השכונתיות נותנות פייט
קניית מזון ברשתות העירוניות היא עדיין האופציה היקרה ביותר לעומת רשתות הדיסקאונט והאונליין, ולמרות זאת הן משגשגות ומתרבות, תוך שהן מציעות לעירוניים מוצרים ואפשרויות משלוח שהרשתות הגדולות לא יכולות להציע • איפה הכי זול לקנות בעיר, בכמה זה יקר לעומת חנויות הדיסקאונט, ואיך מנסים המכולות והמינימרקטים הפרטיים להתמודד כדי לשרוד
זה התחיל עוד לפני הקורונה, והקורונה רק הגבירה את המגמה: אם פעם כולנו רצנו לחפש מבצעים ומחירים נמוכים בחנויות הדיסקאונט שמחוץ לעיר, היום רשתות המזון העירוניות מתחילות לכרסם בבכורה של הדיסקאונט, משגשגות, גדלות ומתרבות, וגורמות גם לרשתות הגדולות לפתוח עוד ועוד חנויות בתוך הערים. זו סיבה טובה לערוך השוואה נפרדת לסל מוצרי החג ברשתות העירוניות. בהשוואה כזאת שערכנו בסיוע אתר המחירים פרייסז ביום ראשון השבוע, לסל זהה בן 150 מוצרים, הרשת העירונית הזולה ביותר היא רמי לוי בשכונה, אחריה טיב טעם בסיטי, ואחריה מגה בעיר. היקרה ביותר היא, באופן לא מפתיע, am:pm.
זאת ועוד: בהשוואה שערכנו בארבע רשתות שיש להן גם רשת עירונית, גם רשת דיסקאונט וגם אתר אונליין – שופרסל, רמי לוי, טיב טעם ויינות ביתן – מצאנו שהרשת העירונית היא האופציה היקרה ביותר בכולן, כשהפער הגדול ביותר נרשם בשופרסל — כ־26% בין הרשת העירונית לרשת הדיסקאונט. שופרסל מציעה שני פורמטים עירוניים — שופרסל שלי הוותיקה עם חנויות גדולות יותר יחסית, ושופרסל אקספרס שיקרה ממנה. אנחנו השווינו לשופרסל אקספרס. אשר למחירי האונליין, ביינות ביתן הם מעט גבוהים ממחירי הדיסקאונט, בשופרסל ובטיב טעם הם מקבילים, וברמי לוי, כפי שכבר חשפנו בעבר, האונליין זול מהדיסקאונט, אם כי פחות מאשר בעבר.
משלוח תוך 35 דקות
מעבר למחירים, התופעה המעניינת היא כאמור הפריחה של קניות המזון ברשתות העירוניות. א' התל־אביבית, לקוחה ותיקה של סופר יודה, התחילה לאחרונה להזמין ולקבל את מוצרי הסופר בשירות "וולט מרקט" של חברת השליחויות וולט, העובדת עם סופר יודה. "המוצרים מגיעים תוך 25־35 דקות, קצב שאף שליח של ערוץ האונליין של רשתות השיווק הגדולות לא יעמוד בו. דמי המשלוח הם 10 שקלים, וסכום הקנייה המינימלי הוא 50 שקל", היא מסבירה.
האפליקציה ידידותית ומושקעת, אבל לא כל דבר אפשר להזמין – למשל שישיות בקבוקי מים של ליטר וחצי, או נייר טואלט 32 גלילים. חלק מהמוצרים מגיעים באריזות קטנות, למשל נוזל כביסה, ואפשר לקנות גם רבע אבטיח. המגוון רחוק ממה שמציעים אתרי האונליין של הרשתות הגדולות, אבל הוא קולע לצרכן העירוני החדש, שעורך קניות קטנות יותר לעיתים קרובות יותר ומוכן לשלם יותר, בתנאי שימלאו את צרכיו. שירות מהיר הביתה הוא אחד מהם, ואכן, בסופרים התל־אביביים של סופר יודה לא מפתיע לראות קופה שלמה מושבתת לטובת שליחי וולט. אלו מגיעים אחת לדקה בערך ויוצאים אל הלקוחות על אופניים או טוסטוסים. אין ברירה, הם חייבים לעמוד בהבטחת מסירת השליחות תוך 25 עד 35 דקות.
ביטוי נוסף לפריחת קניות המזון העירוניות: חברת ההסעות "יאנגו" השיקה לפני מספר חודשים את שירות "דלי" – מכולות הקרויות "חשוכות", עוסקות אך ורק במשלוחים ומתחייבות לספק תוך רבע שעה. נכון להיום יש כבר 12 סניפים בגוש דן — בראשון־לציון, בפתח־תקווה, בתל־אביב, ברמת־גן ובגבעתיים.
ושלומי לחנה, יועץ אסטרטגי שיווקי ומרצה במכללה למינהל, נותן כדוגמה את רשת am:pm: "זו רשת שיודעת להתכתב עם התל־אביביות, עם הצעירים שאינם קונים רכב, מתניידים בקורקינט או באופניים ומתמקדים בקניות מזדמנות. ברשת מדגישים מאוד את האוכל הטרי המוכן, סנדוויצ'ים במגוון טעמים גדול, טורטיות מקסיקניות. זו רשת שבנתה פינה נפרדת ל'מוצרי בינג'' (נשנושים ומזון המתאימים לצורכיהם של אנשים הנוהגים לצפות בסדרות טלוויזיה צפייה רציפה של מספר פרקים – ש"ח) – אריזות פופקורן מוכנות, חטיפים. בחנויות תראי ערימות של קופסאות פלסטיק לצעירים שכמעט לא מבשלים והולכים לאמא לקבל אוכל מבושל, וגם מוצרי ים, שמשיות, מזרנים, לעיתים אפילו בגדי ים". על סופר יודה הוא מוסיף: "מעבר למשלוחי הוולט, הרשת גם מכבדת בקופות את כרטיסי 'סיבוס', שיועדו בעצם לשימוש במסעדות – עוד סימן למודעות לצורכי עובדי ההיי־טק והמשרדים בתל־אביב".
מה יהיה עם חנויות המזון הפרטיות?
כאמור, גם הרשתות הגדולות מרחיבות את נוכחותן בעיר. רשת שופרסל אקספרס היקרה היא כוכב עולה עם 78 סניפים קומפקטיים שחודרים לכל פינה ועוד היד נטויה. לשופרסל, אגב, יש גם שני פורמטים עירוניים למגזר החרדי, שהוא צרכן מחיר מובהק, אבל מתחיל גם הוא לחפש את הנוחות – "יש בשכונה" ו"גוד מרקט". ליינות ביתן יש לא פחות משלושה פורמטים של חנויות עירוניות – ביתן מרקט בסיטי, יינות ביתן בסיטי ומגה בעיר. רמי לוי מפעיל שלושה פורמטים עירוניים – רמי בשכונה, סופר קופיקס ו"שוויצריה הקטנה" עם שלוש חנויות. שלא לדבר על כניסה של גורמים נוספים וחזקים כמו סבן אילבן של אלקטרה (בעלת השליטה ביינות ביתן), שמתכוונת לפתוח מאות חנויות, ופז שרכשה בשנה האחרונה את "פרשמרקט" העירונית בחלקה, ואת סופר יודה, ומתכוונת להגדיל את סופר יודה מ־16 ל־40־50 סופרים עירוניים. ויקטורי עומדת להיכנס עד סוף 2021 עם רשת "ויקטורי סיטי" – 50 חנויות בשלב ראשון, רובן בתל־אביב, ברמת־גן ובגבעתיים.
האם יש מקום לכל כך הרבה חנויות עירוניות? גם היועץ השיווקי תמיר בן שחר מחברת צ'מנסקי בן שחר, שמשוכנע בעתידן של הרשתות והחנויות העירוניות ובצורך בסניפים נוספים, ממליץ לרשתות להתמקד: "הרשתות הגדולות לא צריכות לתמוך בכל כך הרבה פורמטים. פרשמרקט לא זקוקה לשישה מותגים שונים, חלקם עירוניים וחלקם לא, ביינות ביתן חייבים להתמקד בפורמט אחד, בוודאי עם כניסת סבן אילבן" (ל"ממון" נודע כי ביינות ביתן עתידים להתרכז לשתי רשתות בלבד – "ביתן מרקט", הדיסקאונט, ו"ביתן מרקט בעיר", הרשת העירונית).
הגדלת הפעילות של רשתות השיווק הגדולות במגרש העירוני הרווחי נעשות גם תוך כניסה למכולות/למינימרקטים ותיקים והפיכת בעליהם לזכיינים שלהן, או לחלופין רכישת העסק מהם. "בעלי סניף עם מחזור חודשי של מיליון שקל יכול לקבל עליו גם מספר מיליונים, שעליהם לא חלם בעבר", אומר אלי סתוי, יו"ר פורום הקמעונאים הקטנים בענף המזון, שמקונן על התהליך המאיים על עתידן של המכולות והמינימרקטים הקטנים.
האם המכולת הקלאסית עומדת לגווע? "חלקן הגדול עושה התאמות", מציין תמיר בן שחר. סתוי מוסיף: "הרעיון הוא לא להתמודד עם הגדולים בחזית המחיר, אלא לקחת מוצרי פרימיום שאפשר למכור אותם בתוספת מחיר של 10%־20%, מוצרים שאין ברשתות הסטנדרטיות ושהן לא יכולות להתמודד עם שיווקם. מוצרי מאפה, סלטים, פיצוחים מבתי קלייה קטנים, מוצרים עתירי בריאות. רוב החנויות הפרטיות הטובות שיש להן אפשרות מבחינת הגודל, עושות זאת, ביודען שאניני הטעם ימצאו אצלן פתרונות ויהיו מוכנים לשלם תמורתם. רשתות השיווק הגדולות לא מסוגלות לנהל קשרי מסחר עם יצרנים קטנים. המכולות גם יודעות שעליהן להיכנס לעולם המשלוחים, והן עושות זאת, באמצעות הווטסאפ או אתרים כמו shopo או Stor.ai".
Stor.ai הוא גוף המנהל את עולם האונליין עבור כ־170 חנויות. "ביניהן אפילו 11 חנויות מהמגזר הערבי, שהודות לאתר האונליין יש להם גם לקוחות יהודים, שבחיים כנראה לא היו נכנסים למכולת שלהם", אומרת אורלי טל, מנכ"לית Stor.ai. "מול הפלישה הגדולה של רשתות השיווק לעולם העירוני, המכולות והמינימרקטים הפרטיים מוצאים עצמם בסיטואציה דומה למה שהיה בשנות ה־70 עם כניסת השימוש בברקוד והקופות הרושמות. המכולת השכונתית הוותיקה ברחוב פרוג בתל־אביב, רחוב ילדותי, אחד המוסדות היציבים בשכונה, לא שרדה כי לא הצליחה לעשות את המעבר לעידן החדש".
לחנה ממליץ: "עסקים פרטיים צריכים לנצל את היתרון שבהיותם קטנים – להציע שירותים שסניף הרשת לא מסוגל להם. מגשי פירות וירקות חתוכים, התכתבות עם הלקוחות בפייסבוק, בווטסאפ. איזה מנהל סניף סופר יכול לעשות זאת? להיות מהירים, אישיים, יצירתיים. למרבה הצער לא תמיד אני מבחין אצלם במודעות לחשיבה האסטרטגית שיווקית שהמצב מחייב".
לסתוי יש תחזית אפוקליפטית שאותה שטח כבר בכל מקום אפשרי, מוועדות הכנסת ועד למשרד הכלכלה: "יש היום 2,000 מכולות בישראל. אם הרשתות ימשיכו להתעצם ללא חסם, לא יעזרו השינויים הטקטיים והיצירתיים – תוך שנתיים־שלוש לא תישאר מכולת אחת בישראל. הטובות יירכשו וייבלעו על ידי הרשתות וייהפכו לסניפיהן העירוניים. החלשות לא יקבלו מהספקים שירות מינימלי. הסיכוי לפתיחת מרכולים פרטיים חדשים קלוש. סף הכניסה לענף גבוה יותר מבעבר, והתחרות בשטח בלתי אפשרית לאור ריבוי סניפי הרשתות".
ובן שחר מסייג: "יש מקרים שבהם רשתות רוכשות מכולת שכונתית, מגלות שהן לא מסוגלות לספק את השירות שנתן הבעלים המקורי, והצרכנים מצביעים ברגליים. זה קרה בשכונה שלי בחיפה לבעל מכולת שמכר אותה ל־am:pm, וזו התקפלה אחרי מספר חודשים והמכולתניק המקורי חזר". יש מקומות שבהם השילוב של התחרות עם דמי השכירות הגבוהים, שמגיעים בתל־אביב למשל ל־250־300 שקל למ"ר, יפגע קשות בכדאיות כניסת הרשתות לחגיגת העירוניות.
