חמישי 27 בפברואר 2020
בפייסבוקבטוויטרבאינסטגרם
נגישות
ידיעות אחרונות
הכי מטוקבקות
    על בד
    ממון • 19.12.2019
    דוד וגוליית, גרסת הטמפונים
    חברת "על בד" ממשואות יצחק השקיעה עשרות מיליוני שקלים בפיתוח טמפונים, והשתלטה על 75% משוק המותגים הפרטיים בארה"ב • תאגיד הענק אדג'וול - שמחזיק בין השאר במותגים המתחרים פלייטקס ואו.בה - החליט לתבוע על הפרת פטנטים • כך הצליח המפעל הקטן לנצח את גוליית האמריקאי
    עמיר קורץ

    זה סיפור יוצא דופן, מעין דוד וגוליית מודרני, רק בעולם הטמפונים: מפעל ישראלי יוצא למלחמה משפטית יצרית, ארוכה ויקרה נגד ניסיונותיו של תאגיד אמריקאי כוחני השווה מיליארדים לפגוע בעסקיו. וכמו דוד, גם במקרה לפנינו, כנגד כל הסיכויים, הוא גם מנצח.

     

    הרקע למאבק הוא תביעה של חברת מוצרי הצריכה האמריקאית אדג'וול (Edgewell) כנגד חברת על בד הישראלית, בטענה שזו הפרת פטנטים שלה בתחום ייצור הטמפונים כאשר החלה לשווק את מוצריה ברשתות השיווק בארה"ב. התאגיד האמריקאי ניסה לגרום לרשתות השיווק להסיר את הטמפונים של על בד מהמדפים, מהלך שאם היה צולח היה פוגע קשות בחברה הישראלית, מוריד לטמיון השקעה של עשרות מיליוני שקלים ואף גורם לסגירת קו ייצור שפותח במיוחד לטובת החדירה לשוק האמריקאי.

     

    "זה היה מפחיד", מספרים בעל בד, "אבל החלטנו להחזיר מלחמה". זו נמשכה קרוב לארבע שנים עד שבסוף הדרך על בד ניצחה במה שניתן לכנות "הקרב על הטמפון".

     

    פיתוח בעשרות מיליונים

     

    פלייטקס
    פלייטקס

     

    מפעל על בד לייצור בדים ומגבונים לחים נוסד ב־1985 במושב השיתופי משואות יצחק, ליד אשקלון. אמנון ברודי, אז חשמלאי המושב וכיום יו"ר החברה, הקים באותם ימים צוות שחיפש השקעה בתחום התעשייה. הם מצאו מפעל בטבריה על סף פשיטת רגל שייצר מגבונים לחים ובדים, רכשו אותו ופתחו אותו מחדש במושב. עם השנים החברה פתחה עוד מפעלים בארץ ובחו"ל והונפקה בבורסת תל־אביב, שם היא נסחרת כיום בשווי של כ־220 מיליון שקל – חברה לא גדולה במונחי הבורסה הישראלית. המושב מחזיק ב־60% ממנה לצד גופים מוסדיים כמו כלל, מגדל ומיטב דש. החברה הגיעה למעמד של אחת החברות המובילות בעולם בתחום המגבונים הלחים.

     

    בשנת 2010 על בד החליטה להשיג דריסת רגל גם בתחום הטמפונים. היא רכשה תמורת 65 מיליון דולר את חברת רוזתם, שלה מפעל בקיסריה המייצר טמפונים הנמכרים כמותגים פרטיים (פרייבט לייבלס) ברשתות שיווק בעולם, בעיקר בארה"ב. על בד נהנתה מהקשרים שיצרה רוזתם במהלך השנים עם רשתות השיווק בחו"ל, המשיכה בפיתוח הטכנולוגי בהשקעה של עשרות מיליוני שקלים, וייצרה ומכרה טמפונים עבור מותגים פרטיים מעבר לים.

     

    "הרעיון בעולם המותגים הפרטיים הוא לייצר מוצר שדומה למותגים המוכרים, אך לא זהה, וכזה שלא מפר פטנט או חדשנות של המותג הקיים. לצורך כך עשינו הרבה בדיקות וסקרי פטנטים", מסביר מנכ"ל על בד, דן מסיקה. "בגלל שטמפון הוא מוצר אינטימי, הפרייבט לייבלס בכללותם תופסים רק כ־11% מהשוק". אולם, גם בתוך השוק הזה היה לעל בד הרבה מקום לצמוח, והיא הלכה ותפסה נתח גדול יותר ויותר עד להובלת שוק הפרייבט לייבלס עם נתח של כ־75% ממנו בארה"ב.

     

    הטמפון שייצרה על בד עבור השוק האמריקאי איתגר בין היתר את טמפוני הספורט ממותג Playtex של אדג'וול, תאגיד ענק שהוא חלק מקבוצת אנרג'ייזר ונסחר בבורסת ניו־יורק לפי שווי של כ־2 מיליארד דולר. זו חברת ענק הפרוסה ביותר מ־50 מדינות, מעסיקה כ־6,000 עובדים ומחזיקה במותגים חזקים כמו o.b ,Schick ,Carefree ,edge ועוד רבים, שנמכרים במילארדי דולרים בשנה.

     

    עו"ד גיא יונאי | צילום: תומר יעקובסון
    עו"ד גיא יונאי | צילום: תומר יעקובסון

     

    "אנו היחידים בשוק שהצלחנו לייצר מוצר תואם לשלהם", אומר מסיקה, "זה טמפון עם אטימה טובה יותר ולכן מתאים לפעילות ספורט. הוא יותר יקר מטמפונים רגילים ונחשב למוצר פרימיום. מובן שעשינו את כל הבדיקות לפני כן עם שני משרדי פטנטים כדי לוודא שאנו לא מפרים את הפטנט שלהם".

     

    "כמו התמודדות עם אבל"

     

    הטמפונים הספורטיביים מקיסריה החלו להימכר ברשתות כמו טרגט, וולמארט וקרוגר, בקצב של כמיליון וחצי דולר בשנה, ואנשי על בד ציפו להגדיל במהירות את המחזור. כאשר מנהלי התאגיד האמריקאי ראו שמותג פרטי של חברה קטנה מישראל מתחל לנגוס במכירות שלהם, הם החליטו לפעול באגרסיביות כדי להורידו מהמדפים. הם פנו לרשת טרגט, הלקוח המרכזי של על בד, עם דרישה ברורה: הסירו את המוצר הישראלי מהמדף היות שאנו תובעים אותם על הפרת פטנט.

     

    "קיבלנו מטרגט את ההודעה המרתיעה הזאת, והפחד הגדול הראשון הוא שכל ההשקעה שלך, שהיא עצומה, תרד לטמיון", משחזר ברודי, שמהר מאוד הבין שהוא בדרך למלחמה משפטית ארוכה. בדצמבר 2015 הגישה אדג'וול תביעה לבית המשפט בדלאוור בטענה להפרת שלושה פטנטים על המוצר והמבנה שלו.

     

    עו"ד זאב פרל | צילום: נעם גלאי
    עו"ד זאב פרל | צילום: נעם גלאי

     

    ברודי: "אתה עובר שלבים כמו בהתמודדות עם מחלה או אבל - הכחשה, כעס, מיקוח, דיכאון ובסוף קבלה. בהתחלה אמרנו 'מה רוצים מאיתנו, הם רק רוצים להפחיד אותנו', ואז אתה לאט מבין שאתה לא הראשון ולא האחרון שנתבע בשוק תחרותי כזה, ועכשיו הזמן להתמודד עם זה באופן הכי מקצועי ולנהל מלחמה הכי חזקה שאפשר. נכון שזה תהליך שיעלה הרבה כסף, אבל אם ננצח נוכל למנף את זה שחברת על בד הקטנה ניצחה את החברה האמריקאית הענקית הזאת".

     

    כאן נכנסה לתמונה פירמת עורכי הדין פרל כהן צדק לצר ברץ, שלה סניפים גם בניו־יורק, בבוסטון, בלוס־אנג'לס ובלונדון. מי שלקחו את התיק לידיהם הם עורכי הדין גיא יונאי ודיוויד לוונשטיין, שותפים במחלקת ליטיגציית קניין רוחני בפרל כהן ארה"ב, וצוותם שבמשרד בניו־יורק. השותף המנהל בישראל ובארה"ב, עו"ד זאב פרל, ליווה את ההליך בעצמו בכל שלביו.

     

    לדברי עו"ד פרל, "המקרה הזה הוא ממש מקרה בוחן לאיך חברה ישראלית קטנה יכולה לעמוד מול מתקפה ולנצח תאגיד אמריקאי ענק שפועל במטרה להוציא מהשוק מתחרה. הם הלכו מול על בד על כל הקופה. טענו להפרה של עוד פטנט ועוד פטנט, והיינו צריכים לפרק את כל המוקשים האלה". עו"ד יונאי: "מולנו עמדה סוללת פרקליטים מאחת הפירמות הגדולות בארה"ב שהתנהלה בצורה מאוד כוחנית".

     

    אנשי על בד, שאמנם היו בטוחים בצדקתם והגישו כתב הגנה מפורט, העדיפו להיות חכמים ולא צודקים. היה להם ברור שמלחמה כזו תעלה להם מיליוני דולרים ולכן עדיף להתפשר. אך החברה האמריקאית עמדה על שלה, ובמהלך הדרך אף הוסיפה טענות להפרת פטנט נוסף במוצר.

     

    יו"ר על בד אמנון ברודי (משמאל) והמנכ"ל דן מסיקה במפעל בקיסריה | צילום: גיל נחושתן
    יו"ר על בד אמנון ברודי (משמאל) והמנכ"ל דן מסיקה במפעל בקיסריה | צילום: גיל נחושתן

     

    "אני זוכר את הפעם הראשונה שנכנסתי לבית המשפט בדלאוור לדיון", נזכר מסיקה, "כישראלי אתה רואה סרטים ודרמות משפטיות אמריקאיות, אבל פתאום אתה מוצא את עצמך נכנס לאולם כזה. בהחלט התרגשתי. ישבנו לדיון בחדר צדדי עם שופטת זוטרה שעבדה תחת השופט הראשי בתיק, והיא ניסתה להחליש את הטיעונים של כל צד כדי לנסות להוביל אותנו לפשרה. הם גם איימו עלינו בתביעה של 'גניבת עין' כי היו להם טענות לאופן שבו ארזנו את המוצר והצגנו על המדף וטענו שזו הטעיה. הודענו שאנו מוכנים מיד לשנות את הגרפיקה של האריזות וגם את הצבע של המוליך. חששנו שניאלץ בסוף לסגור את קו הייצור במפעל בקיסריה ולמחוק השקעה של עשרות מיליונים".

     

    ארבע שנות מלחמה

     

    בסופו של דבר יצאו הצדדים מבית המשפט במאי 2016 עם לו"ז של שנתיים וחצי לניהול ההליך הארוך והיקר. בין היתר, הם נשלחו לגישור, שנערך בסוף 2016 ולא צלח. "תהינו למה הם ממשיכים בתביעה למרות שהצענו להם תשלום של מאות אלפי דולרים כפשרה", אומר ברודי, "הערכנו שזה בגלל שעורכי הדין שלהם מתוגמלים על פי הצלחה, והנה מולם יש חברה שאפשר לדרוס ולגזור קופון שמן. ההוצאות הלכו ותפחו, וידענו שהצד השני מוציא כפול מאיתנו, אז ניסינו לדבר איתם שרק עורכי הדין ירוויחו מזה. זה לא עזר".

     

    ההליכים המשפטיים נמשכו, ועורכי הדין הישראלים הצליחו להוכיח בבית המשפט שלא הייתה הפרה של רוב הפטנטים שנטען כי הופרו. בית המשפט נתן לעל בד רוח גבית בהחלטותיו, ובמהלך 2017 נותרה רק טענה להפרת פטנט אחד – המתייחס ליחסים הגיאומטריים של העלים בראש המוליך של הטמפון. "אמנם היה לנו ברור שהפטנט שלהם לא תקף ואין להם 'קייס' ממשי", אומר עו"ד יונאי, "אך בפועל המשימה שלנו הייתה קשה ומורכבת, משום שהפטנט הזה אושר בזמנו על ידי רשות הפטנטים האמריקאית. היינו צריכים להוכיח בבית המשפט שפטנט ישן של פרוקטר אנד גמבל הקדים אותו".

     

    על בד הגישה בסוף 2017 את סיכומיה לבית המשפט וביקשה לפסול את הפטנט הזה, להוציא צו על אי־הפרה שלו וצירפה גם דוחות תומכים של מומחים. במקביל, בפברואר 2018 מסיקה נפגש עם ראש חטיבת ההיגיינה של אדג'וול, ג'יימס מקינטוש, שנכנס כחצי שנה קודם לתפקיד, עם עוד הצעת פשרה. אבל מקינטוש לא הסכים לרדת מהעץ. "הוא אמר לי שהוא לא שלם עם ההליך שהחל טרום תקופתו, כי המוצר שלנו לא נמכר בהיקפים כאלה גדולים, פשוט הם חוו ירידה במכירות וייחסו זאת אלינו. אולם אחרי שהם השקיעו כל כך הרבה כסף בהליכים המשפטיים הם חייבים להמשיך בתביעה עד הסוף. הוא היה מוכן לפשרה רק אם נשלם להם את כל ההוצאות עד כה, כשני מיליון דולר. לזה לא היינו מוכנים".

     

    ההימור של האמריקאים נכשל. חודש לאחר מכן נערך הדיון המכריע בתיק, ולאחריו קבע בית המשפט שהפטנט של אדג'וול מבוטל, ופסק לטובת על בד. "הייתה התרגשות גדולה", אומר עו"ד יונאי, "כי לולא פסילת הפטנט, היה מתנהל משפט והיינו צריכים להכין עדים, להתכונן לחקירות, לבחור מושבעים ולנהל עוד הליך ארוך ומותח. ההחלטה הזו חסכה לעל בד המון לחץ וכסף". מסיקה: "זו הייתה הקלה אדירה. חשבתי: איזה מזל שלא נצטרך לסגור את הקו ועוד לחטוף מהם קנסות במיליונים על הפרת פטנט".

     

    ההחלטה עדיין לא הייתה סוף פסוק ואדג'וול עירערו לבית המשפט הפדרלי לערעורים בניו־יורק. עורכי הדין של על בד הגישו את תגובתם, ומפלס המתח במשואות יצחק הלך ועלה ככל שהתקרב תאריך ההכרעה. ביוני האחרון דחה בית המשפט סופית את הערעור. הטמפונים של על בד, הפעם סופית, יישארו על המדפים.

     

    "המאבק של על בד הסתיים בניצחון, אבל אנו יודעים על חברות רבות שהתמודדו מול תאגידי ענק ועלויות המשפט והמאמץ הכרוך בכך התישו אותן", מסכם עו"ד יונאי, "אם אין לחברה את המשאבים והיכולת להחזיר מלחמה בבית המשפט בארה"ב, היא עלולה למצוא את עצמה מגיעה לפשרה שזורקת אותה מהשוק האמריקאי ולעיתים מהווה גזר דין מוות".

     

    עו"ד פרל: "כ־50 חברות ישראליות מעורבות בתביעות פטנטים מדי שנה בארה"ב, מתוך כ־5,000 תביעות בסך הכל. במקרה של על בד זו הייתה תביעה מפחידה עם סיכון גדול, אבל כך גם הסיכוי".

     

    על בד

    תחומי פעילות: בדים לא ארוגים, מגבונים לחים, מוצרי היגיינה נשית

    מותגים: מותגים פרטיים לרשתות שיווק בארץ ובחו"ל

    שווי שוק: 220 מיליון שקל בבורסת תל־אביב

    מטה: מושב משואות יצחק, ישראל

    עובדים:  כ־2,000 (כמחציתם בישראל)

    היקף מכירות שנתי: כ־1.5 מיליארד שקל

    נתח בשוק הטמפונים: מובילה את שוק המותגים הפרטיים של טמפונים בארה"ב, שהם כ־10% מסך שוק הטמפונים הכללי

     

    EDGEWELL

     

    תחומי פעילות: מוצרי טיפוח, גילוח, היגיינה נשית ותינוקות

    מותגים:כ־25, בהם Playtex ,o.b ,carefree ,edge ,schick ועוד

    שווי שוק: 1.7 מיליארד דולר בבורסת ניו־יורק

    מטה: שלטון, קונטיקט, ארה"ב

    עובדים: כ־6,000

    היקף מכירות שנתי: כ־2.3 מיליארד דולר

    נתח בשוק הטמפונים: דורגה בעבר במקום שני במכירות בארה"ב וקנדה

     


    פרסום ראשון: 19.12.19 , 16:55
    מנוי סופש