הפנים החדשות של ישראל
במשך שנים כללו הפרסומים של משרדי הממשלה תמונות מבנקי תמונות בחו"ל, שנראו כאילו יצאו מקטלוג של איקאה • לאחרונה הושלם מאגר התמונות הלאומי החדש, שכולל חרדים, ערבים, דרוזים, יוצאי אתיופיה ומשפחות מעורבות, או בקיצור - ישראלים
הכל התחיל בשנת 2016, כאשר השרה לשוויון חברתי גילה גמליאל רצתה להוציא לוח שנה לאזרחים ותיקים, וביקשה ליצור בו פסיפס של החברה הישראלית. כאשר ביקשה תמונה של ילדים ממוצא אתיופי משחקים, נענתה על ידי לשכת הפרסום הממשלתית שיש רק תמונה של קייסים אתיופים; כאשר ביקשה תמונה של ערבים ישראלים נענתה שיש רק תמונה של שני ערבים משחקים שש בש; וכאשר ביקשה שיכניסו ללוח תמונה של ילדים ישראליים מכל הצבעים והגוונים, קיבלה תמונה של ילדים תכולי עיניים שבכלל צולמה בסקנדינביה.
השרה גמליאל החליטה לעשות מעשה ולהקים מאגר תמונות ישראלי, שישקף נאמנה את הרכב האוכלוסייה בישראל ויגדיל את הגיוון בייצוג קהילות, עדות וצבעים בפרסומים ממשלתיים בטלוויזיה, באינטרנט ובעיתונות. "הגיע הזמן לשבור את הסטריאוטיפים ולשנות סטיגמות ותדמיות שהושרשו במשך שנים רבות בעולם הפרסום", אמרה אז. "במשך שנים נוהגים לקחת תמונות ממאגרים בינלאומיים, והחברה הישראלית בכלל לא הייתה מיוצגת בהן".
את היוזמה יישמו המשרד לשוויון חברתי, משרד ראש הממשלה ולשכת הפרסום הממשלתית, בפרויקט שנמשך כארבע שנים בעלות של כ־2 מיליון ש"ח ובסופו גובש מאגר תמונות מכלל האוכלוסייה הישראלית, במטרה שישמש גם לטובת השוק הפרטי. תחילה, הוחלט עם אילו אוכלוסיות לפתוח את המאגר. לאחר מכן, התבצע ליהוק של מצולמים על פי גיל, עדה ומגדר. לאחר מכן התבצעו הצילומים, שנערכו במספר לוקיישנים המתארים את המציאות התרבותית הרבגונית במדינת ישראל.
לבסוף, הושלם מאגר התמונות הלאומי הכולל מעל 3,000 תמונות שיוטמעו בפרסומים הרשמיים של הממשלה. כל משרד ממשלתי המעוניין לפרסם מודעה הכוללת תמונה של אנשים, יכול מעתה להשתמש בתמונות המייצגות את החברה והתרבות הישראלית, במקום תמונות ממאגרים מחו"ל.
במאגר ניתן דגש על גיוון, ולכן צולמו כמה שיותר אוכלוסיות הזקוקות לייצוג גבוה יותר במדיה. נושאי המפתח הראשונים הם החברה החרדית (ליטאים, חסידים וספרדים), החברה הערבית (ערבים ומוסלמים), דרוזים, העדה האתיופית, ומשפחות. הרצון הוא להרחיב את המאגר לקטגוריות נוספות (בעלי מקצוע שונים, בעלי מוגבלויות, קהילה גאה ועוד), ובסופו של דבר לכלול בו כ- 20,000 תמונות.
השרה לשוויון חברתי, גילה גמליאל: "מעתה, הפנים היפות של החברה הישראלית יהיו הפנים של המדינה. מגוון אוכלוסיות יופיעו בתמונות כדי לתת ייצוג לכולם. זה שוויון חברתי אמיתי".
