל ל־48 שעות בלבד, בטיסה מבוסטון, לשם עשה רילוקיישן לפני שנתיים בשליחות הרשת. המטרה: להצטלם לתמונה קבוצתית עם שותפיו, שמתנוססת היום על שער "ממון". למעשה, הוא אולץ על ידי שותפיו לטוס במיוחד לשם כך. הם אמרו שלא יעלה על הדעת שלא יצטלמו כולם יחד, גם אם יצטרך בשביל זה לחצות יבשות.

כבר 15 שנה ניר כספי, אורן מאור ועופר קורן הם דבוקה אחת, שהולידה את רשת לנדוור, המפעילה כיום 76 סניפים בארץ בזכיינות ועוד כארבעה בארה"ב ובקנדה. אפשר לומר עליהם שעברו יחדיו באש ובמים, מאז שכספי ומאור שירתו יחד בשייטת ואף שרדו את אסון השייטת (בתוכנית "עובדה" על אסון השייטת כספי היה אחד העדים המרכזיים). אחרי הצבא השניים היו פעילים בסצנת חיי הלילה בתל־אביב והפעילו ברים, שם הכירו את קורן, ויחד הם הקימו ב־2004 את רשת לנדוור. שלי פדרמן, בעלי חברת הקפה לנדוור, הוא קרוב משפחה של כספי, ובמהלך אירוע של החברה שאליו הוזמנו כספי וחבריו צץ בראשם רעיון: לפתוח בית קפה תחת המותג לנדוור. השאר הוא היסטוריה.

לפני שנתיים הם פרצו לראשונה לחו"ל. כספי עבר לבוסטון, הקים שם שני סניפים ראשונים ושני סניפים נוספים במונטריאול, קנדה. בקרוב ייפתח סניף נוסף בקניון הענק ווסטפילד בלוס־אנג'לס, וכן סניפים נוספים בבוסטון ובמונטריאול.

עד כה נראה שבשורת ארוחת הבוקר הישראלית התקבלה בהצלחה בקרב האמריקאים והקנדים. גם על השולחן בו אנחנו יושבים במשרדי הקבוצה בתל־אביב, מעל הסניף המיתולוגי הראשון שלהם באבן גבירול, הכיבוד הוא מגש של ארוחת בוקר, שהועלה לשמחתי מהסניף שפועל למטה.

רוזלך. הקינוח הכי נמכר ברשת

אמרתם לי שאתם מפסידים על כל ארוחת בוקר שיוצאת מהמטבח.

קורן: "נכון. עלות הכנת ארוחת בוקר היא היקרה ביותר. לדוגמה, לבשל מנת פסטה צריך עובד אחד. חשבת כמה עובדים צריך לארוחת בוקר שמכילה 7־6 מטבלים, סלט קצוץ, חביתה טרייה היישר מהמחבת? אני צריך עובד שיקצוץ את הסלט, אחד שיכין את החביתה על המקום, למלא את הצלוחיות, המון ספקים - לירקות, לגבינות, לממרח האבוקדו וכו'. כמות הלחם שהישראלים אוכלים בארוחת בוקר גדולה במיוחד. יש אין סוף כלים לשטיפה, בניגוד לצלחת פסטה אחת. והמחיר של מנת פסטה וארוחת בוקר זהה! ועדיין, לארוחת הבוקר יש המון כוח בציבור הישראלי, זה שם נפרד לפינוק, נדיבות, ואין סיכוי שהיא תרד מהתפריט. אנחנו רק מחפשים לשדרג, אם כי ניסיונות להגיש פורמט אחר לא צלחו. הציבור הישראלי לא מוותר על חביתה־סלט וכו'".

איך קיבלו אותה האמריקאים שרגילים לאגס־אנד־בייקון?

כספי: "זאת עובדה שהמטבח הישראלי הוא הצלחה מסחררת בחו"ל, אבל עד כה מדובר בשפים ישראלים שפתחו מסעדות. אנחנו לקחנו את זה ברמה של רשת ובגובה העיניים. בארה"ב ובקנדה אנחנו לא נתפסים כבית קפה. כשאתה עובר יבשות ההגדרות משתנות. בתפיסה שלהם בית קפה זה נוסח סטארבקס: דלפק בשירות עצמי שמתמחה בקפה וקצת מאפים. אנחנו עבורם בית קפה בתוך ביסטרו ים־תיכוני, שמגיש ארוחות בוקר, צהריים וערב.

חנות חנות בלו סטרייפס בניו-יורק

"לפני כמה שנים פריצה כזאת לחו"ל לא הייתה אפשרית. הם היו מסתכלים על כל הצלוחיות והממרחים ומשאירים בצלחת בלי לגעת. אבל הזמנים השתנו, גם הם בעניין של לאכול בריא יותר, ופתאום ארוחת בוקר ישראלית ים־תיכונית נתפסת כפאן, צבעונית ובריאה יותר. אני מודה שנדרשנו לעשות כמה התאמות: לאלו שמתקשים עדיין לוותר על הבייקון בארוחת הבוקר הוספנו את האופציה הבריאה של פסטרמה מהודו. מנה נוספת שהאמריקאים לא מוותרים עליה והוספנו היא אגס בנדיקט".

קקאו לבריאות

אבל הסיבה שלשמה התכנסו פה אינה ארוחת הבוקר, אלא המיזם החדש בקבוצה, שחולמת להיות גלובלית, ובנוסף, כפי שמגלה כספי, גם לא מסתפקת בעסקי מסעדנות ופניה לכיוונים נוספים. "בארץ רואים בנו מסעדנים", הוא אומר, "אבל אנחנו קבוצה של יזמים בתחום האירוח - לא רק מסעדנות, אנחנו מתעניינים גם במלונות ובעסקים אחרים שעונים להגדרה הוספיטליטי (אירוח)". קבוצת לנדוור הקימה, יחד עם היזם והשוקולטייר עודד ברנר, מייסד מקס ברנר, מיזם משותף שהגה ברנר, ושלנדוור היא בעלת השליטה בו. שם המיזם הוא בלו סטרייפס, וסניף ראשון שלו כבר פועל ליד יוניון סקוור במנהטן. הרעיון: חנות ובר משקאות, המתבסס על משקאות בריאות מבשר פרי הקקאו, שמתאפיין ברמה גבוהה של נוגדי חמצון. עד כה תעשיית המזון השתמשה בפולי הקקאו שבתוך הפרי בלבד לייצור מוצרי שוקולד שונים, ואילו בשר הפרי נזרק ללא שימוש. בנוסף למשקאות הם מוכרים במקום מוצרי שוקולד ייחודיים, כמו חטיפי שוקולד שמבוססים גם הם על פרי הקקאו. לכל זה מתלווים כמובן מסרים חברתיים של קיימות (שימוש בכל הפרי בלי לזרוק חלקים) ותרומה חברתית (השימוש בכל חלקי הפרי מעניק תמורה גבוהה יותר למגדל).

ברנר הוא דמות מוכרת בארה"ב מאז שפתח את סניף מקס ברנר המיתולוגי ביוניון סקוור, וזכה לבאז תקשורתי מטורף. את הפיתוח של רשת מקס ברנר בעולם איפשרה העובדה שקבוצת שטראוס רכשה אותה, והשקיעה כסף רב בהפיכתה לרב־לאומית, כולל העתקת מגוריו של ברנר לניו־יורק עם תנאים מפנקים במיוחד. אלא שהשותפות ביניהם הסתיימה באקורדים צורמים ובהליך משפטי, שבסופו מצא עצמו ברנר חסר כל, רק עם מוחו הקודח והרעיון שהביא אותו הלום.

גם השקת הסניף של בלו סטרייפס זכתה לבאז רציני בארה"ב ולשותפות חדשה עם - לא פחות - הרשי, חברת השוקולד האייקונית והגדולה ביותר בארה"ב, בעלת מותגים ידועים כמו נשיקות הרשי, טבלאות השוקולד M&M ועוד, שמחזור מכירותיה השנתי מגיע ל־7.8 מיליארד דולר. השבוע הודיעה הרשי על כניסתה לשותפות. בהודעה מצוטטת מרי־בת' ווסט, מנהלת הצמיחה הראשית של הרשי, שהסבירה: "אג'נדת החדשנות שלנו כוללת השקעות בעסקים שנותנים לצרכנים אפשרויות חדשות בתחום של מזון בריא".

ההשקעה של הרשי היא חלק ממאמץ כללי של ענקיות המזון הוותיקות בעולם, בעיקר אלו שמוצריהן עתירי סוכר, להיכנס לתחום המזון הבריא באמצעות מיזמים חדשניים. המטרה: לפתח קטגוריה שלמה של מוצרים בריאים מפרי הקקאו, כולל שייקים בבקבוק, ולהפיץ אותם ברשתות השיווק תחת קטגוריה של מזון בריאות. בנוסף יש כוונה להפוך את בלו סטרייפס לרשת עולמית.

איך נוצר הקשר עם ברנר?

קורן: "המון משקיעים פנו אלינו. חיכינו לגוף הנכון. הרשי זיהו את הפוטנציאל. יש להם 'ציידים' שמחפשים מיזמים בתחום החדשנות. רק להזכיר שלפני שנה וחצי אף אחד לא רצה לשים דולר על הרעיון המופשט שהיה בראש של ברנר ותורגם רק למעט מוצרים. היה צריך חזון כדי להבין מה קורה ולתרגם את זה למעשה. בגלל שהחלום שלנו זה להיות גלובליים, זיהינו את הפוטנציאל וחברנו לברנר, בתנאי שאנחנו בעלי השליטה. בזכות העובדה ששלחנו את ניר כספי לרילוקיישן לארה"ב ולכן אנחנו מבינים טוב יותר את הלך רוח האמריקאי, ידענו שמדובר בנרטיבים שחזקים כעת בארה"ב. גם נסטלה הגדולה החלה לייצר חטיפי אנרגיה עם בשר פרי הקקאו.

"יש לנו קונספט שלם סביב בלו סטרייפס, אפילו בבחירת הלוקיישן: לקחנו מקום ליד יוניון סקוור אבל בסמטה צדדית, כי רצינו שהלקוחות יגלו אותנו, שיתאמצו קצת כדי למצוא. הרשי באופן טבעי רוצים להיות בתחום ה־wellness (בריאות, מזון טבעי וכו') והלייף סטייל, ובלו סטרייפס תוביל את התחום עבורם. הם בונים על פיתוח חטיפי אנרגיה מפרי הקקאו עבורם, בשאיפה שהם, עם כוח ההפצה האדיר שיש להם, יפיצו אותנו. זה מזכיר את המודל של פפסי שנכנסה לשותפות בחומוס 'סברה' של שטראוס, ומפיצה אותו בארה"ב. אנחנו מאמינים שבלו סטרייפס תהפוך לרשת של מאות חנויות בהשקעות יחסיות נמוכות ובאמצעות זכיינים".

אתם מזכירים לי את ההתלהבות של שטראוס כשנכנסה לשותפות במקס ברנר יחד עם עודד. גם החזון היה דומה – הפיכה לרשת בינלאומית. השותפות הסתיימה בבתי המשפט. אתם לא חוששים?

"אין אדם שלא יודע בארה"ב מי זה עודד ברנר ומה זה מקס ברנר. הוא קריאטיבי ברמות פסיכיות, אבל צריך מישהו שיכווין אותו, וזה התפקיד שלנו, ולכן אנחנו בשליטה במיזם. בלו סטרייפס זה זיקוק של כל הלקחים שברנר הפיק מהרפתקאות מקס ברנר והשותפות עם שטראוס. הוא עבר טרנספורמציה שלמה. אין יותר בזבזנות. המודל של בלו סטרייפס רזה. הסניפים הם בשטח של 100 מ"ר, מעט עובדים, לא צריך השקעות כבדות בחנויות.

"שטראוס הוא תאגיד מדהים, אבל ההתנהלות שלו שונה לגמרי משלנו. אפשר להגיד שאנחנו יכולים להיות הרבה יותר קרובים לברנר מאשר תאגיד גדול. ההיכרות שלנו עם ברנר הייתה לפני 9 שנים. שטראוס פנו אלינו, כשהם היו אז בשוונג לפתח את המותג בחו"ל, והציעו לנו להפעיל את מקס ברנר בישראל. זה לא צלח, אבל הכרנו את עודד. המיזם מתאים לנו כי אנחנו מכוונים להיות חברה גלובלית, ובנוסף, בניגוד לאחרים כמו קפה קפה שמתרחבים על ידי רכישת עסקים קיימים, אנחנו מפתחים את המותגים שלנו מאפס".

ארומה ביצעו חדירה לארה"ב לפניכם ולא נרשמה הצלחה אדירה.

"ארומה נכנסה לקטגוריה שקיימת בארה"ב, קפה וכריכים. הם לא הביאו בשורה. אנחנו באנו עם קונספט חדשני".

עודד ברנר בחנות החדשה בניו־יורק. "קריאטיבי ברמות פסיכיות"

איך נולדו ה"רוזלך"

בימים אלה עומדת בלו סטרייפס לפתוח סניפים בזכיינות באוסטרליה, קנדה וארה"ב (בנאשוויל, דרום־קרוליינה וּוושינגטון(. בינתיים, עד שהחלומות יתגשמו, שלושת היזמים נמצאים בעיצומו של תהליך התחדשות ברשת לנדוור. הם קנו מפעל חדש (לשעבר מאפיית ראשונים בבאר־שבע) שיספק לראשונה את כל מוצרי הבצק לרשת (מפסטה ועד רוגלך), תנורים חכמים שצולים לבד ללא צורך בעובדים, ומכינים גם להיפסטרים התל־אביביים שלא אוהבים רשתות עם תפריט "תל־אביבי". "לצורך כך שכרנו לאחרונה שפית ידועה (ששמה עדיין לא לפרסום - נ"ז) שחזקה בסצנה התל־אביבית", אומר קורן.

לצד החזון בחו"ל, בישראל אתם עדיין נאלצים להתמודד עם מציאות קשה: רגולציה, מחסור משווע בעובדים, תחרות קשה, וענף מסעדנות תחרותי, בסיכון גבוה, שנמצא במשבר.

"עכשיו, כשיש לנו פרספקטיבה מול ארה"ב, אתה רואה כמה שם המערכת דואגת לעסק חדש, שתהיה לו התחלה יחסית קלה. בארץ כל הפרמטרים קשים. הרגולטורים, סבבי מלחמה שמותירים את הסניפים ריקים גם אחרי, ההרגשה שכל הזמן חרב מונחת על צווארנו. בארץ אנחנו כל הזמן מתעסקים בהישרדות בשוק קטן עם המון תחרות. כדי להתמודד עם האתגרים, אנחנו מבצעים היום ברשת לנדוור שינוי והתחדשות כדי לייצר יתרון. כיום אם אתה לא יוצר חדשנות כל הזמן, אתה מאחור.

"החדשנות היא לא רק בארוחת בוקר יותר מפנקת. אנחנו בהשקעה מסיבית בתשתית טכנולוגית חדשה לרשת. בעידן של חוסר בעובדים אנחנו משקיעים במטבחים חכמים, כי אני צריך היום עם פחות עובדים ליצור מוצר טוב יותר: הצרכנים מעלים את רף הדרישות כל הזמן. לכן הכנסנו תנורים חדשניים למטבחים שלנו שמקבלים את המתכון באופן ממוחשב וצולים לפיו. זה פותר לנו בעיית עובדים ועוזר לדייק את המנות ולשמור על אחידות. משך הצלייה של חזה עוף כבר לא תלוי ביד של הטבח. רשתות שלא יבצעו היום השקעות בשדרוג טכנולוגי, ימצאו עצמן עוד כמה שנים מחוץ למשחק, כי המחסור בעובדים לא הולך להיפתר. בנינו הנהלה חדשה תחתינו, מינינו את מי שהייתה מנהלת מותג דנונה בשטראוס למנהלת שיווק של הרשת. הבאנו סמנכ"ל תפעול חדש. נפרדנו מזכיינים שלא עמדו בסטנדרט. מספיק 5% כאלו כדי לפגוע במוניטין של כל הרשת.

"התבגרנו, יש צורך גם לחדש לוקיישנים. ערים זזות כל הזמן. מה שהיה בעבר פריים לוקיישן כבר זז למקום אחר. רכשנו את מאפיית ראשונים בבאר־שבע מידי כונס הנכסים תמורת 2 מיליון שקל והשקענו עוד 6 מיליון שקל, כדי שהמפעל יספק את כל תצרוכת מוצרי הבצק של הרשת. זה ישחרר אותנו מתלות בספקים חיצוניים. הבאנו למפעל שותף־מנכ"ל -את יגאל שרון, לשעבר מנכ"ל ארומה ישראל וארקפה".

אפרופו בצקים, איך נולדו הרוזלך?

מאור: "אנחנו עדיין הבעלים של בר בשם רוזה פארקס בדיזנגוף. הקינוח במקום היה גלידוניות. באחד הביקורים שלי אכלתי פיצה ורציתי משהו מתוק, והגלידוניות בדיוק נגמרו. ירדתי לפיצוציה למטה, הבאתי נוטלה, אמרתי לטבח: תיקח את הבצק של הפיצה, תמרח בנדיבות נוטלה, תגלגל, תפרוס ותכניס לתנור. יצא פיצוץ. קראתי לזה רוזלך: מיקס של רוזה ורוגלך. היו רשתות בעבר שניסו לחקות אותנו, אבל רשמנו סימן מסחרי על השם. היום זה הקינוח הכי נמכר אצלנו".

בקרב הקהל התל־אביבי יש הסתייגות מרשתות. הצעירים מעדיפים עסקים "לא רשתיים" ובית קפה ייחודי על פני סניף של רשת.

קורן: "ברשת יש משהו בטוח, חזק. אולי אין לנו הקסם של איזה היפסטר שפתח בית קפה ובחר כל כפית בנפרד, אבל אצלנו יש בטיחות מזון, ולוקיישנים מעולים ונגישים, שחוסכים מהצרכן את הצורך לנסוע לאיזה חור בדרום תל־אביב. בשנתיים האחרונות התפתחה אצלנו ראייה אחרת. לא כל ישראל היא גוש אחד, אלא גושים גיאוגרפיים שונים. אנחנו לא רשת כשרה, אבל איפה שצריך נהיה כשרים. ואנחנו לא מתכחשים שתל־אביב לא דומה לשאר, וייתכן תפריט קצת אחר בעיר".

מה ההישג הכי גדול שלכם?

מאור: "שנשארנו שותפים וחברים".