הבנים של חשמל אריה נותנים פייט

אין חיפאי ותיק שלא הכיר את חשמל אריה, החנות למוצרי חשמל בעיר התחתית, סמוך לכיכר פריז, שהוקמה ב־1962 על ידי אריה חמו, שעלה לא הרבה שנים קודם מעיראק. השם אמנם השתנה אבל החנות קיימת עד היום, והיא החנות הפיזית היחידה שנושאת את השם לאסט־פרייס (LastPrice) — אבל ייתכן שמי שנכנס אליה לא יודע שהחנות הפכה לאחד מאתרי המכירות הבולטים והמצליחים בישראל שמגלגל 150 מיליון שקל בשנה. שני בניו של אריה, ליאור ואייל חמו, מנהלים כיום את העסק, אתר מכירות, שהוא מהיחידים בארץ שמעסיק עשרות עובדים ואין מאחוריו רשת חנויות פיזיות.

כל מי שמכיר את מפת אתרי האינטרנט הגדולים בישראל, יודע שהזירה האגרסיבית ביותר בה, למעט אולי קמעונאות המזון, היא מוצרי החשמל. כמו חלק ממתחריו, גם לאסט־פרייס נולד כאתר מכירות בתחום והתרחב למכירת מוצרים כמו בשמים וצעצועים. החנות הבודדה בחיפה הפכה לאתר המתחרה בענקים יעילים ומיומנים כמו שופרסל אונליין, עזריאלי.קום, מחסני חשמל, וואלה שופס ו־KSP, וגם באתרי צעצועים ומחשוב.

גם סטימצקי וסופר־פארם הצטרפו לאחרונה למגמה, וכולם רוצים להיות אתר שבו ישראלים יכולים למצוא (כמעט) הכל ובזול. זו זירה שיש בה תחרות לא מתפשרת, שדורשת מוח חריף, זריזות וכוחנות. לרוב, כל השחקנים בתחום מוכרים אותם מותגים, ולכן מציעים אותם גם במחירי הפסד כשצריך. כולם בודקים ללא הרף את מחירי המתחרים, כולם מתפעלים ערוצי טלגרם עתירי מבצעים רגעיים ומפתים. זה ענף שבו השחקנים קמים כל בוקר למלחמה, ולעיתים אף מנסים להכשיל מתחרים, אבל כששואלים אנשים בביצת מכירות האונליין מה דעתם על לאסט־פרייס, התשובות מפתיעות. כל מי שפנינו אליו הצהיר כי הם יוצאי דופן בהגינות שלהם, מחמאה שנדיר לשמוע בכל ענף קמעונאי. יבואן גדול העיד: "זה אתר משפחתי אבל משפחתיות לא בהכרח מעידה על נחמדות. אני ביחסים טובים עם כל האתרים הגדולים, אבל לאסט־פרייס הם גם חברים ובני אדם".

חילקו תחפושות בעצמם

אז מה הסוד שלהם? הסיפור הבא ממחיש זאת הכי טוב. לאסט־פרייס הוא אחד האתרים הבודדים שחמקו איכשהו ממתקפת זעם הצרכנים באמצע 2020, בשיא משבר הקורונה. כל האתרים סבלו אז מאיחורים או דחיות במשלוחים, ושירותי הלקוחות הטלפוניים קרסו. רעות לונברג, שמנהלת את קבוצת הפייסבוק "רעות תקני לי" ומתמחה בהשגת הנחות עבור חבריה, מספרת על שיתוף פעולה עם החברה בפורים האחרון למכירת תחפושות בזול שהתוצאה שלה הייתה 2,000 הזמנות — הרבה יותר מהתכנון עד שהיה חשש שהתחפושות לא יספיקו להגיע לחג. "הם לא הסתפקו בחברת השליחים, וצוות ההנהלה שלהם יצא פיזית לחלק חלק מהתחפושות כדי שהכל יגיע בזמן", אומרת לונברג. לדברי ליאור חמו, המנכ"ל ואחד הבעלים, "הייתה הצפה של קונים בכמויות שלא צפינו. שלחנו את מנהל תחום הצעצועים עצמו ללקט מאות תחפושות. לא רצינו לאחר, כי המבצע נערך שבוע לפני פורים. יום ראשון הגיע, ברביעי מתחפשים, ולא כל התחפושות הגיעו. דיברנו עם דואר שליחים, אבל נאמר לנו שבחלק מהמקומות פשוט אין קו חלוקה למחרת. כדי שהתחפושות יגיעו בכל זאת באותו היום ללקוחות, אני סיפקתי 20 תחפושות ללקוחות באזור ת"א, אייל אחי נסע בחמש בבוקר מחיפה לחלק באזור ירושלים וסמנכ"ל המכירות שלנו נסע לכפר־סבא ולרעננה. תביני, אלה תחפושות ב־50־60 שקל. ברור שאין פה היגיון כלכלי. אבל מבחינתנו השירות והלקוחות זה ערך עליון, זה בדנ"א. ולראיה: אין כמעט תביעות נגדנו, למעט על ספאם". חמו מתגורר עם בן זוגו ובנותיהם התאומות בנות ה־4 בתל־אביב, וכמעט מדי יום הוא נוסע ברכבת לחיפה, העיר שבה צמח האתר ובה עדיין פועמת ליבת העסק. "אנחנו עושים את שלנו בשקט, מתחת לשולחן. יש שחקנים שפועלים בצורה דורסנית ואלימה. אם אעשה מבצע על מכונת קפה ב־400 שקל, הם ימכרו את המכונה ב־250 שקל, רק כדי לפגוע במבצע שלנו. היה לנו מבצע: בלנדר מקל — במקום ב־499 שקל מכרנו ב־399 שקל, מחיר עלות. אחרי פחות מדקה אחד המתחרים הוריד את המחיר ל־349 שקל, כשהמוצר עולה לו 382 שקל. בתגובה הורדנו את המחיר ל־349 שקל. ואז הם הורידו ל־299". הצרכנים יגידו "נפלא, הנה תחרות אמיתית".

"לא בדיוק. יש פה ניסיון להוריד את מי שמהווה איום עליך כדי להישאר מונופול". למה החשמל והצעצועים הפכו לזירת מכירות כל כך תוססת באינטרנט?

"זה נראה כמו מכרה זהב, אבל עדיין, לדעתי לאתר ספרים לא כדאי למכור מוצרים שאינם נוגעים לספרים. עדיף להתמקד במה שאתה עושה הכי טוב".

ההזמנה הראשונה: מסך טושיבה 21 אינצ'

"בזכות החנות אני מכיר את עסקי מוצרי החשמל היטב", אומר חמו. "ב־2001 השתחררתי מהצבא ועשיתי פסיכומטרי. רציתי ללמוד פסיכיאטריה או אדריכלות. זו הייתה תקופת משבר ההיי־טק, אינתיפאדה. החלטתי לעשות משהו שקשור במסחר מקוון כי הבנתי שהתחום הזה פורח. היו אז אתרים כמו נענע, אולסייל ופורסייל, ובדיוק נולד אז זאפ. "ההחלטה הראשונה שלי בעסק הייתה לא להשתמש בפלטפורמה קיימת לאתרי מכירות אונליין. ישבתי עם מי שהיום הוא בן זוגי — אנחנו יחד מגיל 20 — והחלטנו לכתוב אתר מכירות. לא הבנתי כלום בתכנות, אבל זה עבד. האתר פועל עד היום על בסיס הקוד מ־2002. כמובן שחוויית המשתמש שונה וגם מאגר הנתונים, אבל היסודות לא השתנו. עד היום אנחנו מתחזקים את הקוד בעצמנו, שזה מאוד נדיר". האתר עלה לפני 19 שנים, בסוף יולי 2002. "נכנסנו עם מחירים טובים. מגוון. היו לנו רק מוצרי חשמל ואלקטרוניקה ועשינו קידום מכירות באתרים הפופולריים אז. ההזמנה הראשונה הגיעה עוד באותו היום. אני זוכר אותה: זה היה מסך טושיבה 21 אינץ'. התשלום לא עבר והייתי צריך להתקשר ללקוח, לקחת מספר כרטיס אשראי ולחייב אותו ידנית". בכלל, מתברר כי בתחילת הדרך, תהליך החיוב היה מאתגר: "צרכנים חששו לתת מספר כרטיס אשראי אונליין. פחדו מהונאות ומגניבות", מסביר חמו. "אני זוכר, שכשהחל הלחץ הייתי לוקח הביתה בשבת פנקסי חשבונות ידניים ומסופון של כרטיס אשראי. היה צריכים אז להפיק 100־50 חשבוניות ביום, ואמרתי לעצמי שאם אחכה ליום ראשון ניכנס לפיגור. עבדתי סביב השעון ועשיתי כל תפקיד בעסק. מאז אנחנו בצמיחה מדי שנה, כשהקורונה נתנה לנו עוד קפיצה. כיום יש לנו 60% לקוחות חוזרים, חלקם עם 30 וגם 100 הזמנות בתיק הלקוח שלהם". הטרנד הזה, של אתרים שמוכרים הכל, לא הופך את כולם לדומים זה לזה?

"אנחנו לא נכנסים לתחום שאנחנו לא טובים בו. זה פוגע במקצועיות ומוריד את רמת שירות בצורה דרמטית. הציעו לי סטוק פיג'מות איכותיות של LOL לילדות ב־10 שקלים, מחיר של פחית סודה. אבל אני לא אכנס לאופנה אם זה לא בליבת העסק שלי". איך התמודדתם עם בעיות השילוח בתקופת הקורונה?

"היה לנו מחסור בכוח אדם, אבל המשכנו להפעיל את השירות הטלפוני. אני חליתי בקורונה. יומיים אחרי שחזרתי לעבודה מצאתי את עצמי בלי מחסן, כי כל המחסנאים חלו. וזה מחסן שמוציא מאות חבילות ביום. אז ניתבנו את כל האספקות מהמחסן בחיפה למרלו"ג רובוטי שיושב באשדוד ועובד עם כמה חברות שילוח (החברה עובדת עם כל חברות השילוח דרך המרלו"ג הרובוטי של חברת eGold). זה הציל אותנו. היום יש לנו שם 20 אלף מק"טים של מוצרים קטנים. אנחנו מנסים לשפר את הלוגיסטיקה של המוצרים הגדולים, אותם אנחנו מאחסנים במחסן אחר שגם בו שיכללנו את הלוגיסטיקה. החלום שלי הוא שילוח תוך יום, וחלקו כבר מתגשם".

מי שיש לו מלאי יכול למכור בזול

אחרי משבר הקורונה הכריזו יבואני מוצרי חשמל על גל התייקרויות. מאז היה כבר גל שני, שפגע בעיקר במוצרי חשמל "לבנים" כמו מקררים. חמו מסביר כי "ככל שנפח המוצר גדול יותר כך הוא התייקר יותר. מחירי ההובלה הימית עלו פי 5. כרגע העלות התייצבה, אבל יש פקק בנמל, אז משלמים תוספות על עגינה נוספת וזה לא נגמר. "זה סדר הגודל: עלות ההובלה של מקרר עם ארבע דלתות, שעולה 300 דולר בסין, הייתה בעבר 100 דולר למקרר — 350 שקל. במכולה אחת נכנסים כ־20 מקררים. פתאום ההובלה התייקרה מ־2,000 ל־10,000 דולר למכולה, אז רכיב ההובלה זינק ל־500 דולר. זה מטורף. 1,500 שקל להביא מקרר של 300 דולר. וזה עוד לפני ההוצאות הנוספות. ההובלה הפכה ליותר יקרה מהמוצר. מי שיש לו מלאים, יכול למכור במחיר סביר, וזה מה שעשינו: קנינו מ־LG, מהאייר, מסמסונג ומהייסנס, כדי שלא ניתקע וכדי שהמתחרים שלנו לא ימכרו בזול מאיתנו". צפויות עוד עליות מחירים?

"היבואנית ברימאג הודיעה במאי על עוד העלאת מחירים של כ־10% במקררים. אלקטרה הודיעה שמזגני היבוא מתייקרים. גם חומרי גלם מתייקרים בגלל העלאות מחיר של הסינים: יש ביקוש הולך וגדל, והייצור שם פחת. יש מכולות ריקות שאין מי שיחזיר אותן לסין. מוצרים שהנפח שלהם קטן עדיף להטיס: בסלולריים, למשל, אין התייקרויות, כי הטלפונים מגיעים במטוסי מטען, וגם שער הדולר הרי ירד. גם ההובלה מטורקיה התייקרה, אמנם 'רק' פי 3, לא כמו ההובלה מסין, וגם שם המחירים עלו". בתקופת המגפה היו חוסרים גדולים בחלק מהקטגוריות. המחסור נמשך?

"כן, למשל במיקסרים של 'קיטשן אייד'. יש מחסור אמיתי בעולם, כי המפעל בשיקגו היה סגור בגלל הקורונה. ביוני יגיעו עוד מיקסרים".

והמחיר עלה?

"מאוד. מחיר מיקסר לצרכן עלה ב־400 שקל, מ־1,990 שקל ל־2,370 שקל — עלייה של 20%. גם בנינג'ות יש מחסור: גרילים, בלנדרים. גם פה המחירים עלו בערך ב־10% בגלל ההובלה הימית. אם מגיעות לארץ 1,000 יחידות, הכמות שאנחנו מקבלים תלויה בקשרים האישיים עם הספק. אנחנו מקבלים יותר תשומת לב, אבל לא בגלל העיניים היפות שלנו — אנחנו משלמים. וכיוון שאנחנו עובדים יחד הרבה שנים, אנחנו מיודדים". לא קשה לנהל עסק כזה בלי רשת חנויות פיזיות?

"לוגיסטית לא. יש לנו שירותי שליחות מהיום למחר באלפי פריטים, ואין הבדל בינינו לבין רשת עם חנויות. מה שמדבר בעסק הזה זה הכמויות: גם אתה וגם בעל רשת חנויות קונים 100 מיקסרים כל אחד. היבואן מעריך אותך מאוד אם אתה, עם פלטפורמת אינטרנט בלבד, מצליח לייצר מכירות כמו 70% מרשת חשמל גדולה". למה כשלו היבואנים שניסו למכור באמזון?

"כי הם מכרו ביוקר, בגלל העמלה לאמזון. אבל החשש הוא שאמזון תגיע לארץ, תייבא ישירות ותתחרה בכולם, לא כיבואן מקביל אלא כיבואן ישיר. לא סביר שזה יקרה אבל זה החשש".

לא טובים בספורט

במה אתם עדיין לא מספיק טובים?

"בספורט: הליכונים, משקולות, מתחים. מכרנו המון בקורונה ואנחנו לא מספיק טובים בזה. אין מספיק מגוון, והמחירים לא מספיק נמוכים. נעלה הילוך בתחום הזה לקראת החורף. "אנחנו נכנסים לתחומים כמו קמפינג, טקסטיל, מזוודות ומשחקי לימוד, אבל הפסקנו, למשל, למכור חוויות ומוצרי תיירות כי אנחנו לא טובים בזה. בסופו של דבר, המיקוד שלנו היה ויהיה במוצרי חשמל, כי כמעט 70% מהמחזור מגיע מזה. אנחנו משתדלים לגדול בזהירות. למשל, נפתח חנות מקוונת למותג לגו, אחרי עבודה רבה שעשינו בעניין. ונהיה תחרותיים במחיר". איזו עוד קטגוריה בעייתית אצלכם?

"בשמים. זה תחום בעייתי כי אנשים חושבים שאתה עובד עליהם בגלל שאתה זול. בושם שעולה 250 שקל במקום אחר עולה אצלנו 160 שקל אבל הצרכן חושש שזה מזויף. אנחנו מתחייבים שזה מקורי — קונים מיבואנים רשמיים וגם מייבוא מקביל — ועדיין, 8 עד 10 קונים בחודש מחזירים לנו בשמים בטענה שהם מזויפים. יש צרכן, למשל, שטוען שהמתז בבושם שקנה מאיתנו חזק יותר מבושם זהה שיש לו בבית. ניסינו להסביר שהמתז שבבית כנראה נחלש עם הזמן, אבל הוא מתעקש".