שלישי 14 ביולי 2020
בפייסבוקבטוויטרבאינסטגרם
נגישות
ידיעות אחרונות
הכי מטוקבקות
    צילום: רויטרס
    ממון • 29.06.2020
    נלחם על הבית
    חרם הפרסומות נגד פייסבוק ייאלץ אותה להגביר את סינון ההסתה והגזענות. מארק צוקרברג עדיין מתעקש, כי הוא מבין שגם צנזורה מוצדקת תסכן את הרשת החברתית החופשית שפיתח לפני 16 שנה
    ישראל וולמן

    ביום ראשון השבוע, בדיוק כשפייסבוק החלה ללקק את פצעיה אחרי סופשבוע קשה בתקשורת האמריקאית, נודע כי היא מתכננת אופציה של "מצב כהה", עם רקע שחור, לאפליקציות המובייל שלה. כמה סימלי: מעולם — לכל אורך 16 שנות קיומה של פייסבוק שלו — מארק צוקרברג, המייסד והמנכ"ל, לא היה נתון בלחץ כזה. מעולם גם לא התנוסס סימן שאלה גדול כל־כך מעל אופיה של הרשת החברתית, ועל אופיין העתידי של הרשתות החברתיות בכלל.

    ארבעה חודשים בלבד לפני הבחירות בארה"ב — כשמספר מתי הקורונה מרקיע שחקים והרחובות עדיין סוערים מהפגנות נגד גזענות — פייסבוק מוצאת עצמה במרכז המחלוקת המפלגת אותה. הסערה נפתחה בקטן לפני כשלושה שבועות, עם סירובה של החברה לסמן, להגביל או להסיר פוסטים שקריים ומסיתים של הנשיא טראמפ ("כאשר הביזה מתחילה מתחיל גם הירי") בשם מדיניות חופש הביטוי שלה. המחאה נגד המדיניות הזו — שמאפשרת לפוליטיקאים לשקר ללא הגבלה ומסרבת להתערב בתכנים גבוליים של מידע מעוות, הסתה לאלימות ושינאה — הובילה בסוף השבוע האחרון כ־100 חברות ענק אמריקאיות להודיע בזו אחר זו כי יפסיקו לפרסם בפייסבוק.

    את שפת הכסף פייסבוק מבינה היטב. היא תיכנע. אבל האתגר שהחרם מציב בפניה לא נוגע רק לגבולות חופש הדיבור. הוא גם מעשי מאוד: עם כל הכבוד לעוצמת הבינה המלאכותית, כמעט בלתי אפשרי לסנן בזמן אמיתי, בהצלחה, את מיליארדי הפוסטים שעולים בכל יום ברשתות החברתיות. הרשתות המובילות כבר החלו בזה — פייסבוק עצמה פיתחה כבר אלגוריתמים רגישים למדי ומעסיקה אלפי צנזורים בכמה מרכזים בעולם — אבל טיפול יסודי בנושא ישנה כליל את מרכז הכובד של הפעילות שלהן: מבמה חופשית, "שנותנת קול" לכל אדם באשר הוא וגורפת הון מן הריגוש שהדבר מעורר באנשים, לזירה מוגבלת, מפוקחת, שחלק ניכר ממשאביה מוקדש לפיתוח גדרות וכללים. צוקרברג מרגיש, בצדק, שזוהי תחילת הסוף של רעיון הרשת החברתית שפיתח בתחילת שנות ה־2000 כסטודנט בסטנפורד.

     

    "חלונית הבהרה"

     

    האחראי הישיר לחידוד הדילמה הזו ב־4 השנים האחרונות הוא דונלד טראמפ, מן הרגע שבו פצח בקמפיין הבחירות המקוון, המסית והשקרי, שלו ב־2016. העולם למד אז לאן אפשר להגיע בניצול הרשת החברתית למניפולציות ולשינוי התודעה של המונים. אבל נקודת השבר היא המחאות בארה"ב בעקבות מותו של ג'ורג' פלויד. הן הולידו קואליציית ארגוני זכויות אזרח בשם Color of Change, בהובלת הליגה נגד השמצה, שמניעה את הקמפיין נגד הפרסומים הגזעניים ברשתות. בסוף השבוע — אחרי שלא רק בעלי עסקים קטנים הודיעו כי יפסיקו לפרסם בפייסבוק בשל המדיניות הסובלנית־מדי שלה, אלא גם תאגידי ענק כמו יוניליבר, פפסיקו, הרשי, הונדה, ורייזון, לוי שטראוס, ורבים אחרים — העלה צוקרברג פוסט לעובדיו, שבו כבר החל לסגת מן העקרונות עליהם התעקש עד לאחרונה.

    "בקרוב", כתב המנכ"ל הצעיר, "נתחיל לסמן תוכן שלא הסרנו בעבר בשל הקביעה שיש לו ערך חדשותי. נאפשר לאנשים לשתף את התוכן הזה כדי לגנות אותו... אבל נציג חלונית שמבהירה להם, שהתוכן שהם משתפים מפר את המדיניות שלנו... אין חריגים לפוליטיקאים".

    צוקרברג עושה בכך סיבוב פרסה מרהיב מאמירה הפוכה שלו מלפני שבועות ספורים, לפיה "אם אתה באמת מאמין שפוסט יגרום לאנשים לפנות לאלימות, הוא לא צריך להופיע בכלל, גם לא עם אזהרה". זה לא הספיק. הליגה נגד השמצה כינתה את השינויים בגישת פייסבוק "מזעריים". אחרי הפוסט הודיעה גם קוקה קולה שהיא משהה את פרסומיה בכל הרשתות החברתיות למשך חודש, "כדי לבחון את מדיניותה בתחום". סטארבאקס מיהרה ללכת בעקבותיה.

     

    הבחור הרע

     

    האם הלחץ הכלכלי אכן יכריח את פייסבוק לשנות כיוון? מנסיון העבר — לגמרי לא בטוח. צוקרברג כבר הוכיח את עצמו כעקשן גדול וכרב־אמן בהישרדות; הוא מכופף ראש, חוצה את טקס הזובור התורן — ואז ופורש כנפיים מחדש.

    בכל מקרה, זוהי רק פתיחתו של הקיץ הלוהט הצפוי לחברה שלו. בספטמבר האחרון פורסם כי התובעים הכלליים מ־47 מדינות בארה"ב מנהלים נגדה חקירה נרחבת, בחשד שהפרה את החוק בהתנהלות אנטי־תחרותית — העלתה מחירי פירסום וסיכנה את פרטיות המשתמשים. במקביל, נציבות הסחר הפדרלית, ה־FTC, מנהלת גם היא חקירה משלה, על הפרת חוקי התחרות ברכישות וואטסאפ ואינסטגרם.

    פייסבוק, במצב המזומנים שלה, לא מפחדת מקנסות ענק. היא תוכל גם לעכל פגיעה זמנית בפרסום, אפילו בהיקפים נרחבים. אבל לטווח ארוך היא לא יכולה להרשות לעצמה להישאר "הבחור הרע" הכל־יכול של השכונה, שעושה את הונו מהסתה, שנאה, גזענות, או מחנופה לשליט אגרסיבי, ומנצל את עוצמתו הפנומנלית לדרוס את כל העומד בדרכו. למרבה הצער, כדי לפתור את הבעיה היא תיאלץ לוותר על הרעיון שבזכותו הוקמה.

     israelwu@yedioth.co.il

     


    פרסום ראשון: 29.06.20 , 19:07