האם אפשר לאלץ את פייסבוק וגוגל להיפרד מקמצוץ מהררי המזומנים שלהן כדי להציל את גופי התקשורת בעולם? האם השימוש שעושות שתי החברות בתכנים הלקוחים מעיתונים, ממגזינים, מאתרי חדשות וטלוויזיה לא מצדיקים לפחות שיתוף של הרווחים שהן גורפות בזכותם?

התגובה הנסערת של פייסבוק להצעת חוק ברוח זו שהוכנה באוסטרליה לקראת חקיקה בסנאט מלמדת על מידת הנפיצות שלה. פייסבוק, שהחליטה בתגובה לחסום מיד את הגישה לערוצי חדשות אוסטרליים דרך האתר שלה, חוששת בצדק מהמשמעות התקדימית. נכון, עם רווחים של כ־20 מיליארד דולר ברבעון היא יכולה להרשות לעצמה, אבל היו"ר מארק צוקרברג יודע שזה לא ייגמר באוסטרליה, ואולי גם לא ייגמר באתרי חדשות.

באיחוד האירופי, שם נהנית פייסבוק מיחס מיוחד בדמות קנסות במיליארדים שהוטלו עליה בשנים האחרונות, שוקלים מזמן חקיקה דומה. בבריסל כבר עברה החלטה תקדימית שמכירה בזכויות יוצרי תכנים לדרוש תשלום מגוגל ומפייסבוק. קנדה מתכוונת להעביר בחודשים הקרובים חוק כזה, ופוליטיקאים בגרמניה ובבריטניה מיהרו להצהיר השבוע כי ידחפו לשינוי רגולטורי בעקבות הצעד של פייסבוק. גם בסנאט האמריקאי מתגעגעים לסיבוב השנתי של צוקרברג על הגריל הקטלני מול מצלמות הטלוויזיה.

בפייסבוק טוענים כי האירוע חרג מפרופורציה. באשמת האוסטרלים כמובן. החברה, הם אומרים, לא התנגדה עקרונית להסדר. הנה, בבריטניה, למשל, מושק החודש מיזם "פייזבוק ניוז", מרחב ייעודי לחדשות לאומיות ומקומיות, שבו פייסבוק משלמת בעבור תכנים למו"לים גדולים כמו "הגרדיאן" ו"דיילי מירור". האוסטרלים, טוענים בפייסבוק, החליטו לנהוג בכוחנות: הם לא רק ניסו לחייב אותה לנהל מו"מ, אלא דרשו שתסכים מראש לשלם כל סכום שיקבע מגשר ממשלתי אם לא יגיעו הצדדים להסכמה.

נפלו בין הכיסאות

הפיוז שקפץ לצוקרברג חזר אליו כבומרנג. שלשום כבר הודיע ראש ממשלת אוסטרליה, סקוט מוריסון, כי פייסבוק חזרה לשולחן הדיונים. "היא קיבלה אותנו שוב כחברים", אמר בציניות. לפי רוב ההערכות, המחלוקת תסתיים בדרך שבה בחרה גוגל לפני שבוע: ניהול מו"מ מואץ וחתימה על הסכמים עם חברות המדיה הגדולות. אלה יקבלו ממנה "תשלומים משמעותיים" בתמורה לשילוב התכנים שלהן במנוע החיפוש שלה.

לעומת פייסבוק, גוגל מבינה שבקרב הזה תוכל רק להפסיד: כבר בשנה שעברה היא החלה לשלם מיליוני יורו לגופי מדיה בגרמניה, בצרפת, בבריטניה ובארגנטינה. היא חתמה על הסכמים עם יותר מ־500 חברות עיתונות ומדיה מרחבי העולם, שהצליחו להתאגד, להפעיל את נבחרי הציבור שלהן, לאיים ולדפוק על השולחן. לדברי מנכ"ל גוגל, סונדאר פיצ'אי, החברה תשלם לא פחות ממיליארד דולר למו"לים ברחבי העולם בשנים הקרובות.

למה לא בישראל? כי כדי לשנות את המצב נדרשת התערבות רגולטורית נמרצת, ולמעשה חקיקה ולפחות איום בחקיקה. לגופי התקשורת בישראל אין את הלובי הפוליטי שממנו נהנו, למשל, חברות הגז. קשה להאמין, אבל הדיון הרשמי המקיף האחרון בנושא התקיים בוועדת הכלכלה של הכנסת ב־2018. ראשי רשות התחרות ורשות המסים הצהירו שם בחגיגיות כי הן מנהלות בדיקה בנושא הריכוזיות של ענקיות האינטרנט בארץ. שנתיים אחרי, רשות התחרות רק החלה בהליך אסדרת יחסיהן של אמזון, פייסבוק וגוגל עם העסקים המקומיים, הכריזה על שימוע ציבורי בעניין העברת מידע על לקוח מחברה לחברה והחלה לבדוק את עסקאות הרכישה של פייסבוק בישראל. בכל הקשור לפגיעה בגופי התוכן בארץ לא החלו אפילו גישושים.

הנושא עלה מחדש השנה בוועדת פולקמן שהקים משרד התקשורת לאסדרת שוק הטלוויזיה. הממונה על התחרות, מיכל הלפרין, אישרה במיוחד לאתרי התוכן להתאגד סביב סוגיית גוגל ופייסבוק. נציגיהם אכן הופיעו מול הוועדה, אך הדגש שם היה על ההשפעה על שוק הטלוויזיה והפקות המדיה. יצרני התוכן נפלו בין הכיסאות.

מי נהנה ממי

בניקוי האמוציות ומשחקי הכוח, מדובר לפני הכל בשאלה הראויה לבחינה: מי נהנה כאן ממי? לפי פייסבוק, יש הבדל מובהק בינה לגוגל. אם גוגל "מלקטת" מאמצעי התקשורת מידע כדי לאפשר את הצגתו בעמודי החיפוש — בפייסבוק המו"לים מעלים את התכנים שלהם בעצמם ל"פיד" כדי למשוך אליהם קוראים או כדי להגביר את תנועת הגולשים לאתריהם. למה שאנחנו נשלם להם? שואלים בפייסבוק, הם צריכים לשלם לנו! יותר מזה: "הרווח העסקי של פייסבוק מחדשות מינימלי. חדשות הן רק 4% מהתוכן שאנשים רואים ב'ניוז פיד'".

הנתון הזה שנוי במחלוקת בלשון המעטה. רבים מהגולשים מסתפקים בפייסבוק וכלל לא "יוצאים" ממנה לאתרי החדשות.

בפועל, גם פייסבוק מבינה שהמגמה ברורה, והיא כבר מתחילה לפתוח את הכיס, אבל בתנאים שלה. יתרה מזאת: בינואר 2017 נולד אצלה מיזם ושמו "פרויקט עיתונות", בהשקעה של מאות מיליוני דולרים, שמטרתו היא "ליצור קשרים חזקים יותר עם תעשיית החדשות, לעבוד עם עיתונאים ובעלי אתרים ולתמוך בסיקור נושאים המשפיעים על קהילות". פייסבוק מממנת גיוס של עיתונאים לגופי תקשורת במדינות בצפון אמריקה, במזרח אסיה, באמריקה הלטינית, באפריקה, במזרח התיכון, בצפון אפריקה, ואפילו באוסטרליה עצמה. לפי קמפבל בראון, סמנכ"ל שותפויות גלובליות בפייסבוק, "המימון עוזר לעיתונאים לכסות סיפורים חשובים. אנחנו מפנים חלק מהכספים האלה למו"לים שהכי זקוקים להם לסיקור המגפה במדינות שנפגעו הכי קשה".

הנתח רק גדל

בינתיים הפתרון באוסטרליה מתקרב: ראש הממשלה מוריסון ("חברות הטכנולוגיה הגדולות חושבות שהן גדולות יותר מהממשלות") ושר האוצר שלו, ג'וש פרידנברג, זכו ל־15 דקות התהילה שלהם. שלשום הודיע פרידנברג כי שוחח עם מארק צוקרברג, וכי "שיחות נוספות צפויות בסוף השבוע".

האם הפרשה מלמדת שהעיתונות המסורתית תפוצה סוף־סוף על הפגיעה מצד ענקיות האינטרנט, שזוללות את רוב עוגת הפרסום העולמי? המקרה האוסטרלי מעורר תקווה באירופה ובארה"ב, לא בישראל. עוצמתן של גוגל ופייסבוק וחברותיהן כה גדולה, שמי שיכול להתייצב מולן הן רק ממשלות חזקות ונחושות. המציאות הפוליטית העגומה בארץ משחקת לידיהן: הבדיקות ברשויות התחרות והמסים נמשכות בעצלתיים בעוד גוגל ופייסבוק ממשיכות להתחזק: משבר הקורונה רק הגדיל את נתח הפרסום בדיגיטל, ובנתח הזה הן נהנות משליטה מוחלטת. גם העתיד הנראה לעין לא מבטיח שינוי — פגרת הבחירות תשבית כל יוזמה חדשה בשנה הקרובה; גם את האפשרות להעתיק מהאוסטרלים את ההסדר שיחתמו כנראה עם פייסבוק בימים הקרובים.