היסטריה כזו לא זכורה באיטליה כבר זמן רב. לא, לא מדובר בעוד משחק כדורגל, אלא בקרב איגרוף בזירת המזון: בפינה השמאלית - העוגיות ממולאות קרם אגוזי הלוז מבית ברילה, ה"באיוקי", שנחשבו עד היום לעוגיות הפופולריות ביותר במדינה. לפינה הימנית בזירה נכנסה פררו, יצרנית נוטלה, עם ה"נוטלה ביסקוויטס" (Nutella Biscuits) שייתנו פייט על שוק העוגיות האהובות במדינה.
חוויית העוגיות היא חשובה בתרבות האיטלקית, כאשר רוב האיטלקים צורכים את הקפה שלהם בבוקר בבית עם עוגיות בצד.
חברת ברילה שלטה עד היום ללא עוררין בשוק העוגיות באיטליה עם נתח שוק של 37%, שכולל גם את מותג העוגיות "גוצ'יולה" המאוד מצליח.
יחד עם זאת, נוטלה הוא ללא ספק המותג האיטלקי האהוב ביותר בעולם ואחד הסמלים הידועים בעולם של איטליה.
הייפ תקשורתי חסר תקדים
העוגיות, שדומות בנראות שלהן לעוגיות של ברילה, יצאו לשוק לפני כחודש מלוות בהייפ תקשורתי חסר תקדים, קמפיין רשת ופרסומות באתרי האינטרנט ובערוצי הטלוויזיה. ההיסטריה הייתה מיידית ונרשמה הסתערות של ממש בכל רחבי איטליה, עד שמהדורות החדשות בעיתונים, באתרי החדשות ובטלוויזיה נאלצו להקדיש דקות שידור רבות לסערה הגדולה שכבשה את שוק המזון במדינה.
תוך ימים ספורים נרשם מחסור חמור במדפים בכל רחבי המדינה של עוגיות נוטלה, והדיווחים דיברו על תסכול עצום בקרב אוהבי הממרח הממכר, שלא רצו לפספס את המוצר החדש. הועלו השערות לפיהן בפררו תיכננו את הכל לפרטי־פרטים ויצרו במכוון מחסור על המדפים כדי להגביר את ההיסטריה ואת השיח סביב העוגיות. האמת עוד לא לגמרי ברורה, אבל אם זו אכן הייתה שיטת השיווק - היא עבדה מעולה.
מזה חודש איטליה לא מדברת על שום דבר חוץ מאשר על הנוטלה ביסקוויטס. ייתכן שאפילו בפררו לא הבינו עד כמה השיווק האגרסיבי והמתחכם יצליח. והוא הצליח הרבה מעבר למשוער. "האמת שזה פשוט בלתי נתפס", סיפר אתמול ל"ידיעות אחרונות" גורם המקורב לפררו. "לא רק בחנויות העוגיות אוזלות במהרה, אפילו במשרדי המטה של פררו עצמה אי אפשר כרגע למצוא אותן".
הקרב התחיל בממרח
הקרב בין שתי הענקיות, ברילה ופררו, התחיל בינואר האחרון: ברילה יצאה במהלך נועז שנועד לערער את נתח השוק העצום של ממרח נוטלה באיטליה (80%) והשיקה ממרח משלה. זה רק היה הקדימון לדרמה שמתחוללת עכשיו, ונראה כי בפררו תיכננו היטב את המכה הנגדית עם העוגיות. בברילה לא מרימים ידיים וכבר הודיעו שבקרוב יוציאו לשוק מותג עוגיות חדש, "ביסקו־קרמה", ממולאות בממרח המוכר שלה Pan di Stelle.
"אנחנו רוצים שעוגיות נוטלה יהפכו לעוגיות הנמכרות ביותר באיטליה, ולהגיע למחזור מכירות של 80 מיליון יורו בשנה", הצהיר לפני שבועיים מנכ"ל פררו, האיטלקי אלסנדרו ד'אסטה, כשהציג את העוגייה.
לפי רויטרס, שוק העוגיות האיטלקי שווה נכון להיום 1.2 מיליארד יורו בשנה מבחינת מכירות. לפי המטרות השאפתניות, נראה כי הכוונה של ברילה ופררו היא לחרוג מתרבות עוגיות הבוקר ולהפוך את הממתק הממכר הזה למשהו שהאיטלקים יזהו גם כנשנוש מתוק בין ארוחות, במהלך היום.
העיתון הנפוץ והחשוב באיטליה, "קוריירה דלה סרה", ציטט גורמים בכירים בתעשייה שסיפרו כי בתוך חודש מההשקה הרשמית של עוגיות נוטלה ב־4 בנובמבר נרשמו מכירות שיא של 4.2 מיליון חפיסות ב־12 מיליון יורו. בהשוואה למכירות של מותגים מובילים אחרים באיטליה, דווח, מדובר ב"מספרים חסרי תקדים, משהו שלא נראה מעולם במדינה".
אחרי התנעה איטית בשבוע הראשון, בשבוע השלישי והרביעי נמכרו יותר מ־3 מיליון חפיסות. המומחים באיטליה נקראו לנתח את התופעה בכלי התקשורת, והסכימו שהיא חריגה בהצלחה שלה וכנראה באמת הלכה מעבר לתחזיות של פררו. אזרחי איטליה פשטו על החנויות ברחבי המדינה ורוקנו את המדפים, מה שיצר מחסור לא מדומה. בפררו אישרו לפני כמה ימים שאיגודי העובדים עודכנו על כך שלאור הביקוש והלחץ שנוצר בציבור המפעל שמייצר את העוגיות יעבוד שבעה ימים בשבוע במקום חמישה.
שוק שחור של עוגיות
בפררו טוענים כי המחיר שהם מוצאים לנכון לגבות הוא 2.99 יורו לחפיסה (304 גרם), אם כי ההחלטה הסופית היא של הרשתות, לדברי החברה. יחד עם זאת, המחסור של המוצר גרם, כנהוג במקרים כאלה, להתפתחות של שוק שחור. באיביי, כך דווח באיטליה בימים האחרונים, יש כבר מי שמציע חפיסות במחיר "מופקע" של 10 עד 15 יורו. וזה נחטף. כולל דיווחים על איטלקים שממהרים לשלוח חפיסות לחבריהם ולקרוביהם מחוץ לגבולות המדינה. באמזון אפילו התריעו בפני הלקוחות שקילו עוגיות נוטלה עלול להגיע למחיר של 41 יורו.
אפילו בזירה הפוליטית כבר ניצלו את השקת עוגיות הנוטלה לצורך התנגחויות. שר הפנים לשעבר, מנהיג הימין הקיצוני מתאו סלביני, תקף לפני כשבועיים את נוטלה ואת פררו אחרי ש"גילה לתדהמתו" כי היצרן משתמש באגוזי לוז תוצרת טורקיה ולא בתוצרת מקומית. סלביני נוהג להעלות תמונות שלו מתענג על מוצרי מזון איטלקיים מפורסמים, כמו יינות, פסטות וגם כריכים עם ממרח נוטלה, כאות למסרי ה"איטליה לפני הכל" הלאומניים שלו.
העובדה שרוב אגוזי הלוז שבהם משתמשים בנוטלה מגיעים מטורקיה ידועה מזה זמן רב. טורקיה היא היצואנית החשובה ביותר כיום של אגוזי לוז, מה שאף עורר כתבות תחקיר ביקורתיות על ניצול פליטים סורים בתעשיית אגוזי הלוז הטורקית. ראש הממשלה האיטלקי לשעבר, מתאו רנצי, לעג לסלביני והעלה תמונה עם העוגיות החדשות, כשהוא מתאר את "הטעם המדהים שלהן" ומשבח את החברה.
ומתי נוכל לטעום את העוגיות בארץ? מפררו ישראל נמסר כי המוצר לא מגיע לארץ על ידי פררו, בגלל שהוא לא כשר והם מייבאים רק מוצרים כשרים. יחד עם זאת, אפשר למצוא אותו בארץ בכל מיני חנויות שמביאות אותו ביבוא מקביל.
פררו מתכננת לצאת בקרוב מאוד מחוץ לגבולות איטליה. השווקים הקרובים בצרפת, בגרמניה ובשאר מדינות אירופה כבר נערכים להשקת המוצר, ככל הנראה בשבועות הקרובים.
פוטנציאל התמכרות מטורף
רינו דלה וולפה ודניאלה צ'יחוטה, || רומא
אין ספק, העוגיות של נוטלה נתנו נוק־אאוט לעוגיות ה"באיוקי" (Baiocchi) של ברילה. הן הרבה יותר טעימות וגדושות בממרח.
מי שמכיר את המוצר READY־B של נוטלה, שנמצא בשוק כמה שנים ומצליח, בטח תוהה מה ההבדלים. READY־B יותר דומה ללחם, ונועד לתת לאיטלקים תחליף לארוחת הבוקר של פרוסת הלחם עם הנוטלה שהם כל כך רגילים לאכול. הפעם מדובר ממש בעוגייה, מלאה וטעימה ביותר.
נוטלה היא ממש מותג "קאלט" באיטליה, ועבור מי שאוהב את הממרח זו כבר ממש סכנה. זה לא סוד שרבים אוהבים לאכול את הנוטלה עם כפית ישר מתוך הצנצנת, ונראה כי ביצרנית פררו חשבו בדיוק על זה. העוגייה פריכה ודקה, וברגע שמכניסים אותה לפה היא נשברת בקלות ויש התפוצצות שוקולד בפה, ממש כמו לאכול עם כפית. נראה שעבדו שם ממש על ההיבט הפסיכולוגי הזה, והצליחו ליצור תחושה של לאכול עם כפית מנה קדושה של הממרח - ואפילו עוד יותר טעים בגלל העוגייה.
פוטנציאל התמכרות מטורף. אוהבי נוטלה יכולים למצוא את עצמם מחסלים לבד את כל החפיסה תוך דקות.
