קונים את עצמנו לדעת

הנה סיפור אמיתי: נדלקתי על נעליים. יקרות, אני מודה. מה זה יקרות? 1,200 שקל בחנות המותג הנוצצת באחד הקניונים. שיטוט ברשת גילה אותן באתר ישראלי, ב־900 שקל. פחות, אבל עדיין מוגזם. ואז, יום אחד, הוכרז מבצע באתר והמחיר ירד ב־30 אחוז. אז קניתי ב־600. אגב, למחרת הזדמנתי לאזור התחנה המרכזית בתל־אביב וראיתי אותן נעליים בדיוק — או שהיה זה הזיוף הכי טוב בעולם — ב־350 שקל. ואם תיקח שני זוגות נעשה לך ב־600, קרץ לי המוכר.

אז בשורה התחתונה כנראה אכלתי אותה. אבל כשקניתי את הנעליים ברשת הרגשתי שדפקתי את השיטה. למה? כי יש כנראה משהו בקניות אונליין שגורם לנו להרגיש מעודכנים, פיקחים וממזרים. למרות שלעיתים קרובות, בגלל קלות הקנייה והמחירים האטרקטיביים, אנחנו רוכשים דברים שאנחנו לא זקוקים להם כלל.

מחקר חדש שפירסמה ענקית התשלומים PayPal בשיתוף עם ד"ר גלית ולנר ומכון רושינק, מראה עד כמה ישראלים אוהבים לקנות ברשת. כך, למשל, 65 אחוזים מהישראלים הודו שיקנו מוצר בהנחה גם אם הם לא באמת זקוקים לו וגם אם לא תיכננו זאת. קרוב ל־60 אחוזים מהישראלים הצהירו שההנחה על המוצר משמעותית יותר ממחירו. זו כנראה הסיבה שבימי הקניות המיוחדים של חודש נובמבר נוציא יחד יותר מחצי מיליארד שקל בקניות אונליין – עלייה של 18 אחוזים מהשנה שעברה - ועד סוף 2019 נוציא ברשת 22 מיליארד שקל. זה לא רק נשמע הרבה.

למחקר הזה מצטרף דוח חדש שערכה חברת סיילפורס (הנחשבת למובילה העולמית בתחום שירותי הענן) שחקר וניתח טרנדים בצרכנות. מדוח זה עולה כי ישראל נחשבת למובילה עולמית בתרבות הקניות הדיגיטליות, ולכל צרכן ישראלי יש בממוצע ארבע אפליקציות לקניות בטלפון. עוד מגלה הדוח, כי 13 אחוזים מהרכישות המקוונות בישראל מתבצעות דרך ערוצים דיגיטליים ו־27 אחוזים מהרכישות מתבצעות באמצעות אפליקציות "ארנק דיגיטלי".

מסקר שנערך התברר ש־61 אחוזים מהצרכנים בישראל מתכננים לקנות יותר משווקים מקוונים ו־67 אחוזים מתכוונים לבצע רכישות באמצעות אפליקציות. ומה השיקולים אם לקנות בחנות או באינטרנט? הזמינות של המוצר בחנויות, האפשרות למשלוח חינם, והשאלה החשובה מכולם: האם המוצר נמצא כרגע במבצע, או שיש עליו קופון הנחה.

קונים בעיקר מהסינים

אז איך אנחנו מרגישים בזמן הקנייה? המחקר של PayPal דגם כ־920 קוני אונליין מכל רחבי הארץ. 90 אחוזים מהנשאלים אמרו שהקנייה במבצע גורמת להם להרגיש חכמים ואחראים יותר. 75 אחוזים אמרו שהם חשים כמי ש"עבדו על המערכת", וקרוב ל־50 אחוזים ענו שהם נוהגים לקנות אונליין כפיצוי על יום לא טוב בעבודה או בבית. ומי הקונים? 87 אחוזים מהישראלים. מתוכם 40 אחוזים מתכוונים לקנות יותר השנה, בעיקר מאתרים סיניים (62 אחוזים), אמריקאיים (46 אחוזים) או בריטיים (24 אחוזים). ומה קונים? בעיקר בגדים (63 אחוזים), גדג'טים ומוצרי מחשב (31 אחוזים), וקצת מכל השאר.

"כשמדובר במגמות של קניות אונליין, מעניין לבחון את ההיבט האנושי, ההתנהגותי והתרבותי של הקניות שכבר הפכו לחלק בלתי נפרד מהיומיום שלנו", אומר אפי דהן, מנהל אזור ישראל ב־PayPal. "אנחנו ניסינו להבין את הסיפורים שמאחורי המספרים. ברור שקניות בכלל, וקניות אונליין בפרט, עונות גם על צורך רגשי, לא פחות מאשר הצורך במוצר עצמו. ובאמת, במחקר שערכנו מצאנו שיש מאפיינים לסוגי הקונים השונים ברשת. אני בטוח שכל אחד יכול למצוא משהו מעצמו בין הטיפוסים השונים".

אז מה בעצם גורם לישראלים לאבד את הראש ברשת? האם אלה רק המחירים הגבוהים בארץ והחשש שלא "לצאת פראייר"? רעות לונברג (38), אושיית הקניות המוכרת מקהילת "רעות תקני לי" בפייסבוק, עם קרוב ל־90 אלף עוקבים שלא קונים שום דבר בלעדיה, מנסה להסביר: "בעיניי יש פה כמה גורמים. קודם כל, אנשים מאוד כועסים שהם משלמים ביוקר ואז מגלים שאפשר היה לשלם פחות, וגם די בפשטות. הרשת כאילו פתחה לאנשים את הצ'אקרה של הקניות, ואז בא אמזון ונתן לזה בוסט מטורף עם משלוחי החינם. שנית, יש משהו נורא מדליק בלקנות מוצר מחו"ל. הקנייה ברשת נותנת תחושת הצלחה וסיפוק, אולי מפני שהתהליך מסובך יחסית בהתחלה, וההתגברות עליו גורמת סוג של אושר".

את מבחינה בשינויים בהרגלי הצריכה של הישראלים מאז החלו הקניות ברשת?

"בוודאי. בהתחלה קנו בעיקר בגדים. היום קונים גם דברים קטנים ממש, כמו מברשות או משחות שיניים. וגם נעלי ספורט, מוצרים לתינוקות, מוצרי חשמל והלבשה תחתונה. אני גם מבחינה ברגישות הגוברת מבחינה אקולוגית ובטוחה שקבוצת 'הנשמות הטובות' שהוזכרה בסקר רק תגדל. היום כבר כמעט אי אפשר למכור מוצרים חד־פעמיים, כי אנשים ממש כועסים".

מה המוצר הכי נמכר בקהילה שלך?

"ויברטורים. בארץ הם עלו בהתחלה 500 שקל. ואז מצאתי אותם באמזון ב־190 שקל. התחילה קנייה מטורפת, משהו כמו 800 ביום. מאז זה נרגע קצת. רק אתמול קנו אצלי 72. זה מוצר שרץ ברשת, אולי כי עדיין קשה מאוד לאישה ללכת לחנות ולקנות ויברטור. והוא עדיין יקר יותר בארץ. היום מחירו 35 דולר באמזון ו־250 שקל בישראל. אחרי הוויברטורים יש את צלחות הקורנינג, אלה שלא נשברות. בארץ הן עולות הון, בעוד שדרך אמזון משלמים בערך שליש מחיר".

יש הבדלים בין גברים לנשים בקניות אונליין?

"בוודאי. הקהילה שלי רובה מורכבת מנשים. לנשים קל יותר לקנות ברשת והן קונות יותר קניות קטנות בסכומים נמוכים יחסית. ואילו גבר בקנייה אחת יקנה משהו גדול ויקר כמו שעון. אישה תקנה לעצמה, אבל תבצע רכישות גם עבור הבית והילדים, ואילו גבר ברוב המקרים יקנה בעיקר לעצמו"

האם אתם ספונטניים, נבונים או סתם מכורים:

הסקר החדש מפלח את דמותו של הקונה הישראלי ברשת לשבעה טיפוסים עיקריים. נסו לזהות את עצמכם ביניהם

גיל: 40־49. אישיות: מופנמים, מחפשי ריגושים, אוהבים אתגרים. איך הם קונים? מרגש אותם לחכות למוצר שהזמינו באונליין. הסקרנות לדעת אם המוצר יגיע בדיוק כמו שרצו היא כהימור מבחינתם. למה הם קונים? כדי לפצות את עצמם על יום לא מוצלח.

גיל: 40־59. אישיות: חובבי טכנולוגיות וגאדג'טים, תחרותיים אך שקולים. איך הם קונים? בעיקר באתרים שמשתכללים והופכים את הקנייה לפשוטה יותר. מה מייחד אותם? הם למדו לשלוט בכמות הקניות ברשת.

גיל: 30־39. אישיות: נטייה "לחיות את הרגע" ולדאוג לעצמם. איך הם קונים? אוהבים להיכנס לאתרי קניות של צעירים כדי "להרגיש צעירים ורעננים", או להיכנס לאתרים שמציעים מוצרי יוקרה, כדי להציץ לחיים של העשירים. מה מרגש אותם? כשהם גולשים באתרי קניות בינלאומיים, הם מרגישים כמו בקפיצה קטנה לחו"ל.

גיל: 40־49. אישיות: קרייריסטים, תחרותיים. איך הם קונים? הרבה, כי הרכישות משקפות להם את מצבם הכלכלי. מה מרגש אותם? להיות חלק מקבוצות קניות מיוחדות או סודיות.

גיל: 30־39. אישיות: תחרותיים, רגשיים. איך הם קונים? הם נהנים יותר מקניות באונליין מאשר בקניונים, גם ברכישת מצרכי מזון. מה מרגש אותם? להיות חלק מקבוצות קניות מיוחדות או סודיות.

גיל: 18־29. אישיות: חברתיים, תחרותיים, אנשי שיחה. איך הם קונים? הם נכנסים לאתרים כדי להישאר "מעודכנים". מבחינתם, הקניות באונליין הן נושא לשיחה. מה מרגש אותם? כשהם מוצאים סייל טוב הם אוהבים לספר עליו.

גיל: 18־29. אישיות: משפחתיים, מתכננים קדימה וחושבים על העתיד. איך הם קונים? יעדיפו לקנות באתרים שתורמים חלק מהרווחים למטרה טובה. מה מרגש אותם? מוצרים "ירוקים", והם מוכנים לשלם יותר עבורם.