מועדון קרב: הסרטונים מוחקים את התמונות

אם רוצים להבין את הנסיקה של טיקטוק ואת הפייט העיקש שהיא נותנת לשלל המתחרות הוותיקות שלה – ובראשן אינסטגרם – צריכים לדבר על אד שירן. הזמר הבריטי לא הופיע כבר שנתיים בלייב, אחרי שהחליט לקחת הפסקה ארוכה לטובת הקמת התא המשפחתי שלו. מכל הבמות, הערוצים והאתרים בעולם הוא בחר לבצע את הקאמבק לו חיכו מיליוני מעריציו דווקא בטיקטוק.

לפני כחודש חתם שירן עם הרשת החברתית על חוזה שמן ולאחרונה סיפק הופעה ראשונה בשידור חי מאז הקורונה במופע היורו של טיקטוק ואופ"א מתוך הבית שלו באיפווסיץ' טאון. על ההופעה עצמה הוא הכריז יחד עם דייויד בקהאם... בטיקטוק.

לא לילדים בלבד

גם יורו 2020 אימץ את טיקטוק לחיקו והפך אותה לפלטפורמת הבידור הדיגיטלית הראשונה שנותנת חסות לטורניר בינלאומי גדול. במהלך המשחקים קשה לפספס את הלוגו מתוך מסכי הלד על המגרשים, כשהוא משמש תפאורה לשחקנים הטובים באירופה. ויש סיבה טובה מאוד לכך ששני מותגים כל כך מבוססים רוצים להתקרב כמה שיותר למלך החדש של הכיתה, שהצליח לדבר אל הקהל בשפה אחרת. כי בסוף זה הקטע של הצלחה – כולם רוצים להתקרב אליה.

גם אינסטגרם, האחות הגדולה, יודעת את זה. לפני הפריצה של טיקטוק היא הייתה זו שכולם רוצים לחקות; זו שלקחה את פייסבוק אל העולם החדש והוויזואלי יותר. מי שלא נכנס אליו, הרגיש שהוא מחמיץ אירוע. אבל עם הזמן אדם מוסרי, מנכ"ל אינסטגרם, כבר הודה ש"טיקטוק היא המתחרה הכי גדולה שאי פעם ראינו".

אינסטגרם הפכה למה שהיא בזכות כל מה שפייסבוק כבר לא תהיה לעולם: היא יצרה זירה תוססת לקהל צעיר יותר שבה ויכוחים לעוסים על פוליטיקה מפנים את מקומם לתמונות של אוכל מגרה, נופים מרהיבים ורגעים קטנים של אושר שמצטלמים מאוד טוב. לטיקטוק היו מראש יומרות פחות גבוהות, אבל זה עבד לה. היא מאתגרת את מוסרי בזכות פיצ'ר הסרטונים הקצרים שבהם המשתמשים שלה רוקדים, עושים ליפסינק, מייצרים מערכונים חסרי פואנטה ועושים מחוות מטופשות לטרנדים משתנים.

קרב דורות

ונדמה שהקרב ביניהן מסמל לא רק את רוח התקופה, אלא גם את מאבק הדורות. אינסטגרם, שהושקה ב־2010 כאפליקציה לשיתוף תמונות באייפון ונרכשה על ידי פייסבוק ב־2012 תמורת מיליארד דולר, עדיין נמצאת בעלייה בולטת בפופולריות בחסות המגפה. במהלך 2020 המשתמשים שלה בילו בה 30 דקות ביום בממוצע, עלייה של כמעט ארבע דקות לעומת 2019. זו עלייה גדולה יותר משמעותית מזו שחוותה פייסבוק למשל.

אבל למרות שיש לה יותר משתמשים בהשוואה לטיקטוק, שנרכשה ב־2017 על ידי חברת ByteDance ומוזגה ב־2018 עם רשת מיוזקלי הסינית, קשה לה כבר שלא להרגיש איך היריבה מתקרבת אליה בצעדי ריקוד. בלתי אפשרי גם שלא להבחין בתגובת הנגד הלחוצה שזה מעורר.

האפליקציה הצעירה יחסית כבר חצתה לפי חלק מההערכות את רף מיליארד המשתמשים הפעילים מדי חודש, ולאחרונה דווח שזמן השהייה הממוצע בה עומד על 52 דקות ביום.

מחקר חדש הראה שאנשים צעירים, מגיל 4 (!) עד 15, מבלים שם 80 דקות ביום בממוצע. זה נתון מדהים שמסביר למה אינסטגרם חוששת כל כך מהסחף המתעצם, ולמה היא מנסה להתאים את עצמה כדי להיות קצת יותר טיקטוקית. או כמו שמוסרי בעצמו אמר לא מזמן – "אנחנו משחקים איתם תופסת". ובתופסת הזאת כל הפיצ'רים כשרים.

אפשר לבקר את הכיוון הזה, אבל התוצאה שלו מרתקת ומייצרת טרנספורמציה: מוסרי הצהיר רק השבוע ש"אינטסגרם היא כבר לא אפליקציה לשיתוף תמונות", וחשף שהאפליקציה מתכננת להציג כמה פיתוחים חדשים בתחום הווידיאו והיוצרים. וזה לא שהתהליך התחיל עכשיו: עוד בקיץ שעבר אינסטגרם השיקה את Reels, אלמנט שמאפשר להעלות ולערוך סרטוני וידיאו קצרים עם ליווי של קטעים מוזיקליים מוכרים. הוא הצטרף בין היתר לסטוריז, שבכלל הועתקו מסנאפצ'ט, ולסרטוני הווידיאו שרצים בפיד גם ככה. לכל זה צריך להוסיף גם את התחרות שהיא מנהלת במקביל מול יוטיוב של גוגל.

הצד האפל

אם הטענה המרכזית כלפי אינסטגרם הייתה שהוא מרדד את האינטרקציה בין המשתמשים לכדי שיח על פילטרים וזווית צילום, הטענות כלפי טיקטוק דרמטיות בהרבה. דובר עליהן בהרחבה בעבר תחת הכותרת "סכנת הטיקטוק". רק בחודש ספטמבר, למשל, מתה נערה בת 15 מאוקלהומה בעקבות מנות יתר לאחר שהשתתפה ב"אתגר הבנדריל", שהזמין את המשתתפים לתעד את עצמם במהלך נטילה מופרזת של תרופה לטיפול באלרגיה. בעבר גם מכון פיטרסון לכלכלה בינלאומית תיאר את טיקטוק כאיום ביטחוני לאומי על המערב, בשל יכולתה להעביר מידע רגיש לחברה־האם הסינית שלה, שלא יכולה מבחינה משפטית לסרב גישה אליו לממשלת סין.

מנכ"ל טיקטוק ישראל טען בראיון ל־"7 ימים" כי "אנחנו לא מרגלים ולא מעבירים אינפורמציה לצד שלישי". ובכל זאת, יחסי הציבור של טיקטוק ספגו פגיעה אנושה. מדובר באפליקציה שהיא היצור הכי לא פוליטי בסביבה, ועדיין הצליחה לעורר סערות פוליטיות קשות: טראמפ יצא נגדה למלחמה שבמסגרתו אסר את ההורדה שלה, הודו הטילה עליה חרם, וגם הסכסוך היהודי־ערבי גלש לשם רק לאחרונה, עם המושג "טרור הטיקטוק" שפרץ לחיינו באמצעות הסרטון המבחיל של ערבי סוטר ליהודי ברכבת הקלה. מדיווח שפורסם באתר blog.hootsuite עלה נתון מעניין לפיו פחות ממחצית המשתמשים באינסטגרם משתמשים גם בטיקטוק (43%). אבל על ה־43% האלה המלחמה שמתנהלת בין שתי הרשתות כבר שנים נמצאת כעת בשיאה. היא תערב את מיטב המוחות, הרים של דולרים, הרבה מאוד טכנולוגיה – וצפויה רק להחריף.