ידיעות אחרונות
הכי מטוקבקות
    |
    ממון • 08.04.2021
    המאני טיים של החיסונים
    "הקורונה יצרה עבור ישראל הזדמנות נדירה למתג עצמה כמדינה הראשונה שהתחסנה וחוזרת לחיים, אבל קצת נרדמנו בשמירה" - אומרת ג'ואנה לנדאו, סטארטאפיסטית שבעשור האחרון עוסקת במיתוג ישראל כמדינה אטרקטיבית לתיירים ולאנשי עסקים, במסגרת ארגון "וייב ישראל" שהקימה • היא ואנשי שיווק נוספים מסבירים איך צריך לעשות את זה
    ענת לב-אדלר

    זהירות, קריאת הכתבה הבאה עלולה לבלבל אתכם לרגע ולגרום לכם לשאול: באמת? זה המקום שבו אנחנו חיים? זו המדינה שלנו? אנחנו באמת כל כך נפלאים? ובכן, בין שכן ובין שלא, הכל תלוי איך מספרים את הסיפור.

     

    מומחים לשיווק ומיתוג שאיתם שוחחנו חושבים שהצלחת חיסון האוכלוסייה בישראל נגד הקורונה והיותנו המדינה הראשונה שחוזרת לתפקוד מלא בזכות מבצע החיסונים המוצלח והתו הירוק, הם הזדמנות נדירה למנף את הנושא כדי ליצור לישראל הון תדמיתי ומיתוג חיובי בעולם - וייתכן שאנחנו מפספסים אותה. "חלון ההזדמנויות של הקורונה עלול להיסגר בקרוב מאוד. מבחינת מיתוג של מדינה, הקורונה יצרה עבור ישראל הזדמנות נדירה שמתרחשת אחת למאה שנה: כל העולם נושא אלינו עיניים, כי מבחינת מדינות כמו צרפת, הונגריה, צ'כיה, איטליה ואחרות, שנמצאות עדיין בסגר, אנחנו מייצגים את העתיד הנראה לעין. אנחנו המדינה הראשונה בעולם שמראה חזרה לחיים עסקיים ותרבותיים אחרי החיסון, וכמה חבל שאנחנו מפספסים הזדמנות מדהימה לספר את הסיפור של ישראל מהזווית הזו", אומרת ג'ואנה לנדאו, סטארטאפיסטית ובעלת תואר שני במשפטים מאוניברסיטת קיימברידג', שבעשור האחרון עוסקת במיתוג של ישראל בעולם כמדינה אטרקטיבית לתיירים, לאנשי עסקים ולמחפשי עבודה.

     

    לנדאו, בת 47, נשואה ואמא לשלושה, עושה זאת במסגרת הארגון שהקימה, "וייב ישראל" (Vibe Israel), שלא מתוקצב על ידי מדינת ישראל, כי אם באמצעות תרומות של יהודים וישראלים מחו"ל. "הרי לישראל אין הרבה הזדמנויות להיות מרכז העולם במובן החיובי", היא ממשיכה, "ולספר לעולם את הסיפור שלנו לא כמדינת דת או כמדינה שידועה בהישגים צבאיים, אלא כמדינה שיש בה גוף שנקרא 'קופת חולים' וקיים עשרות רבות של שנים וניצח על מבצע החיסונים והנה חזרנו לחיים. זה הנשק שלנו עכשיו מבחינה תדמיתית, וצריך להבין את זה ולהכות בברזל בעודו חם. אני מקווה שנצליח לעשות את זה".

     

    בשיווק קוראים לזה RTM - ריל טיים מרקטינג - לספר את הסיפור בזמן שהוא קורה. "מדינות אחרות עובדות בשיווק עצמי, אנחנו נרדמנו", אומרת לנדאו.

     

    אסף סידס. טכנולוגיה ובריאות | צילום: עופר חג'יוב
    אסף סידס. טכנולוגיה ובריאות | צילום: עופר חג'יוב

     

    כשאת אומרת נצליח לעשות את זה, למי את מתכוונת?

     

    "מיתוג של מדינה זה תפקיד של ממשלה. כך עושות ממשלות בכל העולם, בטח בעשורים האחרונים. מאז תחילת האלף והתעצמות הרשתות החברתיות, מיתוג זו הדרך לנהל מוניטין של מדינה. בעולם מתוקן התפקיד הזה היה צריך להיות מופקד בידיו של משרד החוץ, שאמור לקבל תקציב לכך. אבל בישראל, כמו בישראל, הפעילות בתחום מפוזרת בין כל מיני משרדים - חוץ, תיירות, כלכלה, אסטרטגיה, משרד ראש הממשלה, משרד המדע, והפעילות נעשית ללא סנכרון וללא משאבים מינימליים ליצירת תוצאות. סיטואציה מוזרה".

     

    מה האינטרס של התורמים לווייב ישראל?

     

    "היהודים בעולם מודאגים מהתדמית של ישראל ומהאופן שבו התדמית הזאת משפיעה על חיי היומיום שלהם. ויש גם ישראלים שמרגישים שצריך ואפשר לעשות עבודה טובה יותר בשיווק של ישראל. עכשיו למשל אנחנו עושים פרויקט משותף עם בית הנשיא ומגייסים לנושא את המגזר העסקי ואת משרד הכלכלה (לנדאו מעדיפה לא לפרט כרגע - ע"ל). בנוסף אנחנו מייצרים כתבות על ישראל עבור התקשורת העולמית. למשל, 'יום מעשים טובים' הוא יוזמה שפועלת במאה מדינות בעולם מדי שנה, אבל מעטים יודעים שמדובר ביוזמה שהומצאה בישראל.

     

    ג'ואנה לנדאו | צילום: רוני פרל
    ג'ואנה לנדאו | צילום: רוני פרל

     

    "בעידן שבו הדימוי הוא שקובע, חלק מהחוסן האסטרטגי של כל מדינה זה לדעת איך לשווק החוצה את הדברים הטובים שיש בה. כי זה שאנחנו חושבים שאנחנו סטארט־אפ ניישן - לא אומר שהעולם יודע מזה. זה שאנחנו מקום נפלא עבור תיירות - לא אומר שכל התיירים יבואו. יש פער עצום בין מה שאנחנו חושבים שיודעים עלינו, לבין מה שבאמת יודעים עלינו. והמחקרים שלנו חושפים את זה".

     

    "אין אמת, יש תפיסה"

     

    למחקרים עוד נגיע, אבל אם מדברים על חוסן, אז אסף סידס, מייסד ומנכ"ל משותף של חברת הסטורי־טלינג (שיווק באמצעות "סיפור") Leave a Mark - שמסייעת לארגונים ולמדינות לספר את הסיפור שלהם - מזכיר שהחוסן שלנו הוא לא אחת הממדים הקטנים שלנו.

     

    "כבר לפני הקורונה, כאשר היינו צריכים לשווק את ישראל לגורמים בתחום הרפואה, הדגשנו את היותה מקום מצוין למחקרים קליניים כי יש כאן את האוכלוסייה הכי מגוונת בשטח קטן מאוד, ועם מערכת בריאות שלא קיימת כמעט בשום מקום בעולם. הרבה פעמים השתמשנו בטיקט הזה כדי למשוך משקיעים בתחום הרפואה והביוטכנולוגיה. והנה באה הקורונה וביססה את זה הלכה למעשה. זה עוד אחד מהדברים שאנחנו לא מספיק מספרים לעולם", אומר סידס ומדגיש: "אנחנו עכשיו במאני טיים וצריך לנצל אותו".

     

    יובל לב. לזוז מהר | צילום: אייל מליס
    יובל לב. לזוז מהר | צילום: אייל מליס

     

    כמו לנדאו, גם הוא סבור שעלינו להכות עכשיו ומהר את השורשים של הסיפור שלנו. "אם נצליח עכשיו לספר את הסיפור שלנו בצורה אפקטיבית, נהיה חרותים בתודעת העולם כמדינה הראשונה שהצליחה לצאת מהקורונה, נרוויח נקודות של מיתוג והעולם יחווה אותנו בדרכים חדשות. הקורונה זו המערכה המורכבת ביותר שהעולם התמודד איתה מאז מלחמת העולם השנייה שמשלבת בין בריאות, בריאות הנפש, כלכלה, חברה, תעסוקה וכו'. מדינה שמצליחה להתמודד מול הדבר הזה - תקבל הרבה נקודות".

     

    נכון, אנחנו עם 5.2 מיליון מחוסנים (56% מהציבור), אבל ספגנו גם יותר מ־6,000 מתים, ונכון להשבוע אנחנו במקום הרביעי בעולם בשיעור הנדבקים עד כה, עם 90 אלף נדבקים לכל מיליון תושבים, כשלפנינו רק צ'כיה (144 אלף נדבקים למיליון), סלובניה (106 אלף) וארה"ב (94 אלף). אז איפה האמת?

     

    "אין אמת. יש תפיסה", אומר יובל לב, אסטרטג שיווקי ומומחה למיתוג. "יש בישראל תפיסה שהיא נורא מתאימה לשיווק היום: לזוז מהר, ולתקן תוך כדי תנועה. זה מה שביבי עשה עם מרוץ החיסונים, הפך אותנו למדינה שנלחמה הכי מהר בקורונה, ובמבחן התוצאה בהצלחה לא מבוטלת, למרות הטעויות שבדרך".

     

    סידס מצטרף: "נכון שמדינת ישראל הייתה יכולה לנהל את המשבר יותר טוב, ונכון שיש מה לתקן ולשפר, ועדיין בשורה התחתונה הצליחו להביא חיסונים בצורה מעוררת השראה שהוציאה אותנו מסגר לחיים, וכיוון שסיפור טוב הוא אמת שמסופרת היטב, זה מספיק כדי לספר את הסיפור מהמקום הזה". הוא מוסיף שלצערו, מדינת ישראל לא משכילה להוציא החוצה לא רק את סיפור ההצלחה של הקורונה, אלא הרבה מהדברים ומהערכים הטובים שנמצאים פה.

     

    לנדאו: "מה שאנחנו צריכים לשווק לעולם לפני הכל זה את היכולת שלנו להסתדר, שהוכחנו אותה שוב בקורונה. אם יש משהו שהעולם שוב למד על ישראל, זה שהישראלי יודע לפתור בעיות. אז לא בתפירה מושלמת ולא עד הסוף, ובאלתורים, אבל אלתור זה אנחנו, ולכן אם צריך למצוא פתרון לבעיה - תקרא לישראלי. את זה העולם צריך לדעת".

     

    כישראלים, אנחנו חושבים שקשה למתג את ישראל כי כל העולם נגדנו.

     

    "הגיע הזמן להשתחרר מהתפיסה הזאת".

     

    כל העולם לא שונא אותנו?

     

    "האמת פשוטה הרבה יותר: העולם לא חושב עלינו כל כך הרבה כמו שנדמה לנו. כלומר, לא רק שלא חושבים עלינו דברים שליליים כמו בעבר, אלא שהיום אנחנו כמעט לא בתודעה, וכאשר כן חושבים עלינו - זה בהקשר של ארץ הקודש ומדינה דתית. כדי להבין מה הדימוי של ישראל בעולם אנחנו עורכים מחקרים. במחקרים שערכנו בשנים האחרונות בקרב אנשים מתחת לגיל 40, שאלנו מה האסוציאציה הראשונה שעולה כשחושבים על ישראל. ציפינו שיענו לנו 'מלחמה', אבל התשובה הייתה 'דת'. וזו גם הייתה התשובה כששאלנו אלפי אנשי עסקים בינלאומיים. כי כאשר אנחנו מדברים על ישראל, כשראש הממשלה מדבר באו"ם, כשסטארטאפיסטים מדברים על יזמות מארץ הקודש - אנחנו מציגים את עצמנו כמדינת היהודים או כארץ הקודש, וזה נחקק. במחקרים 10% ציינו אוכל כמשהו טוב שישראל יודעת לעשות, וזה משקף את ההצלחה של האוכל הישראלי בעולם. 3% חשבו שיש לנו משאבי נפט, כי הדימוי הוא מזרח תיכון. שאלנו גם אם הם יודעים מה זה BDS ו־85% אמרו שאין להם מושג".

     

    הדימוי הדתי הוא בעיה.

     

    "כן. כי בעיני תיירים, אנשי עסקים ומשקיעים פוטנציאליים, להיות מדינה דתית זה לא אטרקטיבי. מה גם שיש טרנד עולמי של התרחקות מדת ממוסדת. ככל שהשנים חולפות, יש פחות עניין במדינות שמציעות דת כתכונה מייצגת. אגב, כששאלנו מה ישראל עושה הכי טוב, 40% מהנשאלים אמרו 'לא יודע', ורק 5% אמרו 'חדשנות וטכנולוגיה'".

     

    שזה עוד דבר חשוב שאנחנו לא עושים בו שימוש תדמיתי, טכנולוגיה והחיבור שלה עם רפואה.

     

    "נכון מאוד. לא בכדי הרבה מאוד מההיי־טק הישראלי הולך לכיוון של בריאות. זה חיבור שאנחנו מאוד טובים בו, כי אחד המאפיינים של החברה הישראלית זה ערכים, והחיבור שקיים בישראל בין טכנולוגיה ובין רפואה נובע מערכים של תיקון עולם ושל קדושת החיים".

     

    אבל זה מחזיר אותנו להלך הרוח הדתי משהו, לא?

     

    "זה יכול להישמע דתי, אבל זה בעצם ההבנה שיש בקיום שלנו עניין שהוא גדול ומשמעותי מאיתנו. הרי אנחנו לא המדינה המובילה בעולם בגיימינג, למשל, שגם זו טכנולוגיה, אבל מיטב המוחות שלנו כן רתומים לביוטק ולסייבר, שמגן עלינו".

     

    סידס: "גם אני עושה לא אחת שימוש בחיבור בין החמלה היהודית והמוח ההייטקיסטי כדי לספר את הסיפור של מדינת ישראל בפני נציגי מדינות או משלחות מהעולם, ותמיד מדבר על החיבור הייחודי בין הבריאות ועולם החדשנות והדיגיטל ועל הדרייב למצוא פתרונות בריאותיים".

     

    לשווק את הרב־תרבותיות

     

    לנדאו סבורה שעם תוכנית רב־שנתית ותקציבים אפשר להפוך את ישראל למותג עולמי נחשק. בעשור האחרון היא מנסה לעשות את זה בעזרת רכבת אווירית של בלוגרים ומשפיעני רשת מארצות שונות העוסקים בתחומי האוכל, העיצוב, האופנה, החינוך, הקיימות והבריאות, שאותם היא מביאה לכאן כדי שיספרו לעוקבים שלהם ברשתות על ישראל ויחשפו את הצדדים הפוטוגניים שלנו. עכשיו השמיים סגורים ושום בלוגרים לא יגיעו, "אבל זה הזמן להיות יצירתיים ולמצוא חלופות, באמצעות קמפיינים ברשתות החברתיות ותוכן שיווקי", היא אומרת.

     

    ואם בנקודה הזאת אתם שואלים את עצמכם, ומה עם כל הבעיות והמחדלים וההחלטות השגויות והכאוס שהיה כאן בשנה האחרונה? איך אנחנו אמורים לשווק את זה לעולם כהצלחה? ללב יש תשובה פשוטה: "צריך לשווק את הסיפור שנוח לנו לשווק לקהל שאליו אנחנו פונים. מי שעושה את זה טוב יותר מכל אחד אחר הוא ראש הממשלה בנימין נתניהו. כשהוא משווק פנימה את סיפורה של ישראל בקורונה, הוא לוקח את הנתונים שמתאימים לו, ומתעלם מאלה שלא מתאימים. למשל, אנחנו המדינה הראשונה בהיקף החיסונים, אבל גם במספר המתים לנפש אנחנו בין המובילות. אז מה? זה רק חלק מהנתונים. כלפי חוץ אנחנו צריכים לספר את הסיפור שאנחנו רוצים, בדיוק כפי שביבי עושה זאת כלפי פנים. ולכן גם אם יש מי שיגידו 'מדינת ישראל היא לא כזו הצלחה', אם הכותרת בחדשות תהיה 'מדינת ישראל מובילה את החדשנות במלחמה בקורונה' - זה מה שיזכרו".

     

    אבל גם ההצלחה של ביבי עם החיסונים נתקלת בהיעדר התעניינות תקשורתית בישראל בתחומים שהם לא הסכסוך.

     

    לנדאו: "זו בעיה שאיתה אנחנו מתמודדים. אין מספיק כתבות על ישראל בעיתונים בחו"ל. רוב הכתבות נסבות סביב הסכסוך הישראלי־פלסטיני וסביב התגובות של ישראל למה שנאמר בנושא, ואין מספיק כתבות על דברים שיש לישראל להציע, כי אנחנו לא עובדים בזה מספיק, וגם אין אצלנו מספיק אירועים גדולים שמושכים לכאן קהל מהעולם".

     

    היו מצעד הגאווה והאירוויזיון. זה יצר יופי של מיתוג לישראל.

     

    "זו דוגמה נהדרת. אפשר לצרף לכך את מרוץ האופניים ג'ירו ד'איטליה, שהיה בחלקו בישראל, כדוגמה לתוכן אטרקטיבי ורלוונטי לקהל יעד חשוב עבור ישראל. אנחנו צריכים גם להביא לכאן אנשי עסקים לכנסים בינלאומיים, ולהביא אנשי טכנולוגיה לחיבור שישראל מעולה בו בין רפואה וטכנולוגיה, וגם להדגיש את החום והקהילתיות והאנושיות של הישראלים".

     

    איך משווקים את זה לעולם?

     

    "למשל לספר על הכנסת האורחים של הישראלים, שפחות מוכרת בעולם. אנחנו ידועים כמיליטריסטים, כגבריים, כחזקים וקשים. אבל בפועל אנחנו חמים ומסבירי פנים. דבר נוסף וחשוב לשיווק החוצה זה היקף החיים ביחד: יש בישראל מעל מאה תרבויות שעם כל המורכבות והסתירות מתקיימות פה יחד, כי הן יושבות על ערך של רב־תרבותיות, שהוא מאוד חשוב היום לצעירים, ויש אותו בישראל באופן מובנה. ולא מדובר רק בגיוון בצבע העור, אלא גם בגיוון רעיוני. צעירים היום רוצים להתחבר לאנשים שחושבים אחרת מהם, כי זה מעניין אותם ומפרה אותם, וישראל היא מיקרוקוסמוס מצוין של הדבר הזה".

     


    פרסום ראשון: 08.04.21 , 15:12