מביש למהדרין

הצעד שעליו הודיעה שופרסל, להקפיא ולו לתקופה קצרה את פעילות אתר "ישיר למהדרין" – מביש. במקום להוריד מחירים באתר שופרסל און־ליין סוגרים את האתר הזול שגם חילונים יכלו להזמין בו, ומאותתים בקול שהצרכן בעצם הוא במקום האחרון. כי מי נענש? הצרכנים שקנו ב"ישיר מהדרין". קניתם? האמנתם בנו? עכשיו תיענשו.

"החלטתי לעצור את הפעילות באתר ישיר למהדרין", הודיע אתמול מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, בעקבות הפרסום ב"תוכנית חיסכון" על האתר המוזל שמיועד למגזר החרדי, "נלמד את כל היקף אי־ההתאמות שקיימות בין אתר ישיר למהדרין לאתר הכללי. נקפיא את הפעילות לזמן־מה, ולאחר מכן נצא למודל הפעלה חדש. ננתח את האירוע, נלמד אותו. נושא השקיפות וההוגנות מאוד חשוב לשופרסל".

הודעתו של אברכהן הגיעה אחרי הסערה שהתעוררה אצל צרכני הרשת החילונים, שזעמו על המחירים הגבוהים שנגבים מהם באתר שופרסל און־ליין בהשוואה למגזר החרדי. אתר ישיר למהדרין היה זמין למשלוחים בעיקר בערים החרדיות במרכז הארץ, בני־ברק ואלעד, אך הפעיל משלוחים גם בפתח־תקווה ובאשדוד.

אבל במקום להפסיק את פעילות רשת האון־ליין החרדית, שופרסל הייתה צריכה לחשוב על מחווה לכל צרכני האון־ליין באתר הכללי. נכון שהוא אחראי לכ־20% ממכירות הרשת, בשעה שהאתר הפונה למגזר החרדי איזוטרי – הרוב המכריע של הציבור החרדי עדיין לא קונה את מוצרי הסופר שלו ברשת – אבל אפשר היה לחשוב על מחוות, אפילו אם הן יפגעו בכיס הרשת שהרוויחה יפה בקורונה.

מנכ"ל שופרסל אברכהן | צילום: עמית שעל

אפשר היה למשל להודיע על הקפאת דמי המשלוח לכל צרכני האון־ליין, או לחילופין על הקפאת העלאות מחירים מתוכננות עד שתסתיים בדיקה יסודית איך נוצרו הפערים הגדולים ויימצא פתרון לשביעות רצון הצרכנים. לו הייתה נוהגת כך, היינו יכולים להאמין שאכן הצרכנים בראש מעייניה. הענשת צרכנים, ולא משנה אם מדובר בחרדים או חובשי טורבנים אדומים, היא אקט של NO NO NO בספר. הרי הצרכנים החרדים שרכשו באתר החרדי לא הצמידו אקדח לאוזנו של אברכהן ודרשו ממנו למכור ב־2.90 שקלים אותה סופגנייה שמוכרים באון־ליין הרגיל ב־5.90 שקלים, או ליטר שמן זית במחיר זול ב־33%. בשופרסל ידעו שבלי מחירים זולים אין סיכוי שהחרדים ייקנו אצלם, כי מדובר בקהל יעד שהוא בראש ובראשונה צרכן מחיר, למעט כשמדובר בנושא ההכשרים. על הבשר והעוף וגם על הירקות והפירות בשנת שמיטה ישלמו יותר. זה קורה גם בעולם האון־ליין וגם בחנויות הפיזיות. הפשלה היא לא במחירים הזולים באתר המהדרין אלא במחירים היקרים בשופרסל און־ליין, האתר שבו מתגאה הרשת בשנים האחרונות ושמסתבר שהוא חייב דחוף רפורמה יסודית. גם כי שופרסל משלמת בתגובות הצרכנים על הכעסים שנצברו נגדה בשנים האחרונות, כרשת שצברה דימוי של מונופול שלא רואה את טובת הלקוח.

פערי המחיר הדרמטיים שנמצאו בין מוצרים זהים מטילים זרקור מדאיג על מתח הרווחים של הרשת. זה מה שצריך להטריד אותנו, הצרכנים - למרות שצריך לזכור שהחוק לא מגביל מתח רווחים. הכדור במגרש שלנו. אנחנו צריכים להחליט אם אנחנו מוכנים לקנות במקום שחוגג על חשבוננו. הכלי שיש בידנו הוא להצביע ברגליים ובכרטיס האשראי. הציבור הכללי, בניגוד לחרדי, כנראה לא משתמש בו מספיק. וזה הלקח שאנחנו צריכים ללמוד וללמד בעקבות הפרשה, ולקראת הצונאמי הצפוי של העלאות המחירים שהרשתות, היצרנים והיבואנים מתכננים למרות הפיחות בשער הדולר: לא לקנות בכל מחיר, בכל מקום ובכל תנאי. להשוות ולהסיק מסקנות.