לא משחק ילדים
לפני שאתם מוציאים את דמי החנוכה כדאי שתכירו את הטרנד שצובר תאוצה: צעצועים המחקים את המכשירים הממותגים של ההורים • הלהיטים: מקדחות וכלי עבודה של בוש, מכוניות וציוד בנייה של קטרפילר וכמובן, שואבי אבק לילדים של דייסון • האם מדובר בצעצועים לגיטימיים או בשטיפת מוח צרכנית כבר מהגיל הרך?
צעצועים לגיטימיים או שטיפת מוח צרכנית כבר מהגיל הרך? בחנוכה, חג הצעצועים, יימכרו בישראל עשרות אלפי משחקים שדומים להפליא למוצר צרכני שבו משתמשים ההורים. בין השאר – שואבי אבק צעצוע שהם חיקוי מדויק של שואבי דייסון, מכוניות וציוד לבנייה של קטרפילר, צעצועי מיקסר של קנווד או מקדחות וכלי עבודה של בוש.
לטענת גורמי מקצוע, זו דרך מתוחכמת לחבב את המותג על הילד ולהפוך אותו לשבוי של החברה בתקווה שישמור לה אמונים בעתיד. אבל למי שרואה בכך בעיה ברור שהאחריות היא לא על המותגים ולא על הילדים, אלא על ההורים.
"הם נחטפים במיוחד בחנויות צעצועים באזורים הנהנים מתנופת בנייה או קשורים לתנופת הבנייה המאפיינת כבישים ורחובות רבים", טוען עידן איזנברג, מנהל פיתוח עסקי ושיווק בחברת הנסיך הקטן, היבואנית החדשה של מכוניות וציוד לבנייה של קטרפילר שנעדרו מהשוק הישראלי כשנתיים. בירכא, לדוגמה, הלהיט הוא ערכה המצוידת בקסדה של אנשי מקצוע. "אלה אזורים שמהם באים פועלים רבים לאתרי הבנייה וילדים רוצים להזדהות עם ההורים", הוא אומר.
מי זקוק למשחקים? הילדים, ההורים, ואולי המשווקים? האם הפעוטות בני 10 חודשים עד 4 שנים אמנם זקוקים לתלת־אופן Bentley של Qplay, עוד כוכב חדש יחסית שמתהדר בסמל המקורי של מותג המכוניות היוקרתי, בריפודים התואמים לצבעי המכונית המקוריים, ואפילו בתיפורי הידיות והמושב בהשראת המכונית הידועה? ההורים, אגב, ייאלצו לשלם תמורתו סכום צנוע של 1,399 שקל.
"הנחיצות של המותגים האלה לילדים אפסית. בעולם הילדים אין משמעות למותג ולמה שהוא מייצג", קובעת ד"ר פנינת טל, ראש החוג לגיל הרך במכללת לוינסקי. "לילד לא חשוב אם קוראים לתלת־אופן בנטלי או אפרוח. כשזרקת כסף על בנטלי מנעת מהילד משחקים שהיו יכולים לפתח אותו. אין בעיה כשההורה מנקה את הבית עם דייסון, משתמש במיקסר קנווד ומשתף את הילד בעבודתו בעולם האמיתי. אפשר גם לרכוש לו גרסאות קטנות של המכשירים לגדולים. אבל אנשי חינוך דוחים זאת על הסף. אני מצפה שתהיה התנגדות למיתוג המטורף. לא לקנות את זה. זה מיותר".
את נ', אם לשניים, התופעה מקוממת. "הילדים שלי קטנים יחסית, הגדולה בגן, אבל הסיפור הזה נראה לי מטורף לחלוטין. בגן שבו היא לומדת אסור אפילו להביא תיקים עם דמויות ממותגות כמו בוב ספוג או בוב הבנאי. ההורים והצוות החינוכי מאוחדים במחשבה שאין צורך לשלם יותר תמורת מוצרים מכיוון שהם שוטפים את המוח של הילדים. זה גם מה שיקרה בבית הספר שאליו תלך הילדה בשנה הבאה. אז שאכניס לה מוצר ממותג שלם?"
מה קורה בשטח?
למרות הדעות הנחרצות שמשמיעים חלק מאנשי המקצוע, רוב ההורים לא מייחסים חשיבות לשטיפת המוח המותגית והיא נתפסת יותר כגימיק חביב. הילדים מוקפים בפרסומות מכל כיוון וזה נראה כמו עוד שלב בחדירת המותגים לחיינו.
משחקי חיקוי למבוגרים אינם חדשים בתחום הצעצועים. מקררים, תנורי בישול ומוצרים מתוחכמים יותר נכנסו לתחום הצעצועים לפני שנים. בשילב התגאו לפני עשר שנים במכונות כביסה ובמייבשי מילה קטנטנים לקטנים, שמכירתם בארץ הופסקה, אם כי הישראלים ממשיכים לקנות אותם ב־eBay. גם מכונות כביסה צעצוע של הובר הן להיט מכירות, ואפשר למצוא אותן באתרים ב־487 שקל (כולל משלוח). ואכן, אחת הבעיות שעומדות בעוכריהם של חיקויי המותגים הקטנים היא המחירים הגבוהים. אבל הצרכנים כיום, בעידוד הרשתות, היבואנים והמשווקים, מוכנים לסלוח ולא ערים לנזקים, חלקם, לטווח הארוך.
לפני כשנה הבחינו אנשי טויס אר אס ששואבי אבק של דייסון לילדים צוברים פופולריות בעולם והם נתקלו בהם בתערוכות ובחנויות. "החלטנו לעשות פיילוט. בשלב ראשון ייבאנו כמה מאות יחידות של שני דגמים של שואבי אבק והכל נחטף, כך שהרחבנו את הקו", אומרת סיגל כספי, מנכ"ל טויס אר אס. "כל משלוח של מאות יחידות מכל מוצר שאנחנו מביאים נחטף", היא אומרת. כיום מוכרים ברשת שלושה דגמים של שואבי אבק דייסון ב־150־220 שקל. כל מוצר משמיע את הקולות המקוריים. זה גימיק שעובד בכל הסניפים", אומרת כספי.
האם זו מגמה שעומדת להתרחב? לדברי כספי, כרגע זה הטרנד, אך היא לא יודעת עד להיכן הוא יתרחב וסבורה שזה תלוי בעיקר ברצון המותג.
גם חיים סוריאס, יבואן צעצועים ותיק מצעצועי שירן, נתקל בשואבי דייסון ביריד צעצועים בהונג־קונג, שבו התוודע ליצרנית קסדון, חברה אנגלית המתמחה בעיקר במוצרי חיקוי למותגי מבוגרים. אחרי הצלחת השואבים למבוגרים, כ־10,000 שואבי צעצוע הגיעו לארץ ונמכרו בחנויות פרטיות ובחלק מהרשתות. סוריאס רוצה להרחיב את היבוא למיקסרים של קנווד, אולי גם לקולקציה של עוד מותג בריטי - מורפי ריצ'רדס, שגם לו מייבש שיער, קומקום, טוסטר ומכונת קפה לילדים. חברה נוספת שעל הכוונת של סוריאס היא דלונגי האיטלקית, שלה מיקרוגל צעצוע לילדים. בעניין מורפי ריצ'רדס ודלונגי סוריאס מתלבט. "בארץ מכירים אותם פחות בהשוואה לאנגליה".
קטרפילר, המייצרת ציוד כבד לבנייה, בולדוזרים, טרקטורים, מעמיסים הנדסיים, קסדות למנהלי עבודה ועוד, הייתה בין הראשונות בעולם שנכנסה לתחום הצעצועים לילדים עם מוצרי חיקוי מדויקים למוצרים המקוריים המוכרים מאתרי הבנייה והכבישים. לאור החלפת הבעלות על המותג הבינלאומי נעדרו המוצרים מהמדפים בשנתיים האחרונות. עתה, עם היבוא מחדש, הנסיך הקטן - היבואנית החדשה - טרם הספיקה לשווק לכל הרשתות והביקוש מגיע מלמטה. "הבאנו 30 פריטים. מוצרים שלנו מככבים בפרסומים של מבצעי רשתות הצעצועים אף שאלה מוצרים לא זולים, 90־160 שקל לפריט. לערכה של עבודות עפר עם קסדות של פועלים ולמשאיות חול יש ביקוש יפה. זה מה שהילדים רואים ברחובות", אומר איזנברג. "אנשים לא נבהלים מהמחירים, הם יודעים שאלה מוצרים איכותיים. שהחברות המקוריות שנותנות את השם אמנם גובות תמלוגים אבל מפקחות על האיכות".
"כשמקדחות וכלי העבודה של בוש נמכרו ברשת שילב היו האבות דלוקים על המותג והעדיפו אותו על כלי העבודה הפשוטים", נזכרת הפסיכולוגית יעל כץ, מומחית לצעצועים התפתחותיים המלווה את שילב שנים רבות. כיום הרשת לא מתמקדת יותר בצעצועים עם מותגי מבוגרים ומקדחות, וכלי עבודה של בוש נמכרים בחנויות צעצועים פרטיות.
"ההורה יוצא מנקודת הנחה שאם חברה רצינית כמו דייסון או מילה נותנת את שמה למותג צעצועים מדובר, היא גם מפקחת על האיכויות הסופיות של המוצר אפילו כשהוא מיועד לילדים. אי אפשר להתעלם מהמציאות שבה אנו חיים:העולם שטוף מותגים ושת"פים. קניית דייסון לילד או לנכד שנראה ונשמע בדיוק אותו הדבר זה סוג של גאוות יחידה", מסבירה כץ. "כשמדובר בבנטלי, ההורה זקוק למיתוג היוקרתי שמזכיר מה שקורה בעולם עגלות התינוקות. הביטו וראו. הילד שלי יושב בתלת אופן בנטלי שחייב להיות יקר. ראו מה אני מוכן להשקיע בילד. זה משפר את תחושת הנסיך שלי ואני".
אפרת סלע איתמר, מייסדת חברת לידרס המתמחה במשפיעני דעת קהל בפייסבוק ובאינסטגרם, לא רואה בעיה. "ממה שאנחנו רואים שוב ושוב בקבוצות ובמחקרים שלנו, הצרכן רוצה מותגים. מותג נתפס כשווה איכות. בשיח אין ביקורות על קניית מותגים, אלא להפך, רצון לדעת איפה קונים את המותג ולא את החיקוי. שואב אבק דייסון לילדים נראה לי מגניב לחלוטין", מודה סלע איתמר, אם לתאומים בני חמש ולילדה בת שמונה. "תקציב של 150־200 שקל לצעצוע כזה נראה לי סביר. אם זה יעסיק אותם ולא ייקחו את השואב שלי, וכן, יש לי דייסון בבית, אקנה בשמחה. ילדים בני חמש רוצים לעבוד עם שואב האבק של אמא. הייתי גם קונה מכונת כביסה מילה צעצוע. אף שכולנו יודעים, כשמדובר בצעצועים, איפה הם גומרים בסוף, לא משנה האיכות".
האם "האכלת" הילדים במותגים של חיקויי מכוניות או מכשירי חשמל תשפיע על החלטות הקנייה שלהם כבוגרים? האם זו שטיפת מוח דרך ארון הצעצועים?
מול אלה שחושבים כך יש המטילים בכך ספק. לדברי יעל כץ, "הילד מקבל את הדייסון, הקנווד או הבוש כשהוא בן 3־6. מי יערוב לנו שבעוד 20 שנה, כשיהפוך לצרכן מן השורה של שואבי אבק, מיקסרים או כלי עבודה, מותגי האם עדיין יהיו פופולריים ולא יקומו בינתיים מותגים סוחפים אחרים, או שיטות אחרות לטיפול בבית, בתיקונים או בהכנת מזון? ההשפעה עשויה להיות דווקא בטווח המיידי. לפעמים ילד מצטרף להורים בקניית מוצרי חשמל ומוצרים לבית. ויש לו השפעה. אם ההורה מתעניין לרכוש שואב אבק אלקטרוני, והילד יזהה את הדגם, הוא בהחלט יכול לומר להורים, 'תקנה את זה' ולהשפיע על ההחלטה".
ד"ר טל ממכללת לוינסקי ערה למשמעות שתילת המותג במודעות הילד. "המותגים נמצאים בתודעתו, והוא עשוי להיות חשוף יותר לפרסומת שלהם בבגרותו כי כך זה עובד", היא אומרת, אבל מודאגת הרבה יותר מעושק ומחסכים בילדות ובכישורים שיוצרת הרדיפה אחרי מותגים.
"המותגים מושכים את ההורים. נראה להם מצחיק וחביב, וזו לא בדיחה. הייתי אוסרת לחלוטין מכירת מותגי מבוגרים על תקן צעצועים. שואב אבק של דייסון, לדוגמה, הוא הקצה העליון של התהליך שעבר שואב האבק מימי המטאטא. אנחנו מגדלים דור של ילדי זכוכית הנמצאים בדיאלוג מתמשך עם מסכים, ולא מתנועעים. וכעת מכניסים להם עוד דברים ממותגים. כאשת חינוך אני מסתכלת, מה חשוב להם? יש פירורים על הרצפה, קחו מטאטא ויעה, זוג גדול למבוגר, זוג קטן בלתי ממותג לילד. אמרו להם: יש פירורים מארוחת הערב, ניקח מטאטאים ונטאטא. נכניס אותם לחוויה משותפת, נלמד את הדיוק הנדרש באיסוף הפירורים, בערמתם בתוך היעה. הם יחוו קואורדינציה של עין־יד. מדוע להמשיך למוסס את הפעילות החווייתית המשותפת של הורה־ילד? מדוע לקצר תהליכים שחיוניים לצמיחה ולהתפתחות? אני מצפה שההורים יתנגדו למיתוג המטורף".
לא קשה להילחם מול רדיפת המותגיות של ההורים?
"לא בכל מקום. הורים שמבינים, קל לשכנע. לומר להם, 'עזבו, אל תוציאו את הכסף'. אתם צריכים להכשיר את ילדיכם למאה ה־21. לפתח את היצירתיות, את היכולת לפתרון בעיות. המכשירים האלה לא יספקו צרכים אלה".
לפנייה לכתב/ת 
