באחת ההצהרות היותר רברבניות שלו בשנים האחרונות, אמר ראש הממשלה בנימין נתניהו בחיוך ציני: "כשאני רוצה משהו - אני משיג אותו". אבל כבר שתי מערכות בחירות רצופות נתניהו לא מצליח להשיג את מה שהוא רוצה.
נתניהו, שנחשב כבר שנים כקמפיינר מספר 1 בפוליטיקה הישראלית, ניסה הפעם להוביל מהלך משולב: לחסל את ליברמן ברחוב הרוסי, לגרום למצביעים הערבים להישאר בבית, והכי חשוב מבחינתו - להגיע למספר הנכסף של 61 מנדטים שדרושים כדי להקים ממשלה. הוא נכשל בכל שלוש המשימות. למעשה, הכל הלך לו הפוך: ליברמן התחזק משמעותית והפך להיות לשון המאזניים, הרשימה הערבית המשותפת זינקה, והימין והליכוד בפרט - נחלשו.
מי שאחראי לקמפיין הליכוד - לטוב ולרע - הוא ראש הממשלה עצמו. מאז בחירות 2015 ממדר נתניהו מהקמפיין באופן כמעט מוחלט את השרים והח"כים של המפלגה, והכל מתנהל בפורום מצומצם ואינטימי שכולל אותו, את רעייתו שרה ובנו יאיר ואת יועציו הצעירים יונתן אוריך וטופז לוק. בכירי הליכוד לא היו מעורבים כלל בתחומי האסטרטגיה, הקריאייטיב והמסרים.
מטה הבחירות הרשמי של הליכוד ישב אמנם במצודת זאב בתל־אביב, אבל העבודה האמיתית נעשתה במעון ראש הממשלה בירושלים. "רוב שעות היום נתניהו היה בבלפור, למעט ישיבות ממשלה וכנסים מעטים שהוא ערך", מספר גורם בליכוד. הכל ירד מלמעלה, מהבית בבלפור. מי שכתב את דפי המסרים, שהפכו בשנים האחרונות להודעות ווטסאפ, הם מנהלי הקמפיין אוריך ולוק. לשרים ולחברי הכנסת של הליכוד לא נותר אלא לדקלם אותם בראיונות בתקשורת וברשתות החברתיות.
ארבעת הבכירים, אלה שסומנו כיורשים הפוטנציאליים של נתניהו, היו מעורבים במידה כזו או אחרת בקמפיין: יו"ר הכנסת יולי אדלשטיין במטה הרוסי, השר ישראל כץ במטה השטח, השר גלעד ארדן בהסברה וגם גדעון סער, שאמנם קצת נדחק הצידה, אבל התראיין בכל הזדמנות. ארבעתם עשו הרבה מאוד כנסים ואירועי שטח, אבל כמו שהגדיר זאת חבר כנסת מהליכוד: "הם היו מעורבים כמו חיילים, לא כמו מפקדים". כלומר, הכל הגיע מלמעלה, מבלפור ומנתניהו, והם הידהדו את זה הלאה.
יש בליכוד מי שמצדיקים את המציאות הזו. "נתניהו הוא הקמפיינר הכי טוב בארץ, אולי גם בעולם", מסביר אחד מחברי הכנסת של המפלגה. "הוא יודע היטב איך לנהל קמפיין ויש לו אינספור הצלחות מוכחות, למה לנו להתערב ולהיכנס לתוך משהו שעובד כמו שצריך?" לעומתו, אחד המועמדים ברשימת הליכוד לכנסת טוען: "בקמפיין הבחירות היינו סטטיסטים של נתניהו. לא ידענו כלום. עכשיו אנחנו בני ערובה שלו. הוא לקח אותנו ואת מפלגות הימין כבני ערובה כדי שלא תקום כאן ממשלה בלעדיו".
זה לא אומר שבכירי הליכוד וחברי הסיעה לא עבדו קשה בחודשים האחרונים. "נסענו כמו משוגעים ממקום למקום", מספר אחד הח"כים. "לפעמים חמישה אירועים ביום אחד. אתה עושה קילומטרז' אינסופי - כנס בחירות, מפגש בסניף, חוג בית".
לטענת גורם בליכוד, בעוד שחברי הכנסת והשרים כיתתו את רגליהם מכנס לכנס ומאירוע לאירוע, נתניהו ויועציו השתעבדו למדיה החברתית - וזה בא על חשבון עבודת השטח. כך, למשל, ההחלטה לבטל את הכנס בבת־ים יומיים לפני הבחירות, שהתבררה כטעות. "נתניהו לא היה חוזר על זה היום", אומר גורם בליכוד. "זה גרר כעס נוראי במפלגה. היה רושם שהוא מזלזל בקהל שלו". לדברי מקור אחר, פעילי שטח רבים התלוננו על כך שהליכוד העדיף להשקיע את התקציב שלו ברשתות החברתיות, במקום במערך הסעות מאורגן והנעת בוחרים לקלפיות ביום הבחירות.
ביטוי לביקורת הזאת אפשר למצוא גם בקבוצות הווטסאפ של פעילי המפלגה וחבריה. כמה דוגמאות: "בבחירות האלה הקמפיין כשל"; "לא היה חיבור לשטח הליכוד - זו עובדה"; "בווטסאפ ובפייסבוק לא מצביעים - זה אמצעי"; "איפה הלכו 50 מיליון בקמפיין - לא חבל?"; "פעם ראשונה שיושבי הראש של הסניפים לא היו חלק מהקמפיין. זו הטעות הכי גדולה"; "ראינו ביום הבחירות שביבי קלט והתחיל להתקשר. מאוחר מדי. חבל"; "אל תשכחו את השטח - זה הבסיס והכוח של הליכוד".
סחורה משומשת
מעבר לביקורת על דרך ניהול הקמפיין, בליכוד מבינים ששניים מהמהלכים המרכזיים - "חוק המצלמות" ו"קמפיין הגעוואלד" - גרמו בסופו של דבר יותר נזק מאשר תועלת. "בסביבתו של נתניהו מודים שקמפיין המצלמות הייתה טעות גדולה", אומר גורם במפלגה. "הוא הגביר במידה ניכרת את אחוזי ההצבעה במגזר הערבי". אפילו ח"כ מיקי זוהר, מנאמניו הגדולים של ראש הממשלה, מודה בכך. "הקמפיין שלנו היה לא טוב, וזה עוד בלשון המעטה. זה לא רק סיפור המצלמות. הקמפיין מול הציבור הערבי עשה את העבודה ההפוכה. הוא לא העיר את הציבור שלנו וכן העיר את הציבור הערבי שיצא בהמוניו להצביע".
בניגוד לשתי מערכות הבחירות הקודמות, "קמפיין הגעוואלד" של הרגע האחרון היה מבוסס הפעם על נתונים אמיתיים. סקרים פנימיים שערך הליכוד הצביעו באופן עקבי על פער שבין חמישה לעשרה אחוזים לטובת המרכז והשמאל. "כל מה שהיה במחקרים ובסקרים של הליכוד הוכח בקלפיות כנכון", אומר גורם במפלגה. "הייתה לנו בעיה גם עם התחושה שיצרו בתקשורת ברגע האחרון, שגוש הימין מתקרב ל־61 מנדטים".
אז למה קמפיין הגעוואלד נכשל הפעם? בליכוד אומרים שאי־אפשר למכור "סחורה משומשת" כמשהו חדש. "הקריאות נגד האדישות של המצביעים שלנו, שעבדו בבחירות 2015 ובבחירות מועד א' באפריל 2019, לא עבדו הפעם", מודה בכיר במצודת זאב. "זה נתפס כמו קריאות 'זאב־זאב'. אפילו הפעילים צחקו ואמרו שזה שקוף מדי". אחד הפעילים המרכזיים מסביר: "קמפיין געוואלד לא יכול לעבוד פעמיים רצוף, בטח לא שלוש פעמים, ו'הערבים נוהרים' לא יכול לשמש כל פעם כתירוץ כדי להוציא את מצביעי הליכוד להצביע. זה כבר לא משכנע. ביבי לא שיכנע".
ח"כ זוהר: "התקשורת, יחד עם השמאל, הצליחו להפריך את קמפיין הגעוואלד שלנו. באמת היינו במצב קשה, אבל אף אחד לא האמין לזה. בתקשורת אמרו: 'הנה, שוב ביבי מתחיל בשתיית הקולות, הנה, שוב ביבי מתחיל בגעוואלד', והציבור לא האמין שמצבנו גרוע".
זוהר מונה סיבות נוספות לכישלון הקמפיין. "למשל, הקהילה האתיופית שעזבה אותנו בבחירות האלה. הליכוד לא אשם במה שקרה להם, אבל הם החליטו להוציא את התסכול הזה דווקא עלינו, ומאידך - כחול לבן עשו שם עבודה לא רעה בכלל. גם המטה הרוסי לא סיפק את הסחורה. השקענו הרבה מאוד כסף במגזר הרוסי, אבל לא קיבלנו את התמורה. מטה העולים שלנו כשל כישלון חרוץ והתמיכה נשארה אצל ליברמן. גם המצב הביטחוני בדרום מאוד־מאוד פגע בנו. זה לא גרם לאנשים להצביע למפלגות אחרות, אבל זה פשוט השאיר אותם בבית".
מנית פה שורת כישלונות של אדם אחד: בנימין נתניהו.
"אני לחלוטין לא חושב שהוא כשל באף אחד מהדברים האלה. עניין המצלמות היה אותנטי לחלוטין. באמת חששנו מזיופים ומגניבת הבחירות. איימן עודה עשה תרגילים והצליח להפוך את זה לאירוע לטובתו, תקשורתית וציבורית, ולמשהו שפגע בנו. בעניין האתיופים, אנחנו לא אשמים במה שהמשטרה עשתה, אבל הציבור הזה כן העניש אותנו. בעניין הדרום, אנחנו מכירים את הסיטואציה הביטחונית. ראש הממשלה חושב שזה לא הזמן למבצע קרקעי בעזה, הוא אחראי ולא נמהר, והוא שילם מחיר פוליטי על האחריות הזאת שלו. ולגבי המטה הרוסי: לקחנו את האנשים הכי טובים שהיו בנמצא, אבל מה לעשות, הם לא סיפקו את הסחורה. זאת לא אשמתו של ראש הממשלה".
בין מירי לקרעי
שרוליק איינהורן, מנהל הקריאייטיב ויועץ אסטרטגי לקמפיין הליכוד, טוען כי לאורך כל הדרך לא הייתה זו תזמורת של איש אחד. "נתניהו הצליח לקבץ את האנשים הכי מוכשרים בתחום, שגם יודעים לעבוד בהרמוניה אחד עם השני. זו סביבת עבודה צפופה מאוד, ובכל זאת היחסים בינינו מצוינים. אמיר עדאקי, התסריטאי המוכשר, ואנוכי, יחד עם צוות מובחר של עורכי וידיאו ואפטריסטים (מעצבי וידאו), הובלנו את יצירת הסרטונים הקצרים. הכי מבריק לטעמי, בלי לגרוע מאף אחד אחר, זה יונתן אוריך. הוא רק בן 30, אבל יש לו הבנה בניו־מדיה פוליטית ברמה הכי גבוהה בעולם. הוא יודע לזקק ולחדד מסרים בעשר שניות. תוקפים אותו כי הוא כל כך טוב ומקנאים בו. אוריך הוביל למסר ממוקד שדיבר על הצלחת נתניהו המוכחת, מול הכישלון המוכח של גנץ ולפיד במה שעשו בשנים האחרונות. אוריך יכול לעשות מיליונים בחו"ל, אבל הוא עובד עם ראש הממשלה כי הוא מאמין בו ובדרך שלו. היחסים המעולים איתו ויחסי האמון הגבוהים שלו עם ראש הממשלה איפשרו לנו לייצר המון תכנים, להוציא אותם במהירות שיא וליצור שיח בזמן אמת.
"יצרנו מאות סרטונים, קצרים, ממוקדים ואפקטיביים, ודחפנו אותם ברשתות החברתיות ובמדיה הדיגיטלית. השתמשנו בשיווק ממוקד לקהלים ספציפיים מתחת לאף של התקשורת כדי להעביר את המסרים שלנו. אני עובד גם בחו"ל, ושם אומרים שהקמפיין של הליכוד מבחינת הפלטפורמות, הקצב, התחכום, הקריאייטיב, המסרים והתכנון עומד בסטנדרט של קמפיין של נשיאות ארה"ב, רק שאנחנו עושים זאת בתקציב הרבה יותר נמוך. לא תאמין כמה מעריכים בעולם את נתניהו והקמפיינים שהוא עושה".
אבל בסופו של דבר זה עדיין מופע של איש אחד, גם אם הוא נעשה בסיוע של אנשי מקצוע. המועמדים עצמם, חוץ מנתניהו, בכלל לא מעורבים.
"בטח שהייתה מעורבות שלהם, וגם מחויבות עמוקה. כל אחד קיבל תחום אחריות, אם זה דוד ביטן במטה השטח, מירי רגב במיזם 'מירי בדרכים', שלמה קרעי שהיה אחראי על החרדים ושרן השכל על הצעירים. כולם התגייסו, עבדו קשה והסתובבו בארץ להעיר את המצביעים שלנו. אין אחד שלא עבד מסביב לשעון להצלחת הליכוד ונתניהו".
ובכלל, איינהורן טוען שתוצאות הבחירות הן לא כישלון מבחינת הליכוד. "היו לנו ציפיות ליותר מנדטים, אבל מבחינתי מדובר בניצחון. עם שלושה כתבי אישום, ואחרי כישלון בהרכבת ממשלה בבחירות הקודמות, הצלחנו להביא שוב את ה־1.15 מיליון איש שלנו לקלפיות. מתסכל אותי שלא הצלחנו להוציא עוד אנשים במעוזי הליכוד. אם הימין היה מצביע כמו השמאל, היינו נמצאים עכשיו בארבעה מנדטים יותר. היה לנו גם פספוס עם מצביעי כחלון וזהות, אבל בסוף, בשורה התחתונה, נתניהו יהיה ראש ממשלה. אין ממשלה אחרת וזו ההצלחה".
אבל בקבוצות הווטסאפ של פעילי הליכוד נשמעים קולות אחרים לגמרי. כך, למשל, כותב פעיל מרכזי: "יש להודות לבנימין נתניהו ולהגיד לו ללכת הביתה לקיסריה להתעסק עם ענייניו האישיים המסובכים לפני השימוע והעונש שיקבל. יש להכתיר מנהיג חדש למפלגה. מי שאומר אחרת הוא פחדן/לקקן/צבוע. אדוני ישראל כץ שרץ לתקשורת להצהיר: 'רק ביבי המנהיג', הסר את כיסוי העיניים ותבין שמפלגת מחל הפסידה את הבחירות בפעם השנייה ברציפות וזקוקה למנהיג חדש, רענן, עם חשיבה שונה ורעיה שלא מתערבת בכל דבר. צריך להגיד את האמת, גם כשהיא כואבת: תם עידן ביבי, צריך מנהיג חדש". ואילו אסנת מידן, מנהלת קבוצת "נסיכי הליכוד" ותומכת של נתניהו, סיכמה זאת בשני משפטים קצרים: "השטח הליכודי בהלם. אנשים אינם מאמינים שהפסדנו".
