בתחילת דרכה, כשענקית התיירות "בוקינג" הייתה סטארט־אפ קטן, החליטה גיליאן טאנס לעשות את הדבר ההגיוני ביותר: לעבור לגור במשרד. "אלה היו השנים שבנינו את הביזנס ונאבקנו על קיומנו", היא מספרת. "לא היה לנו כסף למשרד של ממש, לכן שכרנו דירה קטנה וניהלנו ממנה את בוקינג. שעות העבודה היו ארוכות מאוד והבנתי שצריך להקריב. נסעתי לאיקאה, קניתי מיטה וישנתי מדי לילה במשרד. לפחות לא הייתי צריכה לנסוע בבוקר לעבודה ולעמוד בפקקים", היא צוחקת.
מאז זרמו הרבה הזמנות באתר בוקינג. טאנס ישנה עכשיו בעיקר בבתי מלון מפוארים, אחרי שהפכה את בוקינג לאחד מתאגידי התיירות הגדולים בעולם. תחת הניהול של טאנס, המשמשת היום כיושבת ראש החברה, הפך בוקינג למנוע הזמנת בתי המלון הפופולרי ביותר בעולם: מיליון וחצי הזמנות מדי יום, שלושה מיליארד לילות בשנה - ב־29 מיליון נכסים. טאנס עובדת בבוקינג מאז 2002 וכיהנה גם כמנכ"לית וכנשיאת החברה. היא לא רק ראתה את עולם התיירות משתנה לנגד עיניה, היא חזתה את המגמות: "כשהתחלתי, רוב האנשים ביצעו הזמנות לבתי מלון דרך עלונים או סוכני נסיעות. מהפכת האינטרנט שינתה לחלוטין את הרגלי הזמנות בתי המלון של כולם. אנחנו היינו בין חלוצי המהפכה".
בוקינג התחילה ב־1996 כסטראט־אפ קטן ומקומי בהולנד, שבשנים הראשונות של המילניום עוד נאבק על קיומו. ב־2005 הגיע המפנה: תאגיד פרייסליין האמריקאי רכש את בוקינג תמורת 133 מיליון דולר וגאל אותה מדאגות כלכליות. "השנים הראשונות היו קשות מאוד", נזכרת טאנס. "הסתכלנו על אמזון ולמדנו מהם את הבנת עולם הלקוח. מגוגל למדנו את אמנות השיווק. העובדה שהתחלנו בהולנד הקנתה לנו יתרון מסוים - למדנו את העסק בטריטוריה מוכרת והפכנו למומחים בה. באותה נשימה, נדרשנו מהיום הראשון לחשוב על חציית גבול, על שפה, תרבות ומטבע אחרים. ידענו שהפנים שלנו החוצה, ובנינו מערכת שתעבוד במדינות אחרות, דבר שסייע לנו להפוך לאחת החברות הגלובליות ביותר בעולם".
בוקינג הפכה לקמעונאית לינות הנופש הגדולה באירופה ואז, באמצעות תזרים המזומנים של פרייסליין, החלה לדרוס את מתחרותיה הגלובליות - עד שהגיעה לשפיץ. היום החברה מעסיקה אנשים מ־140 מדינות בעולם, פועלת ב־150 אלף ערים ב־228 מדינות, ואפשר להזמין באתר ב־43 שפות. מאז שפרייסליין רכשה את בוקינג, היא הפכה לתאגיד התיירות הגדול בעולם, שכולל גם את מנוע החיפוש קיאק, חברת rentalcars להשכרת רכב, מנוע החיפוש אגודה הפופולרי באסיה, אתר הטיסות cheapflights ואתר הזמנת המסעדות open table. בוקינג נחשבת לאחות הגדולה והמרוויחה ביותר בתאגיד, שבשנה שעברה אף שינה את שמו לבוקינג הולדינגס. מולם ניצב תאגיד התיירות "אקספדיה". פרט טריוויה משעשע: בשנת 2002 סירבה אקספדיה לרכוש את בוקינג. היום היא בטח מתחרטת.
המלחמה מול airbnb
בשנה האחרונה מתחולל קרב ענקים בין בוקינג ובין airbnb. אם בוקינג היה אחר מאתרי הזמנות חדרי המלון הראשון, airbnb המציאה את השכרת הדירות לטווח קצר - ואחראית יותר מכל לפופולריות הצומחת של קטגוריית הנופש הזו בעולם. שתי הענקיות הקפידו להטיל את אימתן רק במגרש הביתי שלהן, אך לפני שנתיים בוקינג החלה להציע "הארחה אלטרנטיבית", שם סטרילי להשכרת דירות לטווח קצר. airbnb הגיבה מיד לקריאת התיגר והציעה השכרת חדרים בבתי מלון. התחרות הזו לא הולכת להסתיים בקרוב. "לקוחות רבים רוצים ללון בדירה כדי להעצים את חוויית האותנטיות בביקור בעיר זרה", אומרת טאנס. "בחמש השנים האחרונות יש גידול מתמיד בפלח השוק הזה, ואנחנו מנסים לענות על הביקוש. בארה"ב, למשל, אנחנו עדיין לא שם".
ובתי המלון חווים ירידה בהזמנות?
"לא בהכרח. העוגה גדלה, אז יש היצע רחב יותר ואנחנו לא רואים ירידה בהזמנות של חדרי מלון".
ועדיין יש דריכה על האצבעות אחת של השנייה.
"כל תחרות בענף התיירות היא קשה - זו תעשייה ענקית. airbnb גדולה בארה"ב, אבל קטנה באירופה. אצלנו המצב הפוך. בתי מלון עובדים עם חברות רבות, לא רק איתנו, ואני חושבת שזה בריא לשווק בפלטפורמות שונות. אני אף פעם לא דורשת מבעל נכס שלא ימכור אצל אחרים. כניסת airbnb להשכרת חדרי מלון טרם השפיעה עלינו באופן ממשי. אנחנו צריכים לוודא שיש לנו את מספר הלקוחות הגבוה ביותר ושאנחנו מנצחים".
טאנס יודעת לנצח. בגיל 48 היא נחשבת לאחת הנשים המובילות בענף התיירות העולמי ומהווה השראה לנשים בתחום הטכנולוגיה, כשהסיפור שלה הוא לא רק על אמביציה, אלא גם על קשיים שאורבים לנשים בתחום. "אני חיה על קפה, למרות שזה לא בריא", היא אומרת בתחילת הראיון שאנחנו מקיימים במשרדי החברה באמסטרדם, המגרש הביתי של החברה. טאנס עצמה נולדה וגדלה בפרבר הולנדי נידח. היא עבדה כאופר בצרפת וניהלה מלון בגרמניה. כסטודנטית למלונאות נסעה ללמוד שנה בארה"ב, וכשחזרה עבדה ברשתות גולדן טוליפ ואינטרקונטיננטל. בתחילת המילניום היטיבה לקרוא את המפה. "הייתה לי עבודה מצליחה בתחום האירוח, אבל החלטתי לעבור לסטארט־אפ. אנשים מסביבי הרימו גבה. לא היה לי ידע בטכנולוגיה, אבל הסקרנות והרצון להתקדם פילסו לי את הדרך. העניין עם טכנולוגיה הוא שאפשר ללמוד אותה. נשים רבות חושבות שהיעדר ידע לא מאפשר לעבוד בטכנולוגיה - וזה לא נכון".
היא פילסה את דרכה בבוקינג מלמטה. עבדה במגוון תפקידים בחברה - מכירות, טכנולוגיה, אופרציה, אפילו ניהלה את חטיבת שירות הלקוחות. לפני שלוש שנים מונתה לתפקיד הנשיאה והמנכ"לית. עתה הפכה לאישה החזקה ביותר - יושבת הראש. נשואה לאיש עסקים בתחום הנדל"ן ואמא לשלושה ילדים, בני 14, 12 ו־9. "אני מנסה לשמור על איזון בין רמת האנרגיה שלי בעבודה ובבית. אם אני מגיעה הביתה עייפה במשך כמה ערבים ברציפות, אני מבינה שאני צריכה להשקיע יותר בבית - וההפך. אני משתדלת לאכול ארוחות ערב עם הילדים וממשיכה לעבוד לאחר מכן. אני טסה המון, אז הטכנולוגיה מאפשרת לי לדבר עם הילדים גם כשאני רחוקה".
בעבר סיפרה בראיון שהיא טסה במחלקת תיירים, אלא אם מדובר בטיסה ארוכה - אז היא מרשה לעצמה לטוס במחלקת עסקים. היא לא צריכה לחסוך: שכרה עומד על 15 מיליון דולר בשנה. שווי מניותיה בחברה נאמד ב־11 מיליון דולר והונה האישי מוערך ב־42 מיליון דולר. בשנת 2016 הייתה למנכ"לית המשתכרת ביותר בתחום התיירות המקוונת - ועקפה גם את כל הגברים בתעשייה. הצלחתה הפכה אותה למודל לחיקוי, משימה שהיא נוטלת על עצמה בזרועות פתוחות. "אין הרבה נשים מצליחות בתחום הטכנולוגיה, אז אני צריכה להעניק ערך מוסף ולהוות מודל לחיקוי. חברות רבות מתהדרות במספרים גדולים של נשים עובדות, אבל אז מתגלה שנשים עובדות בתפקידים זוטרים ולא בהכרח טכנולוגיים. אנחנו מעניקים מלגות ומקיימים תוכנית מנטורינג לנשים בענף הטכנולוגיה, אבל תיקון העוול הוא משימה של מדינות, ממשלות ואוניברסיטאות. בוא נודה באמת: הפער בין נשים וגברים בתעסוקה לא נסגר. על פי מחקרים, יידרשו 108 שנים כדי למחוק את הפער - זה הרבה יותר מדי זמן. בעולם משתנה, שבו טכנולוגיה כובשת חלקות רבות, הפערים יגדלו אף יותר. לכן אנחנו צריכות לפעול".
בעיית התדמית
אבל יש לה קרבות נוספים. בוקינג אמנם מצליחה מאוד, אך גם חוטפת לא מעט ביקורת. בפרמטרים רבים, משתרכת בוקינג הרחק אחרי מתחרותיה בשירות לקוחות. עמודי האינטרנט מלאים בביקורות של גולשים זועמים על התנהלות החברה, בחברות שעורכות סקרי שביעות רצון בוקינג בקושי עוברת את רף הסביר. תלונות רבות מוגשות לגופים עצמאיים המפקחים על תעשיית התיירות. "אנשים שוכחים את קנה המידה של העבודה שלנו. שלושה מיליארד לינות בשנה, כמות אדירה של נכסים ושל שפות - ואנחנו כל הזמן מתחדשים. הצ'אט שלנו מסייע להתמודד עם 60 אחוז מהפניות באופן מיידי. אך לא תמיד אפשר לפתור בעיה באופן מיידי. לעיתים הבעיות קשורות בבית המלון ואנחנו צריכים לפתור את זה מול מנהל המלון".
אחת הטענות השכיחות היא שבתי המלון זוכים לשדרוג בבוקינג - התמונות מחמיאות ביחס למציאות, הדירוג שאתם מעניקים גבוה מדי.
"יש בבוקינג עובדים רבים, שמתמחים בכתיבת התוכן שמופיע בתיאור כל מלון. אנחנו בוחנים את התמונות ומשתדלים שהציפייה תהיה קרובה למציאות. לא תמיד אנחנו מצליחים, אבל באמצעות פידבק של לקוחות וגם באמצעות הביקורות שהם כותבים על בתי המלון באתר, אנחנו מתקנים מידע לא נכון. אולי יש מקרים שאנחנו לא קולעים".
אולי כל נושא הביקורות לא תמיד יעיל. אנשים לא מרגישים בנוח לכתוב את דעתם האמיתית.
"מערך הביקורות חשוב מאוד ללקוחות בעת ביצוע ההזמנה. למעשה, בסקרים שערכנו, ביקורת אורחים היא הפקטור השלישי, אחרי מחיר ומיקום, בבחירת מלון. פעם לא היו ביקורות וזה היה מצומצם - היו דירוגים של כוכבים. אם כמה בתי מלון קיבלו חמישה כוכבים, הם עדיין היו יכולים להיות מאוד שונים ברמתם. במגוון האדיר של בתי המלון שיש היום, ביקורות של אורחים מאפשרות לצמצם את החיפוש ולמקד אותו. גם אני קוראת ביקורות ונסמכת עליהן, בבואי לבצע הזמנת לינה בחופשות המשפחתיות שלי. אם המלון לא ידידותי למשפחות, אני יודעת שהחופשה תהיה מאתגרת לי, כאמא. אני חושבת שביקורות של אורחים היא המערכת הטובה ביותר שיש כרגע. אולי בעתיד הטכנולוגיה תספק לנו כלים מדויקים יותר".
אגרסיביות ועמלות גבוהות או שיווק טוב?
רשתות של בתי מלון האשימו את בוקינג לא אחת באגרסיביות. בתי מלון טוענים כי העמלות שבוקינג גובה גבוהות מאוד. נטען כי בוקינג מאיימת על רשתות של בתי מלון, שלא יציעו חדרי לינה במחירים זולים יותר אצל המתחרות. העובדה שבוקינג היא החברה הבכירה באחד משני התאגידים ששולטים בשוק התיירות בעולם, מקנה לה כוח רב. האיחוד האירופי אף הזהיר כי בוקינג אוחזת בכוח רב מדי, וכי נדרשות רגולציות כדי לרסן אותה. "עבדנו עם האיחוד על שקיפות במחיר", עונה טאנס לטענות. "אנחנו רוצים להציע את המחיר הנמוך ביותר ללקוח, וצריך לזכור שלא אנו קובעים את המחיר - אלא בעלי הנכסים. במדינות רבות קבעו שאנחנו יכולים להציע מחיר נמוך יותר מהמחיר שהמלון מציע. הפשרה הייתה שאנחנו ובעל הנכס יכולים להציע את המחיר הנמוך ביותר".
טוענים שאתם מבצעים מחטף: אדם מחפש את אתר המלון באינטרנט והאפשרות הראשונה שהוא מקבל מפנה אותו לאתר שלכם.
"אני לא רואה בכך בעיה. זה שיווק".
מכונת השיווק של בוקינג אהובה גם על התיירים שמגיעים לישראל. על פי מאגר ההזמנות של החברה, חמשת היעדים הפופולריים ביותר בישראל בשנה החולפת הם: תל־אביב, ירושלים, אילת, חיפה ועין בוקק. שלוש הערים הראשונות נכללות ברשימה של 400 ערים בעולם, בהן בוקינג מכרה למעלה ממיליון לילות בשנתיים האחרונות. ומהם היעדים שהתייר הישראלי מזמין בהם חדרי מלון בבוקינג? אמסטרדם, לונדון, רומא, בודפשט ופראג. "מה שקרה עם תל־אביב בשנים האחרונות הוא מדהים. המותג של העיר גדל דרמטית ואנשי עסקים נוהרים אליה", אומרת טאנס. "כל החברים שלי אומרים שהם רוצים לבקר בתל־אביב".
תל־אביב חשובה לבוקינג גם מעבר להיותה יעד תיירות. החברה הקימה במרכז עזריאלי מרכז פיתוח גדול, הכולל 50 עובדים ועוסק בפיתוח טכנולוגיות של בינה מלאכותית. בוקינג אף רכשה לפני שנתיים את הסטארט־אפ אווצ'ר (Evature), שבו פותח צ'אטבוט, סוכנת וירטואלית בשם אוה, המתקשרת עם המשתמשים ומייעצת להם. "אין לנו מרכזי פיתוח רבים מחוץ לאמסטרדם, כך שתל־אביב חשובה לנו מאוד. היא עיר מלאת כישרונות ויצירתיות. היום יש אלגוריתם שמסייע לשווק תיירות אישית. הטכנולוגיה בתיירות השתנתה. אנשים נוסעים היום כמה פעמים בשנה לחו"ל ומבצעים הזמנות באמצעות הטלפון הסלולרי שלהם. אבל תכנון חופשה משפחתית היא עדיין עניין מסובך: לאן ללכת, מה לעשות. אנחנו שואפים לפשט את התכנון, כך שתזמין דרכנו את כל מרכיבי החופשה - כרטיס טיסה, מלון, כרטיס רכבת, אטרקציות, כרטיס כניסה למוזיאון וכו'. ואז, אם משהו בלו"ז שלך משתנה, שאר מרכיבי הטיול ישתנו בהתאם, בקלות, כיוון שהכל יהיה מחובר להזמנה אחת. כשתגיע למוזיאון, לא תצטרך להדפיס כרטיס או לעמוד בתור. באמצעות הצ'אטבוט, אנחנו יכולים ללמוד על ההעדפות האישיות של הלקוח, ויכולים להציע לו יעדים בהתאמה אישית".
זה לא פשוט: איך את מציעה ללקוח את המלון הנכון ביותר עבורו, מתוך 800 בתי מלון בעיר מסוימת?
"אנחנו כבר שם. אני מקווה שנגיע למצב שבו לקוח ירצה לנסוע לחופשה, ועוד לפני שהוא יידע לאן, אנחנו נציע לו שני מקומות מותאמים לסגנון החופשות שהוא אוהב, לצרכים ולתקציב. הוא יוכל לנסוע לשדה התעופה באותו רגע, גם בלי מזוודה. אנחנו נדאג לכל הצרכים".
מה אתם מחפשים בתל־אביב?
"חברות רבות שעוסקות בבינה מלאכותית וב־Deep Learning. אני אוהבת סטארטאפים עם אופי יזמי מאוד. אצל אווצ'ר זיהינו זאת מההתחלה - חברה קטנה עם יזמות, יצירתיות והמון תשוקת עשייה. בוקינג היא חברה שמקבלת החלטות רבות תוך כדי תנועה, ואנחנו אוהבים חברות דינמיות. יש לנו עוד הרבה מקום להתפתח בו בישראל. אווצ'ר היא לא המילה האחרונה עבורנו".
מה החופשה הבאה שלך?
"עם המשפחה, כנראה סביב חג המולד. טרם החלטנו לאן, אבל ישראל נמצאת חזק מאוד ברשימה. נראה לי שהגיע הזמן שגם המשפחה שלי תכיר את תל־אביב".
