העולם נגדנו" – זה הנרטיב שמלווה את ההסברה הישראלית ואת הניסיונות לשפר את תדמיתה של המדינה בזירות הבינלאומית לאורך שנים. עד לא מזמן ההתמקדות הייתה רובה ככולה במישור הפוליטי: ניסיונות להצדיק את מדיניותה של ישראל בעזה, להילחם נגד דיווחים מוטים בתקשורת הזרה וצעדים דומים. זאת כאשר רבים טוענים כי אין בכלל טעם בהסברת מעשי ישראל בעולם מכיוון שהוא "מונע מדעות קדומות ומשנאה שורשית לישראל ולעם היהודי". האומנם?
סקר שערך ארגון Vibe Israel כדי לבדוק מה באמת חושבים אנשים צעירים מארצות־הברית, אירופה, דרום אמריקה ואוסטרליה העלה ממצאים מפתיעים. כש־3,710 משתתפי הסקר נשאלו עד כמה הם מכירים את ישראל, ענו 89% מבני 21־40 כי אינם יודעים עליה דבר או שיש להם ידע מוגבל. רק 11% ציינו כי הם מכירים את המדינה היטב. בקרב בני 14־20 רק 4% ענו כי הם מכירים היטב את ישראל.
כשנשאלו אם היו מוכנים לבקר בישראל, 62% ענו "כן". בקרב אלה שענו "לא", הסיבה המרכזית הייתה: "כי זה לא נראה לי יעד מעניין". חשש מהמצב הביטחוני השפיע הרבה פחות על הנכונות לבחור בישראל כיעד תיירותי.
כשנשאלו אם הם מכירים את תנועת ה־BDS, שמנהלת קמפיין מסיבי נגד ישראל, רק 18% מבני 21־40 ו־10% מבני 14־20 ענו "כן". הפרט הפיקנטי: בקרב מי ששמעו על התנועה, טענו 32% מהם כי פעילותה דווקא שינתה לטובה את מה שחשבו על ישראל, לעומת 11% בלבד שאצלם תדמיתה של ישראל השתנתה לרעה.
כשנשאלו במה ישראל מצטיינת, 38% ענו "לא יודע". מבין אלה שכן ידעו מה לומר, התשובה הפופולרית ביותר הייתה "גסטרונומיה". התשובה "טכנולוגיה ויזמות" הגיעה רק למקום השישי. מישהו אמר סטארט־אפ ניישן?
מה אומרים הנתונים האלה? שאת המושג המעט ארכאי "הסברה" צריך אולי להחליף במושגים הצעירים והחדשים יותר, "מיתוג ושיווק". או במילים אחרות: במקום שדיפלומטים יקריאו דף מסרים שחוק על כך שאין פרטנר, כדאי למצוא סלבים שיגידו: "עוד לא ראיתם משהו כמו סצנת המועדונים של תל־אביב".
"וייב ישראל" הוא אחד הגופים שעושים בדיוק את זה. "אנחנו מייצגים תפיסה חדשנית לשיפור תדמיתה של ישראל בעולם", אומרת מקימת הארגון, ג'ואנה לנדאו, "אם עד היום מוסדות המדינה נקטו בעיקר בהסברת המדיניות הישראלית בהקשר לסכסוך, אנחנו מבקשים לקדם ולשווק את ישראל באופן שבו משווקים מוצר או מותג מסחרי. אנחנו מראים את הפנים האחרות של ישראל, בין אם מדובר על תרבות, מסחר ותעשייה או היי־טק".
פעילות הדגל של הארגון היא הבאת בלוגרים, יוטיוברים ואושיות אינסטגרם, כולם בני 40 ומטה – לביקור חווייתי בישראל. "הסיורים שלנו כוללים קבוצות גדולות של משפיענים, המתעניינים בתחומים מקצועיים ספציפיים – אופנה, מוזיקה, קולינריה ועוד. לכל קבוצה מותאם סיור לפי התחום שבו חבריה פעילים. עד היום הבאנו לישראל מעל 250 משפיענים ויצרנו מעל מיליארד אזכורים חיוביים על ישראל ברחבי הרשת. בשנה שעברה פיתחנו ספר מותג של ישראל, שבו אנו משתמשים כדי להכשיר ישראלים ואת יהדות התפוצות לספר את הסיפור של ישראל בעולם, כולל הנחיות איך לתקשר אותו בדרכים האפקטיביות ביותר לדור ה־Y ולדור ה־Z".
לטענתה, המדינה מחמיצה הזדמנויות. "לתפיסתנו התקציב הממשלתי להסברה מחולק לא נכון", היא אומרת, "95% ממנו מופנים לניהול משברים ורק 5% לשיווק. אם בעבר משרד החוץ הוביל את הנושא, הרי שהיום התקציבים שלו מוגבלים מאוד. משרד התיירות הוא שמשווק כיום את המדינה, בעיקר על מנת להגדיל את נפח התיירים".
ואכן, בשנים האחרונות חלה מהפכה של ממש במשרד התיירות בנושא זה, והוא מקצה למיתוג תקציב עצום. "אין כיום עוד גוף מלבדנו המייעד חצי מיליארד שקל מתקציבו עבור פעולות שיווק ומיתוג", טוען אמיר הלוי, מנכ"ל משרד התיירות, "אנו פועלים ב־15 מדינות ושכרנו לשם כך 21 משרדי פרסום ו־12 משרדי יח"צ ברחבי העולם. הפכנו לקטר השיווקי של המדינה".
מנין הגיע השינוי התפיסתי במשרד?
"לאורך השנים ישראל נתפסה כאזור המשלב סמליות דתיות חזקה לצד קונפליקט מתמשך, המתקשר גם הוא לפן הדתי. עם כניסתו למשרד של השר יריב לוין החלטנו ללכת על אפיקים חדשים. ממחקרים שביצענו גילינו שכדאי לנו לפתח תתי־מותגים כמו תל־אביב וירושלים, בשונה מהמותג הכללי 'ישראל'. את תל־אביב שיווקנו כעיר ללא הפסקה וכמרכז כלכלי ותרבותי, ואת ירושלים כמרכז קולינרי שבמרכזו שוק מחנה יהודה המתחדש. את פעולות המיתוג והשיווק אנו עושים בצורה מגוונת וחכמה תוך שימוש ביוטיוב, אינסטגרם, פרסומות בכל המדיות, שלטי חוצות, מאמרים, כתבות באתרי תיירות עולמיים ואף הבאת בלוגרים ומובילי דעה בחו"ל על מנת שיפגשו פנים אחרות וחדשות של ישראל".
מה השלבים הבאים שלכם?
"למתג את הנגב כאזור מדברי שבחורף יש בו מזג אוויר אידיאלי לרכיבת אופניים, פסטיבלים ועוד, ובהמשך גם את אזור הגליל, שנחשב למותג צלייני מובהק. כל הדברים האלו דורשים גם תכנון נדל"ני נכון כי כבר כיום בתי המלון נמצאים בתפוסה מלאה ואחוזי התיירות רק הולכים וגדלים. פעם היינו חולמים על שני מיליון תיירים בשנה. עכשיו חצינו את רף ה־4.6 מיליון בשנה. אלה מספרים שאף אחד לא האמין שנראה והם הופכים את התיירות למנוע כלכלי חשוב עבור המשק".
שיווק ומיתוג של ערים ספציפיות נעשה גם ברמה המקומית. הדוגמה הבולטת היא מנהלת "עיר עולם", הפועלת למיתוגה של תל־אביב בכל העולם. "תל־אביב ממילא הייתה כבר שנים אחת הערים המושכות בעולם מבחינת יצירה, צעירים, חופש ביטוי, סובלנות והכלה. המותג היה קיים, והתפקיד שלנו היה לשווק אותו ברמה הבינלאומית", מסביר איתן שוורץ, ראש מינהל התקשורת והשיווק בעיריית תל־אביב ומי שעומד בארבע השנים האחרונות בראש מינהלת "עיר עולם" בעירייה.
לדבריו, אם עד לפני עשור תל־אביב הייתה ידועה בעיקר בפן התיירותי והבלייני שלה, הרי שבעשור החולף היא מוזכרת ברמה הבינלאומית גם כמרכז כלכלי וסטארט־אפיסטי, ומופיעה בעמודי הדעות והפובליציסטיקה בכלי תקשורת עולמיים כמודל לעיר שמכבדת כל אדם, מקום שמגלם דמוקרטיה וחופש ומקום שבו מכבדים את זכויות קהילת הלהט"ב. "כחלק מפעילויות 'עיר עולם', מתארחים בעיר מדי שנה אלפי כתבים בינלאומיים מתחומי סיקור שונים, שמספרים את סיפורה של ישראל דרך הפריזמה התל־אביבית. בשנת 2019 האירוע הבולט בתל־אביב היה האירוויזיון, שהוליד 80 אלף כתבות על העיר ועל ערכיה וחשף את ישראל בפני 182 מיליון בתי אב ועשרות מיליוני קוראים ברחבי העולם. כולם ראו את את הפנים היצירתיות, הדינמיות והליברליות של העיר".
מתפרסם בשיתוף עמותת Vibe Israel.
