"הבנתי שאני לא רשת לקהל צעיר סופר–טרנדי"

אנחנו בתקופה בה אייקונים נופלים. התחרות הקשה והמעבר של הצרכנים לקניות אונליין פוגעים קשה ברשתות האופנה הוותיקות, ורק השבוע פורסמה ב"דיילי מירור" הבריטי ידיעה על סגירה סופית של מאדר קר - רשת מוצרי התינוקות המיתולוגית שנקלעה לקשיים. מאדר קר מצטרפת לרשימה ארוכה של רשתות ותיקות שקרסו ונעלמו מהנוף, בהן כאלה שפעלו עשרות שנים כמו בריטיש הום סטור (רשת בתי כל־בו בריטית), וולוורת' (רשת כל־בו בריטית לבית) או סירס (רשת בתי הכל־בו האמריקאית). גם בישראל נסגרו רשתות אופנה ותיקות כמו הוניגמן ומיכל נגרין, לצד מותגים זרים כמו פוראבר 21, אקססוריז הבריטית ועוד.

על רקע המשבר בענף האופנה והצורך לשרוד מחפשות השחקניות הגדולות תחומי פעילות נוספים. ובעוד הראל ויזל, בעל השליטה בפוקס, בדרך להיכנס לתחום המזון מהיר עם מותגים מחו"ל במטרה לפזר סיכונים, החליטו בקבוצת האופנה גולף להילחם חזרה על מקומה בשוק העיצוב לבית ופתחו חנות קונספט חדשה לגולף אנד קו - אביזרים לעיצוב הבית.

4 מיליון שקל הושקעו בחנות המשתרעת על פני 1,500 מ"ר ובתכנון פתיחת 5 חנויות נוספות לקראת הקמת רשת מחודשת לגולף אנד קו עם חנויות ענק במגוון קטגוריות לבית. צעד לא קונבנציונלי שמוביל מנכ"ל הקבוצה רביב ברוקמאייר בימים בהם ענף הקמעונאות, והאופנה בפרט, במשבר.

בראיון לממון שומר ברוקמאייר על אופטימיות ומסביר למה חנויות פיזיות לא ייעלמו, מדוע מגזימים עם התחזיות האפוקליפטיות בנוגע לשוק האופנה ולמה החליטו בגולף להמר על תחום העיצוב לבית.

רשתות אופנה מנסות לפזר סיכונים. גם אתם בכיוון?

"שוק האופנה בלחץ, וגם אנחנו מבצעים שינוי אסטרטגי. סימנו את תחום עיצוב הבית כמנוע צמיחה שלנו, זיהינו חלון הזדמנויות לתפוס בעלות על התחום באמצעות גולף אנד קו, המותג שלנו לעולם הבית, שמפעיל 65 סניפים. מדובר במותג חזק וותיק, בקטגוריה צומחת, ולכן העדפנו לסמן תחום בו יש לנו יתרון תחרותי. אני לא כל כך מבין את העניין של הרשתות לצאת לתחום המזון. בעיניי, במבט מהצד, זה עולמות נפרדים. בעבר אנחנו הובלנו את תחום עיצוב הבית, אבל בשנים האחרונות סבלנו מקיפאון במכירות. פוקס הום של הראל ויזל נכנסה לתחום, פתחה 85 חנויות, עקפה אותנו והפכה לשחקנית משמעותית. המהלך החדש מטרתו שנחזור להיות המובילים בשוק שנמצא בצמיחה כבר מספר שנים. המודעות לנראות הבתים והרצון לאמירה אישית בעיצוב מאוד גברה, וכמו בתוכניות הבישול גם לריבוי תוכניות העיצוב בטלוויזיה יש השפעה. אנחנו פונים לקהל שממוצב גבוה יותר ומחפש איכות אופנתית במחיר נגיש. פתחנו היום חנות ענק של גולף אנד קו בחוצות המפרץ שמציעה מגוון ענק בקונספט של טוטל־לוק לבית. נפתח בקרוב חנות קונספט נוספת של גולף אנד קו באשדוד בסטאר סנטר, במקום מתחם בו פעלו אינטימה, פולגת וגולף קידס. היעד: 7 חנויות ענק לעיצוב הבית בתוך 5 שנים שיוסיפו למכירות החברה 70 מיליון שקל. בכל חנות ההשקעה תהיה כ־4 מיליון שקל".

לדברי ברוקמאייר, "לאור מצב האופנה, קבוצות המתחמים המסחריים שרוצות להפחית תלות באופנה רצות אחרינו ומסכימות להשתתף בהשקעות הכרוכות בפתיחת החנות. תוכנית האב כוללת גם פורמט קטן יותר של עד 400 מ"ר של חנויות גולף אנד קו בקניונים. הדגש יהיה על מתנות מעולם הבית. בסוף היום המטרה שלנו היא שמי שרוצה לחדש בבית, או להלביש את הבית מחדש, ייכנס אלינו. אנחנו מתכננים לצמוח גם באמצעות רכישות ומיזוגים בקטגוריות משלימות, כמו ריהוט גן, ריהוט קל, וכו'".

|

עסקי גולף, שהייתה לפני עשור חברה רווחית מאוד ומותג אופנה מוביל, אז בבעלות קבוצת אי־די־בי בשליטת נוחי דנקנר, הידרדרו עד שנמכרו לבסוף למשקיע הזר לן בלווטניק. היא אחת משלוש חברות האופנה שנסחרות בבורסה בתל־אביב, לצד פוקס וקסטרו, ואת תשעת החודשים האחרונים סיימה בהפסד של כ־670 אלף שקל (בנטרול התקן), לעומת רווח של 100 אלף שקל בתקופה המקבילה אשתקד. מכירות הקבוצה עלו בתשעת החודשים האחרונים ב־2%. הרווח התפעולי עלה והסתכם ב־4.2 מיליון שקל, לעומת 1.9 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד. הרבעון השלישי הסתיים בהפסד של 3.7 מיליון שקל (בנטרול התקן) לצד עלייה של 5.6% במכירות הקבוצה בעיקר בזכות עדיקא. ברוקמאייר, שהיה בעבר מנכ"ל מגה, הגיע לקבוצת גולף כדי לנסות להחזירה לפסי רווחיות והוא אינו מתכוון לזנוח את תחום האופנה.

אתם לא מותג מוביל בתחום, ושוק האופנה כולו במשבר. שקלתם לעזוב את עסקי האופנה?

"ממש לא. יש לנו אמונה ותשוקה לשמר את המותג ואנחנו מחויבים לנכס הזה ורוצים לשפר אותו. הקהל שלנו בני 40 פלוס עם משפחה, שמחפש בגד יותר איכותי, ובו אנחנו מתמקדים. הבנתי שאני לא רשת לקהל צעיר סופר־טרנדי, אינסטגרמי, שרוכש פריטים זולים. המנכ"ל הקודם ניסה לפנות לקהל אחר ועשה מהלך עם המעצבת דודו בר־אור, שעיצבה קולקציית קפסולה עבור גולף. זה לא הלך. אני לא מנסה להיות מי שאני לא ומקפיד לא לזגזג. אנחנו מציעים בגדים נוחים ואיכותיים במחיר הוגן וכל הזמן משפרים את האופנתיות ומעיזים יותר. בקולקציית הקיץ ניכנס גם לתחום בגדי אירועים. אני מקווה שנשתלב יפה בטרנד שתופס תאוצה בעולם - לרכוש פחות פריטים אבל כאלה שהם איכותיים יותר. אין סיבה שניכנע למותגים בינלאומיים, כי בסוף יש יתרונות למותג ישראלי שאנחנו מעצבים אצלנו. לכן מי שיסתכל בדוחות שלנו - אנחנו משפרים מכירות ומצמצמים הפסדים. ב־2017 הרשת סיימה עם הפסד תפעולי של 15 מיליון שקל. בתשעת החודשים הראשונים של 2019 צימצמנו להפסד של 1.5 מיליון שקל, והצהרתי שאת 2020 נסיים באיזון. אני לא מתחבר לנבואות האפוקליפטיות על ענף האופנה ולדרמות על עתידו וחיסולו. ברור שהנסיעות של ישראלים לקניות בחו"ל פוגעות, וגם המכירות באונליין מאתרים בחו"ל, ולא כולם ישרדו. אבל לדעתי אלו בעיקר רשתות קטנות של עד 200 מיליון שקל בשנה. אנחנו נערכנו כבר מ־2016 למצב, סגרנו רשתות, צימצמנו סניפים, והנפקנו את עדיקא כדי לצאת מחוזקים. אם מסתכלים על גולף - היא מצליחה להגדיל מכירות באופנה לעומת המתחרים. אפילו המותג פוקס ירד במכירות, ובטח קסטרו".

למרות זאת, שוק ההון לא מפגין אמון בגולף. בשלוש השנים האחרונות המניה ירדה ב־52% והיא נסחרת בשווי של 126 מיליון שקל בלבד.

"זה כשל שוק. אני לא מצליח להבין איך חברה שמחזיקה ב־70% מהון המניות של עדיקא, שנסחרת לפי שווי של 140 מיליון שקל, שווה רק 126 מיליון שקל. הרי גם במתמטיקה פשוטה זה אומר שיש לנו נכס ששווה 98 מיליון שקל, אז כל שוויה של שאר פעילות גולף שווה רק 28 מיליון שקל? זה לא הגיוני. למה שוק ההון לא משתכנע? כי הם נמצאים בלחץ בגלל הדימוי השלילי שיש כעת לקמעונאות בכלל ולאופנה בפרט, ולכן מחמיצים אותנו. עם כל הכבוד לאנליסטים הם טועים. אני מעריך את השווי שלנו בין 200 ל־300 מיליון שקל".

כבר זמן רב מתפרסמות ידיעות שבעל השליטה לן בלווטניק רוצה להיפטר מהאחזקה בגולף.

"משיחות שלי איתם אין להם כעת כוונה למכור אלא להשביח והם ינסו למצוא הזדמנויות למיזוגים למיצוי שוויה הפיננסי של החברה. כשבאתי לגולף אין ספק שבאיזשהו שלב בעבר הצמיחה של החברה נעצרה ולא המשיכה את המומנטום שהיה לה, אבל גולף תהיה פה עוד הרבה שנים ונמשיך להתפתח. מדובר בחברה שהייתה בעבר מותג מוביל באופנה, הבעיה הייתה שבעלי מניותיה הקודמים (כשהייתה בבעלות קונצרן אי־די־בי) משכו ממנה דיבידנדים בסך 650 מיליון שקל מאז הונפקה על ידם ב־2007. החברה הייתה רווחית מאוד ורוקנו את קופתה. הבעלים החדשים מבינים שצריך להשאיר כסף בקופה ומשקיעים כל שנה 25 מיליון שקל בחידוש החנויות. בנוסף, המנכ"ל הקודם של גולף ביצע רכישות ב־200 מיליון שקל שהכבידו על הקבוצה".

שליש מהרווח התפעולי שלכם מקורו בעדיקא, שבינתיים מצליחה גם בפריצה לארה"ב.

"עדיקא פועלת בארה"ב כבר תשעה חודשים, ומתברר שהיא יודעת לתת מענה לדור ה־Z לא רק בישראל. היא מפתיעה בביצועים. ברבעון הרביעי של 2019 ההיא תגיע למכירות של 15 מיליון שקל בפעילות בחו"ל (סך כל המכירות של עדיקא לשנת 2019 הוא כ־150 מיליון שקל - נ.ז.). אלו מספרים שמשמעותית גדולים יותר ממה שהעריכו, וזאת עם השקעות סבירות, ללא צורך בפרזנטור מגה־סלב בעלות גבוהה. אני חושב שסוד ההצלחה הוא ביכולת לענות בזמן קצר על הטרנדים ולייצר חזרות מהירות על הצלחות, עם המון ידע טכני. זאת חברת איקומרס שעושה אופנה ולא חברת אופנה שעושה איקומרס. גם החנויות הפיזיות בארץ, תשע במספרן, מצליחות - ואני מאמין שזה המודל של עולם האופנה בעתיד: היברידי. אונליין בשילוב אוף־ליין.

איך אתה מסתדר עם דור ה־Z, שמגיע מעידן אחר?

"יש לי הרבה עובדים בארגון מדור ה־Z. קשה לקשור אותם לארגון כי הם נאמנים לעצמם, אבל מצד שני הם לא סוחבים את ההיסטוריה של הארגון. הם רואים דברים אחרת. זה בא לידי ביטוי בעיקר במעצבות שלנו, וזה גורם גם לנו להסתכל על דברים בדרך שונה. הם דיגיטליים, הכל זורם אצלם נורא מהר. במישור הניהולי חבל לי שאנשים צעירים מדור המילניום ואחריו לא נכנסים לניהול בתחום הקמעונאות, כי לעולם הקמעונאות יש בעיניהם תדמית לא מתוחכמת. זאת טעות, כיום הכלים שעומדים לרשות הענף מאוד מתוחכמים. מה שעצוב הוא שלא יודעים שהיום עולם האוף־ליין, החנויות הפיזיות, הולך ונהיה דומה לעולם האונליין מבחינת הטכנולוגיות החדשניות שאנחנו מכניסים לשימוש. אנחנו בוחנים את האינטראקציה של הלקוח עם המדף באמצעות תוכנות של סטארטאפים בתחום. עם המצלמות המרשתות את החנויות אנחנו יודעים לראות איפה נעצר הלקוח, בכמה מוצרים נגע, ולנתח את התנהגותו והעדפותיו כדי להשיג תוצאות טובות יותר. אני בטוח שהמודל הכלכלי של האונליין חייב להשתנות כי הוא לא רווחי בגלל רמת ההחזרות הגבוהה, שנעה בסביבות ה־20%, ועלויות השילוח הגבוהות מאוד. האיום האמיתי שלנו הוא לא מהאונליין אלא מהרגע שהצרכן יתחיל לצרוך פחות. ברגע שהאונליין יעבור למודל כלכלי חדש, כל מערכת היחסים עם החנויות תתאזן, והחנויות הפיזיות ימשיכו להיות גורם חזק במכירות".

לאחר עשור בו מחיר בגד ירד למחיר של "קפה ומאפה", ונעשה שימוש מוגבר של "קנה וזרוק" עם דגש על הכמות, כעת במסגרת העלאת המודעות לשמירה על כדור הארץ הצרכנים מצפים מחברות האופנה לנקוט צעדים בנושא. אתם בכיוון?

"כולם סביב העניין, וגם אנחנו. בגולף הייתה לנו קולקציה של אקו ג'ינס שיש בו מרכיב של חוטי פוליאסטר ממיחזור של בקבוקים, וגילינו שהצרכן קיבל זאת בחיבוק. אנחנו ערב כניסת קולקציית קיץ 2020 ונביא מצעים, מגבות וחלוקים שבחלקם יהיו מעורבים פתרונות של קיימות עם חומרים כמו בדים מבמבוק, ממיחזור של בקבוקי פלסטיק, ועוד. אנחנו רוצים להגדיל את הפעילות בתחום ושוקלים להפסיק לחלק שקיות פלסטיק לטובת נייר".

היית מנכ"ל בהום סנטר, במגה, ועכשיו בקבוצת גולף. איפה נמצא אותך בעתיד?

"איפה שיהיה טוב לי ואוכל לתרום".