האחים קוקי'ז

אמיר אפרים, אבא של אלעד (46), הראל (45), עמרי (37) ואורי (30), כמעט התפלץ כשהבנים אמרו לו שהם מקימים עסק לאפיית עוגיות. בשביל זה למדתם? כדי להיות אופים? את כל ההשכלה שלכם אתם מבזבזים, אמר. מאחורי האחים הייתה לא רק השכלה אלא גם ניסיון. אלעד, בוגר ממר"ם, הוא יזם שאת הסטארט־אפ הראשון מכר לנילסן ובעלי קסטודיה, סטארט־אפ הפועל בניו־יורק; הראל שירת בסיירת מטכ"ל, למד מדעי המחשב ועבד בהיי־טק; עומרי שירת במגל"ן והיה עיתונאי ב־Ynet; ואורי, שהיה קצין במגל"ן, למד משפטים בבינתחומי והוסמך לאחרונה כעו"ד.

אבא אמיר, פנסיונר, לא המשיך להתנגד. היום הוא מתייצב כל ערב לעזרה בחנות המפעל של Night Cookie ברחוב לינקולן בתל־אביב, שבה מ־18:30 עד 02:00 בלילה נאפות עוגיות עתירות תוספות, ונשלחות חמות וטריות למזמינים באתר האינטרנט של המותג. כיום המשלוחים מגיעים לגוש דן בלבד, אך בקרוב ייכנסו העוגיות לרשת ההמבורגרים מוזס כ"חנות בתוך חנות", תחילה ברמת החייל ובהמשך לשאר הסניפים.

הכל התחיל ממנצ'יז לילי למתוק: אורי למד בבינתחומי וגר בתל־אביב, וכל ערב הגיעו חברים ויתר האחים, מלבד אלעד שגר בניו־יורק, וירדו בשלב מסוים לקנות נשנושים בטיב טעם. אורי: "חשבנו שזה ממש מתסכל שאי־אפשר להזמין הביתה מתוקים או קינוח. אפשר להזמין המבורגר, פיצה, אוכל ממסעדות - אבל לא מתוק. סיפרנו את זה לאלעד, והוא שלח לי הרצאה של בחור אמריקאי שהתחיל למכור עוגיות לחברים במעונות הסטודנטים, והיום הוא הבעלים של אינסומניה ("נדודי שינה", נ"ז), רשת שמפעילה כבר 155 סניפים בארה"ב. בכל העולם הקמעונאות יורדת והמשלוחים מזנקים. חשבנו שאולי גם אנחנו יכולים לעשות מזה עסק".

קינוח מבוסס עוגייה שיוצע ברשת מוזס | צילום: גיל אבירם

ולא היה לכם מושג באפייה.

אורי: "אני והראל צללנו לאינטרנט ללמוד כל מה שאפשר - מה עושה אבקת אפייה, מה תפקיד החומר המתפיח - ולמצוא מתכונים, והחברים היו עושים לנו ביקורת טעימות. ביקשנו ליווי מאיילה ענבר, שהייתה קונדיטורית ברביבה וסיליה. בחרנו בעוגיית שוקולד צ'יפס שמאוד פופולרית וניתן לייצר במגוון טעמים. נסענו לרשתות עוגיות בחו"ל. כל הניסיונות נעשו בדירה, בתנור ביתי. כיוון שאנחנו באים מהיי־טק, הכנו טבלאות אקסל כדי לתעד את משקל כל רכיב בכל ניסוי, עד שהגענו לתוצאה המיטבית. בחרנו בעוגיות גדולות, 12 ס"מ קוטר, שחברים יכולים לחלוק. היום יש לנו 14 טעמים, עם קרמל מלוח, אצבעות קינדר, שוקולד, וגם עוגיות לטבעונים. אנחנו גם מספקים, כשירות נלווה, גלידות בן אנד ג'ריס. בחרנו באריזה דומה לפיצה - מגש עם מינימום חמש עוגיות במחיר 54 שקל, ועל הדפנות אנחנו מוסיפים אמירות לשינוי חברתי".

מה היה החזון שלכם?

"הגדרנו לעצמנו מה אנחנו רוצים מהעסק: הזמנות רק באינטרנט, בלי טלפונים, משלוח ולא מכירה ישירה ללקוח, תשלום רק באשראי, אפייה רק לפי הזמנה, חומרים משובחים - שוקולד שווייצרי, חמאה - ושעות פעילות מוגבלות, רק שלישי עד שבת מ־18:30 עד 02:00. החלטנו לתת את השירות הכי ידידותי, כולל הדרכה מיוחדת לשליחים. הם באים עם חיוך ובדרך כלל מחכים להם כדי לצלם את המגש לאינסטגרם. לכן הקהל שלנו פחות עצבני מזה של פיצה. אנחנו מדורגים בדירוג הכי גבוה מבחינת שירות מגוגל ועד וולט.

"בהתחלה עשינו הכל לבד, מהבית, חברים שעשו אקזיטים במיליונים עזרו לנו כשליחים. באחד המשלוחים הראשונים, שאני ביצעתי, הגעתי למסיבת רווקות, שהיו בטוחות שאני החשפן שהן הזמינו. לקח זמן לשכנע אותן שאני רק השליח. אלעד הקים לנו את האתר והטכנולוגיה, והיה המשקיע הראשון, ויצאנו לדרך. תוך חצי שנה הגענו למצב שלא הצלחנו לספק את הביקוש. ב־2017 שכרנו מקום בלינקולן, קנינו ציוד וקיבלנו רישיון יצרן.

צילום: גיל אבירם

"הוא לא היה מיועד לציבור ולא לישיבה במקום, רק למשלוחים, אבל בסופי שבוע יש תור ארוך, עד 300 איש בערב, שבאים, מזמינים, מחכים 15 דקות ולוקחים. את כל הרחוב, עד שנקין, מילאנו בריח של עוגיות. הרחבנו את הפעילות גם לעריכת 'הפי האוור' לחברות ואירועים, בהזמנה מראש אנחנו באים, מסדרים, וקונים גם מתוקים מסוג אחר אם צריך. בהתחלה רכשנו את חומרי הגלם בחנויות ייעודיות בשוק לוינסקי, והיום, כשהכמויות גדולות, אנחנו רוכשים ישירות מהיבואן. הפרויקט הבא שלנו יהיה עוגיות מלוחות, כמו עוגייה עם פרמזן וצ'ילי. הלהיט שעכשיו מתבשל הוא עוגיות קרמבו: שמים קרמבו שלם על העוגייה, מכניסים לתנור והכל נמס פיצוץ".

איך זה להיות שותף עסקי עם אחים?

אורי: "לפני תשע שנים אמא שלנו נפטרה מסרטן, ובצוואה היא ביקשה שנישאר תמיד יחד ונשמור אחד על השני. בהתחלה היה קשה. למשל אני, בן הזקונים שהיה תלוי באחים הגדולים, עכשיו שותף עסקי שווה, כבר לא האח הקטן, זה מצריך הסתגלות מצד כולם. אם כאח קטן חשבתי שאנחנו דומים, בעסקים מגלים צדדים שלא באו לידי ביטוי ביחסי אחים. למשל שאני ואלעד, הבכור, הרבה יותר אנליטיים, והראל ועמרי יותר רגישים. אבל אחים בעיניי תמיד אוהבים ולכן לומדים לוותר. אני מוותר להם על דברים שלא הייתי מוותר לאחרים, ולהפך. למדנו להסתדר, לקבל החלטות, חילקנו תחומי אחריות - אני אחראי לפיתוח העסקי, אלעד לטכנולוגיה, הראל לייצור ולתפעול השוטף ועמרי לכוח האדם. הבנו שאחרי הוויכוחים, בסוף, חייבים להחליט, ואם לא, תמיד אפשר ללכת מכות..."

נשים מזמינות יותר

עוגיות זה מוצר עתיר קלוריות, שומן, סוכר. זה לא טרנד של צעירים?

אורי: "ממש לא. יש לידנו בלינקולן בר של גרושים וגרושות שפתוח בימי חמישי, והם יוצאים משם, לא משנה הגיל, ומסתערים על העוגיות. מה שכן, הבחנו שרוב ההזמנות מגיעות מנשים, אולי הן יותר אוהבות מתוק או יותר מבזבזות. יש הרבה הזמנות למסיבות רווקות, ערב בנות מכל הגילים, אבל גם משפחות שמזמינות קינוח לארוחה. ההזמנות המאוחרות - אחת, שתיים בלילה - הן של סטודנטים ובליינים. כבר קרה ששליח הגיע ובינתיים המזמין נרדם והוא השאיר ליד הדלת. יש גם משפיענים שמזמינים ומעלים תמונות לאינסטגרם, כמו נטלי דדון, מאיה ורטהיימר, וגם זה עוזר. היום העולם מתחלק בין קינוחים ממש מושחתים, לכאלה שמחפשים בריאות. גם להם נכין פתרונות. יש כבר עוגיות טבעוניות, ואנחנו עובדים על עוגיות דלות סוכר וללא גלוטן".

איך נוצר החיבור לרשת מוזס?

"שמעתי בפודקאסט את אהובה תורג'מן, ששותפה במוזס וב־BBB. התלהבתי ורציתי לפגוש אותה אבל לא הצלחתי לקבוע פגישה. בסוף שיחדתי בעוגיות את המזכירה, וקבעו לי פגישה לחצי שעה שבסוף ארכה שעתיים. הייתה כימיה ממבט ראשון. בסוף היא שאלה מה אני רוצה ממנה, ואמרתי שבהרגשה שלי, צריך רענון בקינוחים ברשתות ההמבורגרים, הם סטנדרטיים ולא כל כך נמכרים. הצעתי לה קונספט של חנות בתוך חנות, והיא התלהבה והתעקשה שתהיה עמדה לא רק במטבח אלא גם בבר, שיפיץ ריח בתוך המסעדה".

איפה תהיו עוד חמש שנים?

"שמונה סניפים בארץ ופריצה לאירופה. יש לנו מתכונים וחומרי גלם מעולים וטכנולוגיה מתקדמת. אני בטוח שנצליח גם בחו"ל".

הטרנד העולמי שנולד המעונות

הרעיון של נייט קוקי חדש יחסית בישראל, אבל בעולם הוא קנה אחיזה כבר מזמן. כבר בשנת 2003 הגה סת' ברקוביץ', אז סטודנט באוניברסיטת פנסילבניה שבפילדלפיה, מיזם למשלוח של עוגיות חמות וטריות מחדרו שבמעונות האוניברסיטה. העסק תפס תאוצה בקרב סטודנטים וחברי סגל כאחד, וגרף גם עובדים במשמרות לילה שהזמינו נשנוש מתוק וריחני כדי להצליח להחזיק את העיניים פקוחות.

ברקוביץ' קרא לחברה אינסומניה ("נדודי שינה"), פתח סניף פיזי ראשון בסירקיוז שבמדינת ניו־יורק, ובמשך כמה שנים גם הפעיל משאיות מזון שהסתובבו בדרכים עם המוצרים. כיום יש לחברה 155 סניפים ברחבי ארה"ב, רבים מהם ממוקמים ליד מוסדות אקדמיים, אשר שולחים ללקוחות עד שעות הלילה המאוחרות עוגיות ובראוניז שנאפים לפי הזמנה, ומציעים גם גלידה וחלב. בשנה שעברה נמכרה החברה לענקית בתי הקפה והדונאטס קריספי קרים.

בצד השני של האוקיינוס, הלגה רובינשטיין, מחברת ספרי אפייה, ייסדה כבר ב־1983 את Ben's Cookies הבריטית, על שם בנה, בן, שהחלה כדוכן עוגיות בשוק המקורה של אוקספורד. הדוכן צמח לרשת שהתפשטה ברחבי אנגליה ולכל העולם, כולל סניפים בארה"ב, יפן, דרום קוריאה, תאילנד, דובאי, כוויית וערב הסעודית.