מי מפחד מהאייפון של השואבים

בואן שואבי האבק של חברת טינקו, ליאור ראובן (49), זוכר היטב את התקופה שבה הגיע לישראל השואב האלחוטי של דייסון. "זה היה ב־2012, הרובוטים היו כוכבי שוק שואבי האבק". ראובן, שהיה אז סמנכ"ל טכנולוגיה ביבואנית דייסון — היום מתחרה — היה צריך לעמול כדי לשכנע הצרכנים שהאלחוטי עושה בדיוק את העבודה של השואבים המסורתיים, ואפילו טוב יותר.

החודש השיקה יבואנית דייסון בישראל את סדרת V15החדשה של החברה — שלושה דגמי שואבים שהושקו בעולם באפריל 2021. מן ההשקה הזאת עלתה הארומה המוכרת מהשקות האייפונים החדשים של אפל: אירוע יוקרתי בהשתתפות בכירי החברה הבריטית, רק הפעם בזום. והכל סביב שואב אבק, מכשיר שתפקידו המקורי היה לנקות שטיחים והיום, על פי דייסון לפחות, קורא תגר אפילו על חיידקים.

ראובן, בעבר מבכירי יבואנית מלכת השואבים, עומד היום בראש אחת ממתחרותיה — חברת יוניקו, המייבאת את טינקו, מותג סיני שנולד לפני שלוש שנים בלבד. טינקו היא חברת בת של אקווקס, יצרנית השואבים הגדולה בסין, אשר ייצרה כל השנים מכשירים עבור חברות שונות, ביניהן שארק וביסל, עד שהחליטה שהיא מוכנה ליצור מותג עצמאי משלה, ועוד כזה שיוכל להתחרות בדייסון.

"אחרי 9 שנים בדייסון, שלהן קדמו 12 שנים בניופאן, החלטתי שאני רוצה לעבור למשהו משלי. נשארתי ביחסים טובים עם אנשי החברה, שהייתה לי בית טוב. בראשית הקורונה חיפשתי בין חידושי יריד החשמל והאלקטרוניקה השנתי בלאס־וגאס — תערוכה שנערכה בצל המגפה ומעטים הגיעו אליה — וגיליתי את טינקו, חברה שנכנסה רק זמן קצר לפני כן לשוק האמריקאי וקצרה הישגים יפים. הבנתי שפניה לשוק העולמי. חברתי לאחים עופר ואיציק גבאי (בעלי או.איי.ג'י יבואני חשמל), והחלטנו להקים חברה בבעלות משותפת ולהתמודד על הזיכיון. התמודדנו מול חברה גדולה וזכינו.

ליאור ראובן, טינקו. להתמקד איפה שאפשר לכבוש | צילום: יובל חן

האם טינקו היא זאת שתיתן את המכה בכנף לדייסון? ספק גדול. "יש לו תכונות מעניינות", אומר ארז אלסנר, מנכ"ל מחסני חשמל, על השואב החדש של טינקו; "מסיבי, נראה טוב, אבל אני לא רואה שיוכל לתת פייט רציני ל־ V15של דייסון. הוא כן יוכל להתחרות בדגמים הקודמים שלה, ה־V8 וה־.V11

כמו מכונות כביסה

ב"ב.נ.ז.כ סחר יבוא והפצה בע"מ" — יבואנית דייסון בעלת השם הבלתי אפשרי — מסרבים להתייחס לטינקו ולמנהלה. כניסת המתחרים, סיניים ברובם, בשנים האחרונות — ביניהם מותגים כמו שיאומי, רוברוק, ג׳ימי — אמנם הקטינה את נתח השוק של דייסון בארץ מ־70% ל־60%, כפי שמודה ניר הנדלר, סמנכ"ל השיווק והמכירות, אלא שזה קרה בשוק שגדל ללא הכר. הקורונה, עם ההתבצרות בבתים, עשתה לשואבים נפלאות: ממוצר נישה ייעודי הם הפכו למוצר השלישי בהיקף המכירות שלו בשוק החשמל, יחד עם מכונות הכביסה, אחרי המסכים והמקררים. דייסון העולמית הגדילה את מכירותיה מ־24 מליוני יחידות שואבים ב־2019 ל־36 מיליון ב־2020. גם השוק בישראל גדל, ובארץ נמכרו ב־2020 קרוב ל־300 אלף שואבים. השנה, צופה הנדלר בזהירות, יגיעו המכירות ל־310 עד 320 אלף יחידות. וזה עוד לפני ההשקות החדשות שבדרך. דייסון תשיק עוד שואב חדש בנובמבר הקרוב; שריג אלקטריק, יבואנית שארק, תיכנס לשוק עם השואבים הרובוטיים של היצרן האמריקאי.

היבוא המקביל, שמטריד באופן מסורתי את היבואניות הרשמיות והטריד את ראובן לא מעט בימיו בדייסון, כמעט נעלם: המחסור הכולל במוצרים, בגלל הביקוש העולמי הגדול, מקשה על היבואנים המקבילים למצוא סטוקים של שואבי דייסון במחירים אטרקטיביים, ומחירי ההובלה מקטינים עוד יותר את הסיכוי להציע מחירים אטרקטיביים יותר מאלה של היבואן הרשמי. מה גם שדייסון — כמו אפל — למדה להציע לשוק הזול את דגמי העבר שלה, V7 ו־V8, במחירים אטרקטיביים.

מחסום הספונג'ה

למרות המחירים הגבוהים של השואבים החדשים, ההילה של דייסון עושה את העבודה. ברשת א.ל.מ מדווחים על מכירות טובות ומפתיעות דווקא לדגם היקר ביותר בשלישייה של V15, שמחירו 3,690 שקל. במחסני חשמל מכרו בשבוע שעבר את דגמי השואב הזה בקצב של 20 יחידות ליום, וברשת מעריכים כי הקצב יגבר ככל שנתקרב לחג.

מצד שני, יש אופציות זולות יותר: את דגם V8 אבסולוט אפשר להשיג גם ב־1,500 שקל, ויש גם את אילת, העיר ללא מע"מ, שאחראית לכ־30% עד 35% ממכירות שואבי החשמל האלחוטיים במדינה. הנדלר מספר על תחרות המחירים הפרועה במחירי שואבים בעיר: "יש היום קבוצות ווטסאפ של דיירי בניינים, שמבררים ביניהם מי יורד לאילת ומוכן לקנות שואב. אנחנו יודעים על קבוצות של אנשי הייטק, שיורדים בבוקר לאילת עם רשימות וחוזרים בלילה עם שלל רכישות". בחנויות באילת, אגב, ימכרו שואב אחד בלבד לאדם, זוג יוכל לקנות שניים, ויש גם בדיקת מכס ביציאה מהעיר ברכב. "אנשים עוברים באילת חנות חנות ומשווים מחירים. שואבים שלנו נמכרים שם בקרוב ל־30 נקודות מכירה: הרווח הגולמי של הסוחרים ושל סניפי רשתות החשמל בעיר עומד על 4־3 אחוזים בלבד לעומת 8 אחוזים בשאר המדינה.

ליאור ראובן מודה: "אני לא חושב שיש מוצר שיכול להתחרות בדייסון. אני רוצה למקד את הכוח שלי איפה שאנחנו יכולים לכבוש שוק, ואלו הם השואבים השוטפים. להערכתי, הקטגוריה הזו תגיע תוך שנתיים לכ־30% מהשוק". הבעיה היא, שגם כאן מדובר בשוק תחרותי מאוד, שיש בו הרבה שחקנים מנוסים — יצרניות כמו ביסל, קארשר, ג'ימי, ולייפהייט הגרמנית. האם יצליחו לעבור את מחסום הספונג'ה הישראלית, שאוהבת נהרות של מים בסלון?

ראובן: "העולם הולך לנוחות; המעבר לרצפות פרקט ועץ בדירות הוא מסיבי. שם צריך להתנהל עם משטר של מעט מים, שתרבות הספונג'ה לא מתאימה לו".

מים במנוע

דייסון, באופן מסורתי, לא נכנסת לתחום השוטפים. "בחברה לא מעוניינים להיכנס לתחום הזה", מסביר הנדלר, "הם מתמקדים באבק". הוא מספר על הופעתם בשוק של מכשירים שוטפים המורכבים על שואבי האבק של דייסון, ללא הסכמת היצרן כמובן. במעבדות החברה באנגליה בודקים מכשירים כאלו שהועברו אליה מישראל וממדינות נוספות כדי לבדוק אם המים לא חודרים למנוע. דייסון מתעקשת להישאר מחוץ לתחום, ולוקחת בכך סיכון מחושב: האם יקרה לה מה שקרה לקודאק עם סרטי הצילום הישנים, או לנוקיה, שלא זיהתה בזמן את מהפכת האייפון ומכשירי המגע?

דייסון נחשבת לחברה שמרנית מאוד — מומחית שנמצאת בחוד החנית בתחום הולכת האוויר, בטוחה בעצמה, ועם "קבלות" של הצלחה בשוק, אם כי גם היא רשמה כישלונות יחסיים, כמו הרובוט המשוכלל שהתגלה כגבוה מדי ואפילו לא הגיע לישראל.

"בעבר למדנו, שאצל הישראלים, השואבים השוטפים לא מחזיקים מים", טוען ליאור לוי, סמנכ"ל השיווק של שריג אלקטריק: "ימים יגידו מה יקרה הפעם. אבישי פריז, מנכ"ל רונלייט, יבואנית ג'ימי, שהחדירה לארץ באחרונה גם שואבים שוטפים, משוכנע שמדובר בבשורת העתיד, כי "בניגוד לרובוטים המנגבים והמכתימים, הם עושים שטיפה ממשית". אם כי גם פריז מודה שאיכות השאיבה של השואבים המשולבים טובה פחות. גם ניר ספיבק, מנהל מכירות המוצרים הקטנים ברשת א.ל.מ ומומחה השואבים של הרשת, מסכים.

מה בדקנו?

לצורך הכתבה בדקנו את הדגמים החדשים והמשוכללים ביותר המיובאים לישראל, של דייסון (אחד מתוך שלושה), טינקו (מתוך שניים) וג׳ימי. בסיוע שבעה נסיינים, גברים ונשים, כולל עובדת משק בית, העברנו אותם מסע טירונות לצד ניקיון בית רגיל. כולם נשלחו לשאוב לכלוכים ייעודיים — אורז, סוכר, קמח, קורנפלקס, שערות, ואפילו פיסות נייר, ממרצפות רגילות, מקרמיקה, מפרקט, משטיח מקיר לקיר, מספות ומכורסאות.

טיפ ליצרנים: אם העולם אכן הולך לשואבים מרובי אביזרים, אולי הגיע הזמן לכתוב על כל חלק וחלק את ייעודו? מי יכול לזכור? מצאנו רישומים רק על חלק מהחלקים, ובאנגלית בלבד. חשוב גם למצוא פתרון לאחסנה של כל החלקים בצורה נוחה כדי שלא יתגלגלו במגירות, פתרון שסיפק רק ג'ימי הסיני, הזול שבחבורה.