אני מניח שהמרוויחה הגדולה ממשבר פייסבוק הנוכחי היא פריסילה צ'אן־צוקרברג, אשתו של, שבעלה אולי נוחר קצת פחות בלילה ושנתו נודדת - ייתכן שהוא אפילו עובר, פה ושם, לספה. מארק צוקרברג מודאג כרגע כמו כל מנכ"ל שחברות כמו קוקה־קולה, נורת' פייס, בן אנד ג'ריז, ורייזון, פפסיקו ויונילוור היו מבשרות לו ברצף שהן מפסיקות זמנית לפרסם אצלו.

זה לא כל כך נעים לראות רבעון הרוס, וגם צוקרברג מיהר להוציא הודעת הרגעה שלפיה פייסבוק, בניגוד לשמועות קודמות, דווקא בוחנת מחדש את מדיניות הפצת הודעות השנאה וההסתה על גבי הפלטפורמה, וייתכן שאפילו, אה, תעשה משהו בקשר לזה.

אבל למה החברה - גם אחרי שאיבדה 56 מיליארד דולר מערכה ביום שישי שעבר - לא משדרת פאניקה או מכריזה על שינוי מדיניות מיידי וגורף? אולי כי אין לה סיבה טובה מספיק. המפרסמים, די ברור, יחזרו. לאף אחד מהתאגידים האלה לא אכפת במיוחד מביטויי שנאה בשיח הציבורי או מהעובדה שפייסבוק נמצאת "בצד הקיצוני של חוסר האכפתיות", כפי שהגדיר משרד פרסום דיגיטלי ניו־יורקי. בדיוק כמו פייסבוק, התאגידים מוטרדים רק לגבי שורת הרווח והצורך להתייצב, תדמיתית, בצד הנכון של כיוון הרוח באמריקה.

לכן חרם. לכן זמני. לכן מתוקשר. לכן יסתיים כלעומת שהתחיל. כולם זקוקים עדיין לפייסבוק, ומסיבה אחת: שאנחנו עדיין שם. ואם לא שם אז באחד הסניפים - אינסטגרם או ווטסאפ. לא רק שאנחנו לא הולכים לשום מקום, אנחנו נמשכים כמו - הייתי אומר משהו על זבובים ומקור משיכתם, אבל בואו נישאר עם דבורים לפרחים - לשיח השנאה של הרשתות החברתיות. ומה יותר נמוך, יותר זמן מסך. תודו.

כאלה אנחנו; יצורים חברתיים שלמדו לתעל את רוב האמוציות הפרטיות לרשתות החברתיות שהפכו לבור הספיגה והניקוז הגדול בעולם.

במילים אחרות: אם פייסבוק תהפוך למקום הנקי והמואר שהיא, לכאורה, צריכה להיות, יש לכם עסק עם פינטרסט. ומי בכלל רוצה את פינטרסט? רובנו פחות.

וכל זמן ששיח השנאה יימשך, הציבור יתגודד. וכל זמן שהציבור יתגודד, המפרסמים יגיעו. הם מחפשים עיניים - לא אמת, לא צדק, לא שום דבר שקשור לערכים שאינם מדידים כלכלית. הם מוכווני מטרה, והמטרה איננה לספק לאנושות שיח ציבורי נקי. לא זו הסיבה שהרוקח הטוב ג'ון פמברטון הוסיף תמציות עלי קולה למים מוגזים ב־1886. הוא רצה למכור קולה.

ולכן פייסבוק לא באמת מאוימת. היא לא תהיה לפני שהשינוי ייכפה עליה מלמעלה; על ידי ממשל, רגולטור, מחוקק או תביעות אזרחיות שיאלצו את צוקרברג להכיר במה שהפך להיות: מו"ל. עורך התוכן החשוב בעולם. לא עוד ספק של פלטפורמה טכנולוגית ריקה.

ועם סוג כזה של כוח, מגיע סוג כזה של אחריות. והאיש לא יכיר בה לפני שיאולץ חוקית לעשות את זה.