צו עיכוב הגעה

קשה לבקר בסניף פריימרק אירופי מבלי לשמוע עברית ברקע, יוניקלו כבשה גם את הפוליטיקאים בישראל - והבעלים של פליינג טייגר הוא יהודי כשר • מירב קריסטל בדקה למה בכל זאת אנחנו זוכים לפגוש את הרשתות הנחשקות רק בחופשות בחו"ל

מירב קריסטלעדכון אחרון: 28.01.20 , 00:15

פריימרק, ברלין. ברחבי החנות הענקית נשמעות צעקות: "יהלי, בואי למדוד". ישראלים. ישראלים בכל מקום. פריימרק זו אולי רשת האופנה האהובה ביותר על מחזיקי תעודת זהות כחולה שלא מפעילה סניף בארץ, שנייה רק ליוניקלו בנחשקותה. ישראלים לא נוטים לחזור מחו"ל בידיים ריקות מפריטי פריימרק הזולים, ואם לומר את האמת לא מאוד ייחודיים. ועם זאת, פריימרק תופיע בעקביות ברשימת הרשתות ש"היינו רוצים שיעשו עלייה לישראל", או "איך זה שעוד לא הגיעו הנה".

בכיר בחברת האופנה boohoo הבריטית, שביקר לאחרונה בארץ, הסביר כי לדעתו הסיבה לאי־הגעתה של פריימרק האירית למקום בו אוהבים אותה הכי בעולם (כנראה) היא משום שמדובר ברשת שמרנית מאוד. "היא לא פועלת אונליין ואף מסרבת למכור אונליין, ונכנסת בזהירות בעיקר למדינות באירופה. אפילו לארה"ב נכנסה רק ב־2015".

"כולם פנו לפריימרק"

נראה שהסיבה העיקרית לאי־הגעת הרשתות היא סדר עדיפות גלובלי, וישראל היא נעץ קטן במיוחד על גבי הגלובוס. "ישראל פשוט לא בסדר היום של הרשתות האלה. דיברתי עם פריימרק והם אמרו לי שהם משקיעים כרגע בחצי הכדור המערבי: אירופה וצפון־אמריקה", מספר משה רוזנבלום, מנכ"ל קניוני עופר.

גם יוסי גביזון, מבעלי הודיס, היה אחד מאלו שניסו להיות חתומים על ההישג של הקמת סניף פריימרק בישראל. "כולם פנו לכולם, זה לא שרק אני פניתי לפריימרק. הם אמרו לי: 'ישראל לא בתוכנית העסקית שלנו לחמש השנים הקרובות, לפי הוועד המנהל שלא מאשר תוכניות מעכשיו לעכשיו. תבוא עוד חמש שנים".

שמת תזכורת ביומן לעוד חמש שנים?

"אני יודע איפה אהיה? איפה פריימרק תהיה? איפה מדינת ישראל תהיה? המצב משתנה".

ישראלים אוהבים את פריימרק כבר יותר מחמש שנים.

"כן, אז עוקבים אחרי השוק. אבל בעיקרון כל מי שהביא רשת לארץ זה כי היה לו קשר אישי עם הרשתות. אף רשת לא רוצה להגיע לישראל, הם גם לא מאמינים בישראל עד שהם מגיעים. ישראל נראית קטנה. הרבה רשתות שמגיעות לפה מגלות פתאום שיש פה שוק שמוכר יפה. נציגי קיקו, למשל, שאנחנו הזכיינים שלהם, באו לארץ בשבוע שעבר והיו בשוק. הם מרוצים מהמספרים מאוד. הם לא האמינו בישראל".

גם יוניקלו היא רשת אהובה מאוד על ישראלים. כל כך אהובה, שב־2017 שר האוצר משה כחלון נפגש עם טדאשי ינאי, האיש העשיר ביותר ביפן והבעלים של יוניקלו, וניסה לשכנע אותו להביאה לארץ. כחלון טען שינאי אמר לו כי הוא בוחן כניסה לישראל ודאג לפרסם את דבר הפגישה בעיתונות הישראלית, אך דבר לא קרה מאז.

את מעילי המותג אפשר למצוא ביבוא מקביל דרך אתר טרמינל X, שנמצא בבעלות משותפת של פוקס וניר הורוביץ בין היתר. לפי עינת פורטוגלי, מנכ"לית מיניסו ישראל ולשעבר בכירה בפוקס, אומרת כי "יוניקלו מזוהה יותר מדי עם המעיל. אנחנו, הישראלים, שבויים במעיל. יגיעו חודשי הקיץ ואז מה יקרה עם יתר הקולקציה שרובה בייסיק? בישראל יש 9-8 חודשי קיץ ויש הרבה תחרות ממגוון המותגים שקיימים בארץ. אז בשביל זה להחזיק חנות גדולה? סימן שאלה גדול".

לחצים של תנועת ה־BDS

אייל רביד, הבעלים של רשת ויקטורי, ניסה להביא לארץ את פריימרק וגם את קארפור, רשת הסופרמרקטים הצרפתית. "ישראל קטנה על פריימרק", הוא טוען, "וקארפור לא נכנסה לארץ משתי סיבות: הראשונה היא שפירסמו בצרפת תמונה שלהם מבקרים פה וכשהם חזרו לפריז חיכו להם בכניסה למשרדים מפגינים של BDS וזה השפיע עליהם להימנע מהגעה לישראל (יש טענה שרשת מוג'י לא הגיעה לארץ מסיבה דומה, מ"ק). הסיבה השנייה הייתה מהצד שלי: היה לנו ויכוח באיזה מחירון עובדים. אני רציתי מחירון פולין או רומניה, והם אמרו שהכלכלה של ישראל מספיק חזקה למחירון צרפת".

ולמה וול־מארט לא מגיעה לארץ?

"כי אנחנו אי באמצע המזרח התיכון. הגדולה של הרשתות האלה היא שהן משנעות סחורה מארץ לארץ במשאית".

לאחרונה פורסם כי מנכ"ל וול־מארט הגיע לארץ לבחינת סטארטאפים. גורמים בתעשיית ההיי־טק מספרים שבכירים בוול־מארט מגיעים לארץ מדי שנה כדי להתעדכן בטכנולוגיות מקומיות ואולי לצרפן לחממה הטכנולוגית שוול־מארט מטפחת. בשנה שעברה אף רכשה חברה ישראלית והשקיעה בעוד שתי חברות ישראליות.

בשיא מחאת מחירי המזון ב־2011 ישראלים שיוועו להצלה בדמות וול־מארט. ב־2018 ראש הממשלה בנימין נתניהו הציע לבכיר בוול־מארט להביא את הרשת לישראל. היא לא באה. הסיבה ברורה: היא לא ממהרת להיכנס למדינה כה קטנה עם מרכולי הענק שלה. בינתיים, ישראלים יכולים לקנות בוול־מארט בביקורים בארה"ב או באמצעות חברות שילוח שמחזיקות מחסנים בארה"ב עבור ישראלים שקונים אונליין מאתרי אינטרנט שלא שולחים ישירות לארץ. לפי חברת השילוח דילטס ישראלים מזמינים קבוע מוול־מארט מוצרי מזון יבשים.

לפעמים אפשר אונליין

עוד רשת גדולה שישראלים עטים עליה בחו"ל היא רשת הטיפוח והקוסמטיקה ספורה. בענף הקמעונאות חושבים שאין טעם לרשת להיכנס לארץ שכן "היא תתקשה מול סופר־פארם", אבל בקרב נשים צעירות אין בכלל תחרות בין השתיים. בספורה לא קונים בקבוקים לתינוקות ותרופות נגד צינון אלא רק מותגי איפור וטיפוח. לדברי יניב קוטר, הבעלים של דילטס, "אנחנו מקבלים עשרות הזמנות ביום מספורה, כ־350 חבילות בחודש לישראל. היא בהחלט בטופ 5 שלנו".

ויחד עם זאת, בתחום האיפור והקוסמטיקה לישראלים יש פתרונות אונליין. בקבוצת הפייסבוק "האתר הפולני וכל מה שחם ברשת" ממליצים על האתר הבריטי סלפרידג'ס ועל האתר cult beauty ששולחים ארצה מותגים רבים שקיימים בספורה. לדברי מנהלת הקבוצה, יש לקחת בחשבון שבספורה נמכרים עשרות מותגים, רבים מהם לא נמכרים כעת בארץ, ואם היא תגיע עומד בפניה מסע רגולטורי ארוך במיוחד מול משרד הבריאות לאישור המוצרים.

עוד רשת שישראליות מחבקות בחום בכל קפיצה לאירופה או ניו־יורק היא Other Stories &, רשת־בת של H&M בפריסה מצומצמת שמוכרת בעיקר אקססוריז, אך גם ביגוד וקוסמטיקה. יש פריטים של הרשת שנמכרים באסוס, אך עבור המכורות זה ממש לא מספיק.

בקניונים טוענים כי הסיבה שהרשת לא מגיעה לארץ היא הזהירות בה נוקטות H&M והזכיינית שלה בארץ, מאץ' ריטייל, שכן H&M מאבדת לאחרונה גובה בארץ. בשנים האחרונות הכניסה לישראל את H&M HOME ואת COS, בזהירות ובמתינות.

אותה רמת נחשקות ואף מעבר לה יש למותג האיטלקי לנערות ברנדי מלוויל. הבגדים מאוד פשוטים למראה ומגיעים במידה אחת בלבד, למרבה הבעייתיות. הדוגמניות של המותג הן נערות "אמיתיות" ש"חיות" באינסטגרם - מה שהופך את המותג לאהוב ביותר על בנות הנוער. זו רשת שמוכרת בענף כבר כמה שנים אבל אף אחד לא הצליח, ואולי גם לא ניסה, להביא אותה לארץ. רוב הקמעונאים שדיברנו איתם כלל לא מכירים אותה.

את פליינג טייגר, למשל, הרשת הדנית לחפצים לבית וגאדג'טים יפים ומעוצבים, יש מי שרוצה לייבא לארץ אך היא עוד לא עשתה עלייה, למרות שהבעלים של הרשת הטרנדית הוא יהודי כשר. בינתיים המתחרות, מיניסו ודייסו, כבר פה.

תמיר בן־שחר, מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן־שחר, חושב שלרוב זה עניין של קליק עם הבעלים. "למשל, הראל ויזל הצליח להביא כל מיני רשתות ארצה כי הבעלים יהודי או כי הוא חבר לבעלים. להערכתי, מרבית הרשתות ימצאו את דרכן גם לישראל, כי בסוף אנחנו כן מעניינים את כולם, בזכות רוח היזמות שלנו. אני בטוח שלולו למון, ספורה ופריימרק יפתחו בארץ. הכל שאלה של זמן. זה נכון שישראל קטנה, אבל עובדה שאיקאה הגדולה כן מצאה שיש פה מקום לארבע־חמש חנויות".

סיבה נוספת לאי־הבאת רשתות ארצה היא השוק הלא יציב והחשש מכישלון. גם רשתות שישראלים חיכו להן כמו גאפ, בנטון, סטארבקס ודנקן דונאטס, נחלו פה כישלונות. "הנה, הגיעה לפה רשת רזרווד והיא עדיין לא נקלטה היטב. לא הכל ורוד", מוסיף משה רוזנבלום.

את חלק ממוצרי הקוסמטיקה של המותג הפופולרי ויקטוריה'ס סיקרט אפשר למצוא בארץ, אך חנות של המותג אין. לדברי עינת פורטוגלי, "צריך להבדיל בין רשתות עם חנויות גדולות לרשתות עם חנויות קטנות, ובין כאלה עם אסטרטגיית התרחבות מהירה לבין כאלה שפותחות מעט חנויות ופועלות עקב בצד אגודל. אם לרשת יש חנויות של 2,000-1,500 מ"ר, היא יכולה לפתוח בארץ חמש חנויות כאלה, אז היא חושבת אם כדאי לה".

מי צריך עוד רשתות?

נציגי NEXT הבריטית ביקרו לאחרונה בארץ והסבירו שאין לרשת כוונה לפתוח חנויות בישראל כי ישראלים קונים בהמוניהם את הפריטים שלה באתר האינטרנט. "גם בעלי הקבוצות הגדולות נזהרים אילו מותגים להביא ואם לפרוס חנויות. משהו בזה איבד את הרלוונטיות. התחרות בארץ כל כך צפופה ובעייתית, ועל זה יש להוסיף את אתרי האינטרנט ששוברים את הרשת", אומרת נעמה בליצקי, מנכ"לית קניון מבשרת ציון. "אמזון המפלצת מציעה משלוח חינם מעל 49 דולר, אז למה להשקיע בפתיחה ומיתוג ולוקיישנים?".

לדברי בליצקי, גם רפורמת "השמיים הפתוחים" נגעה בכולם: "לא משתלם כלכלית להביא מותגים שהתייר הישראלי קונה ממילא בחו"ל. אנחנו טסים המון, קונים המון, אנחנו צרכנים מאוד טובים. אין לפריימרק סיבה אמיתית להגיע לכאן אם כל ישראלי קונה אותם בחו"ל. יש גם טיולי קניות בחו"ל".

גם טרנד הקיימות וצמצום הצריכה משפיע, חושבת טל אלבנסי־פרבר, סגנית עורכת במגזין "גו סטייל". "זו לא סיסמה, הגענו לנקודת אל־חזור, וחובבות אופנה מבינות את זה. אני בעד שיהיו פחות רשתות ושאלו שיישארו ימכרו פחות אופנה מתחלפת, שמלחיצה צרכניות להחליף בגדים בתדירות גבוהה".