שופרסל הוכיחה: המחיר הוא מה שאתם מוכנים לשלם

רציתם הוכחה לכך שאנחנו לא חייבים לקבל את עליות המחירים שרשתות, היצרנים והספקים זוממים להפיל עלינו בקרוב? האתר "ישיר למהדרין" של שופרסל סיפק את ההוכחה בענק.

ימים ספורים לפני ששערוריית האתר של שופרסל פרצה התראיין מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן ל"ממון" ואמר שאין מנוס מעליית מחירים. ספקים חייבים להעלות מחירים לנוכח מחירי השילוח שהתייקרו, מחסור בעולם והתייקרות של סחורות. והוא לא היה היחיד. התחושה היתה שרשתות המזון מכינות את הרקע לעליות המחירים ושאין הרבה מה לעשות בנידון.

אבל למרות נבואות ההתייקרות של מנכ"ל שופרסל והבעלים של רשת ויקטורי, אייל רביד, עליות מחירים לצרכן הן לא גזרת גורל. למעט התייקרויות בחסות המדינה כמו אלה של הכלים החד־פעמיים והמשקאות הממותקים — המחיר הוא מה שהצרכן מוכן לשלם. אם לא נהיה מוכנים לשלם יותר - לא יעלו לנו את המחירים.

הצרכנים בישראל לא מאמינים בכוחם. רבים חושבים: אין ברירה אלא לקנות יקר אם מעלים לנו מחירים. זה לא נכון. אל תתנו יד לעליות מחירים. קנו ברשתות זולות יותר, קנו רק במבצעים, אל תקנו מותגים שהתייקרו, קנו אונליין מחו"ל. למעט סל מוצרי בסיס (שחלקו, תודה לאל, מפוקח), לרוב הפריטים יש תחליפים.

ותתפלאו: למחיר המוצר לצרכנים אין כלל קשר לעלות הייצור או היבוא שלו. עלות הייצור, עלויות כוח העבודה והשילוח לישראל הם רק נקודות הפתיחה של התמחור. הרשתות והיבואנים פשוט רוצים להמשיך להרוויח המון — כפי שהרוויחו בשנת הקורונה. זאת הסיבה העיקרית שבגינה הם משוועים להתייקרויות.

ההוכחה של שופרסל

והנה, באה שופרסל וסיפקה לנו הוכחה מדהימה. היא מכרה בסתר לחרדים במחירים הרבה יותר נמוכים ממחירי שופרסל אונליין. איך ייתכן, אם כך, שמנכ"ל שופרסל טוען שאין מנוס מהעלאת מחירים אם הוא מוכיח שהוא יכול למכור הרבה יותר בזול?

התשובה פשוטה ונאמר אותה שוב ושוב: המחיר הוא מה שהצרכן מוכן לשלם. הצרכן החרדי לא מוכן (או לא יכול) לשלם ביוקר, ולכן לא מוכרים לו ביוקר. ואגב, על מה שהוא מוכן לקנות ביוקר גובים ממנו ביוקר (אתרוג, למשל, בכשרות מהודרת מאוד).

למכור בזול ולהרוויח

שופרסל הוכיחה שהיא יכולה למכור בזול ועדיין להרוויח. מתחרים אמרו לנו שאלה לבטח מחירי השקה, חינוך שוק, רצון למשוך את המגזר לקניות באינטרנט. זה לא משנה, שופרסל תמחרה בזול וזה בוודאי לא פגע בה.

בשופרסל הבינו את עוצמת המשבר וסגרו באופן מיידי את האתר לחרדים אבל בכך הם עוררו שוב זעם צרכנים. במקום שכולנו נהנה מהמחירים הנוחים (האתר היה פתוח לכל קונה, חרדי וחילוני, בתחילה לשש ערים ואז ליישובים רבים, כולל ת"א), שופרסל סגרה את האתר וסתמה את הגולל על המחירים הנמוכים, לכאורה.

אבל למרות השבתת האתר, מחירי שופרסל הם עדיין לא גזירת גורל. לא אוהבים את המחירים הגבוהים של שופרסל? קנו ברשת זולה יותר. או קנו בשופרסל רק במבצעים ותראו איך היא מורידה מחירים. גם אם היא לא תוריד מחירים, מה שבטוח – אין לה עכשיו לגיטימציה להעלות אותם.