קניות בעזרת השם

אילו היה ארגון משותף המייצג את רשתות המזון החרדיות, הוא היה צריך לשלוח השבוע זר פרחים ענק למעיין פרתי, כתבת הצרכנות והכלכלה של ערוץ 12, שעשתה להן קידום מכירות חסר תקדים בתחקיר שפירסמה ב"תוכנית חיסכון". בעקבות התחקיר על ערוץ האונליין הייעודי למגזר החרדי שהפעילה שופרסל, "ישיר למהדרין", הרשתות החרדיות זוהו באופן מובהק בתודעה הכללית עם מחירים זולים, ואחרי שמנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, הודיע על סגירת הערוץ באופן זמני בעקבות הביקורת, הרשתות החרדיות, כמו רשתות אחרות, קוטפות את הפירות, גם בחנויות הפיזיות שלהן. "אנחנו קורסים", אומר שמואל אטיאס, המייסד והבעלים של קבוצת הרשתות "נתיב החסד", "פתחנו את אתר האונליין שלנו לפני יותר משנתייםֿ, אבל עכשיו, בגלל סיפור שופרסל וסגירת אתר ישיר למהדרין, פונים אלינו מערים חילוניות לחלוטין, מסביון, מכל הארץ. אני מאמין שהאונליין יתפתח במגזר החרדי. לא אצל כולם, אבל גם בציבור החרדי קיים כבר מגזר המכונה 'מודרני', שקונה באונליין".

אתר המכירות של שופרסל למגזר החרדי, שהושק כפיילוט מוגבל, ריכז אמנם רק כ־4%־5% ממחזור הרשת במגזר, אבל קצב הגידול שלו הפתיע את כולם. וכך גם הרגשות הקשים שהביעו הצרכנים כאשר נסגר.

העלייה של מכירות האונליין איננה ההפתעה היחידה שצפויה למי שמנתח את מצבו הנוכחי של שוק המזון במגזר החרדי. מתברר שגם הדימוי הגורף לפיו רשתות המזון החרדיות הן יותר זולות מהרשתות הכלליות הוא לא מדויק. וכך גם הדימוי שבמגזר החרדי צורכים מעט מאוד מוצרים ממותגים. אמנם לא תמצאו שם ביצי קינדר, סוכריות M&M או שוקולד פררו רושה, וגם לא לקטים של סנפרוסט, ולעומת זאת תמצאו בשפע אריזות ענק של חטיפים של יצרנים קטנים – אבל יש גם לא מעט מוצרים ממותגים. ומה שעוד תמצאו: לא מעט צרכנים חילונים למהדרין.

כולם קונים אצל כולם

נוף רשתות המזון החרדיות השתנה. חלפו הימים שבהם עמד שומר בכניסה לסניפי אושר עד בירושלים ומול קניון איילון בבני־ברק, וחילק יריעת בד ענקית לכל לקוחה שניסתה להיכנס בחולצה חשופה. היום יותר מ־50% מהלקוחות של אושר עד אינם נמנים עם הציבור החרדי כלל. סניף נתניה, למשל, ממוקם בשכונת קריית השרון. "זה מעוז של זוגות ומשפחות חילוניות", מספר תושב השכונה, "וזה הפך אצלנו לסוג של קטע בין צעירים חילונים, זוגות, משפחות. הרשת נתפסת כמי שמעניקה מחירים נמוכים לצד חוויית קנייה, כולל התקדמות טכנולוגית, ועל הדרך אנחנו נחשפים למגזר החרדי, שאנחנו לא ממש מכירים". חילונים רבים נמנים עם לקוחות הסניפים של הרשת גם בראשון־לציון, בלוד, בתל־אביב, ואפילו בבני־ברק בסניף מול קניון איילון.

"אפשר להוריד מהלקסיקון את המילה רשתות חרדיות", אומר היועץ הוותיק אריה פרנקל, המתמחה במגזר החרדי. פרנקל היה זה שליווה את נקודת המכירה הראשונה במגזר שהתנהגה כמו סופרמרקט מודרני (עם מאפיינים חרדיים), "ברכת רחל", אותה יסד הרב דוד זיכרמן בירושלים ב־1990. לימים היא נמכרה לשופרסל והיוותה את בסיס פעילות הרשת במגזר. "היום כולם קונים ברשתות החרדיות. לסניף המהדרין (סניף שבו רק מוצרים עם הכשרים מהודרים – ש"ח) של רמי לוי בגבעת שאול מגיעים גם לקוחות ערבים. בסניף שערי רווחה במתחם שמגר, המעוז של האזורים החרדיים בירושלים, אפשר לראות בכל יום שישי לקוחות חילונים, שמגיעים בין השאר למחלקה הגדולה של האוכל המוכן".

|

יש, מצד שני, את התופעה ההפוכה, של רשתות חילוניות שנהנות מציבור לקוחות לא מבוטל מהציבור החרדי. לרמי לוי יש רק שני סניפי מהדרין, בירושלים ובביתר, ולמרות זאת הוא נהנה גם בסניפים אחרים שלו מנתח גדול של האוכלוסייה החרדית. סניף רמת החייל בתל־אביב, לדוגמה, הממוקם באזור חילוני מובהק, נהנה מזליגה משמעותית של לקוחות תושבי בני־ברק וקריית הרי"ם החסידית הסמוכה, והוא לא היחיד. "מוטת ההכשרים של המוצרים בסניף מצוינת", אומרת לקוחה, אם לחמישה מבני ברק שמבצעת בו את קניותיה הקבועות. "מקררי הבשר והעופות מלאים במוצרים של הכשר 'מחפוד' המקובל עלינו (הכשר מהודר, הנחשב לאחד הפופולריים אם כי לא הפופולרי ביותר – ש"ח). אפילו חלק גדול ממוצרי המותג הפרטי מצוידים בהכשרים מהודרים. הבעיה היחידה שיש לנו כרגע היא השמיטה. הירקות שלו לא עונים על הקריטריונים שלנו".

יפית לוי אטיאס, סמנכ"לית השיווק של הרשת ובתו של רמי לוי, חוזרת בתשובה המכירה היטב את צורכי המגזר, אומרת: "נכון שיש לנו רק שני סניפי מהדרין בהגדרה, אבל כל הסניפים שלנו מתפארים בכשרויות המהודרות בכל המחלקות. גם באתר האונליין יש מוצרי מהדרין, ובימים הקרובים תעלה לאתר אופציית סינון, כך שאם את אוכלת רק מוצרים מכשרויות מסוימות, תוכלי לבחור בהן, והאתר יעלה רק אותן. לגבי שמיטה, בימים הקרובים תציע כל הרשת בנוסף לירקות בהיתר מכירה (הכשר הרבנות לשנת שמיטה שאיננו מקובל במגזר החרדי – ש"ח) – גם ירקות ארוזים ומיובאים מחו"ל עם כשרויות מהודרות לחומרה. התחלנו את זה כבר בראש השנה, אבל לצערי ראינו שעיטוף המוצרים פגע בהם. עברנו לעיטוף אחר ובעזרת השם יגיעו הירקות באריזות החדשות כבר בתחילת השבוע הבא".

דודי דרור, מנכ"ל מכון המחקר אסקריא, המתמחה במגזר החרדי, מייחס את ההצלחה של רמי לוי במגזר החרדי במידה רבה לדימוי שלו כרשת זולה.

|

|

|

|

חרדי זה לא בהכרח זול

הרשתות החרדיות מכל הסוגים חורתות על דגלן את המחיר, כי הצרכנים החרדים בוחרים את מקום הקנייה שלהם לפי המשולש כשרות־מחיר־מרחק. לאחרונה עולה קרנן של החנויות השכונתיות: לכ־50% מהאוכלוסייה החרדית אין רכב פרטי. יותר מ־20% מהמבצעים בפועל את הקניות הם ילדים, בעיקר בנות אבל גם בנים, שמגיעים עם רשימות מוכנות מהבית, וחריגה מהרשימה מותרת רק אחרי אישור טלפוני של ההורים. "הפקקים, במיוחד בירושלים, מחזירים עטרה לחנויות השכונתיות", מסביר פרנקל.

גם בעלי הרשתות עם נקודות המכירה השכונתיות חורתים על דגלם את המחיר. "אנחנו מביאים לשכונה את המחירים הזולים", מצהיר שמואל אטיאס מקבוצת נתיב החסד. הקבוצה מפעילה את המספר הגדול ביותר של סופרים במגזר. חלקם סניפים של 200־400 מ"ר תחת השם נתיב החסד, אותו נתן לחנות המקורית שפתח לפני 17 שנה, וחלקם חנויות גדולות יותר — עד 800 מ"ר, תחת השם ברכל טוב, שנגזר מהשם ברכל, הרשת שרכש לפני שנתיים.

אלא שבפועל מתברר שהצהרה גורפת כי הרשתות החרדיות הן זולות באופן משמעותי – רחוקה מהמציאות. עובדה: רק שלוש מבין שבע הרשתות הזולות ביותר שנמצאו בהשוואת סל מוצרים שערכנו לצורך הכתבה, בסיוע אתר פרייסז בהנהלת בועז יהב, הן חרדיות. ארבע האחרות הן רשתות הפונות למגזר הכללי. ומצד שני, שלוש מבין ארבע הרשתות שהתגלו כיקרות ביותר במבחן שלנו, הן רשתות חרדיות מובהקות. אחת פועלת גם במגזר הכללי וגם בחרדי.

יתרה מזאת: ערכנו ניתוח של המחירים הממוצעים של כ־660 מוצרים, שמהם נשאב הסל שלנו, בן 120 המוצרים, בעשר הרשתות החרדיות לעומת שש הרשתות במגזר הכללי. הניתוח העלה שלא ניתן להצביע על מגזר מסוים שמשלם יותר או פחות. בדרך כלל מדובר בהפרשים של 2%־4%, פעם לכאן ופעם לכאן. המחיר הסופי לצרכן הוא יותר תלוי רשת ותלוי התחרות באזור, מאשר תלוי מגזר.

יש מוצרים שבהם ניתן לראות הנחות עמוקות יותר במגזר החרדי, למשל שוקולית בשקית. לעומת זאת, על גלידה חלבית קרמיסימו בטעם וניל עוגיות, וגלידות נוספות מאותה סדרה, הלקוחות החרדים משלמים יותר. על "נשנושים פרווה" – אופציית מנה אחרונה פופולרית במגזר – הם משלמים פחות מצרכני הרשתות במגזר הכללי. על חלב בשקית הם משלמים פחות יחסית מאשר על חלב מועשר. גם על מים בטעמים של נביעות, עוד קטגוריה פופולרית. החילונים משלמים בממוצע פחות מחרדים על מיץ תפוזים סחוט. הנתונים האלה לא סותרים כמובן את הפערים הבלתי הגיוניים שמצא התחקיר של פרתי בין מחירי מוצרים רבים בערוץ "ישיר מהדרין" לעומת שופרסל אונליין.

בשתי קטגוריות אפשר לצפות למחירים גבוהים יחסית ברשתות החרדיות. אחת היא בשר ועוף, בגלל ההכשרים המהודרים. גם בחלק מסניפי הרשתות הכלליות אפשר למצוא היום בשר ועוף יקרים יחסית בהכשרים מהודרים, אבל רוב הלקוחות של הרשתות הללו יקנו מוצרים בהכשר הרבנות הזול יותר. וכך, ק"ג חזה עוף טרי לשניצל, שנמכר השבוע ברמי לוי ובשופרסל דיל ב־29.90 שקל לק"ג, עלה ברשתות החרדיות בין 33.90 ל־42.90 שקל.

עוד קטגוריה שתהיה יקרה יותר השנה ובמחצית השנה הבאה היא הירקות, ובמהלך השנה יצטרפו גם הפירות, בגלל השמיטה. הירקות הנמכרים היום בסופרים בישראל מתחלקים מההיבט הכשרותי לשתי קבוצות עיקריות. אחת היא ירקות בהיתר מכירה של הרבנות, שהם הזולים ביותר, ונמצאים אך ורק ברשתות הכלליות, שמתבססות עליהם. בסופרים החרדיים, לעומת זאת, תמצאו רק את הקבוצה השנייה: ירקות עם שמירת שמיטה לחומרה. כך לדוגמה, עגבניות שנמכרו ביום ראשון השבוע בשופרסל דיל ב־3.90 שקל, עלו ברשתות החרדיות בין 4.90 ל־6.90 שקל לק"ג.

ובתוך מדף הירקות החרדי יש שלוש תת־קבוצות: יבול שנה שישית, כלומר השנה הקודמת, שמגיע מאחסון והוא הזול ביותר; "ירקות נוכרי", שמגודלים על ידי לא יהודים; וירקות מיבוא, שנחשבים לאיכותיים וליקרים ביותר. הפער בין ירקות נוכרי לבין ירקות מיבוא הוא של עשרות אחוזים.

יותר יינות, מותגים, מגוון

הרשת שהפתיעה אותנו היא שערי רווחה – רשת קטנה עם שתי חנויות עוצמתיות הממוקמות בירושלים. היא מופעלת על ידי זכיין חרדי חסידי של שופרסל, ישראל ניימן, קמעונאי ותיק בשוק המזון. למרבה ההפתעה, הרשת מתחרה בין השאר על קהל אמיד יחסית באזור המקיף את סניפיה – ריכוזי עולים ובעלי דירות מארה"ב ומאירופה. היא נחשבת למין "ברוקלין הקטנה", ומתחרה מול סניף חזק מאוד של אושר עד שנמצא בסמוך. הרשת נהנית מאחסון ברמה מתקדמת, וממחלקת יינות משובחת – עוד נופך חדש בסניפים לא מעטים שפועלים במגזר החרדי, ומגדילים את היצע היינות ואת הצריכה. דודי דרור אומד את העלייה ב־7.2% במונחים כספיים, עם המעבר ליינות ומשקאות חריפים יקרים יותר.

"הציבור החרדי נהיה מומחה ליין, הוא כבר לא צורך רק יין פטישים — יין קידוש מתוק", אומר מומחה לענף, שמעריך שהמגזר אחראי לכרבע ממכירות היינות בישראל, פי שניים מחלקו באוכלוסייה. המגזר אחראי, אגב, גם לכ־18% מצריכת הממתקים, ולכ־20% ממוצרי התינוקות.

כמו הסטריאוטיפ על המחירים הנמוכים ברשתות החרדיות, גם הדימוי שלפיו במגזר נמכרים מעט מוצרים ממותגים הוא לא מדויק. "כל מותג פופולרי במגזר הכללי שיש לו הכשר טוב, נקנה על ידי החרדים", אומר מומחה למגזר. "אם במבה ותפוצ'יפס הם מותגי החטיפים המלוחים המובילים בכלל השוק, זה נכון גם במגזר. הנו־ניים (מוצרים ללא שם מותג – ש"ח), שהיה המלך, קיים אבל ירד בהיקפו. חלב בשקית שותים, אבל חלב בקרטון מהווה למעלה מ־60% מצריכת החלב. יותר ויותר צרכנים חרדים עוזבים את 'גיל' ועוברים ליוגורט. 'פינוק', שהיה בעבר המותג המוביל בשמפו, כבר לא. קונים אותו במשפחות האברכים (לרוב יותר מעוטות הכנסה – ש"ח). החרדים בגדול עברו ל'הד אנד שולדרס' ול'פנטן'".

יותר סניפים, יותר תחכום

כ־250 חנויות משתייכות לרשתות חרדיות. הן מגלגלות יחד, על פי הערכות, קרוב ל־12 מיליארד שקל בשנה, מתוך מחזור הסופרמרקטים הכולל הנאמד בכ־80 מיליארד שקל בשנה, והמספר נמצא בסימן עלייה.

השם "שפע ברכת השם" לא מוכר במגזר הכללי. מדובר ברשת שפותחת בקרוב את הסופרמרקט המעודכן והגדול ביותר בבני־ברק, קרוב ל־4,000 מ"ר במתחם פיג'ו, בו מתאכלסת שכונה חדשה. במקום שבו שכנו אולמי התצוגה של המכוניות, תיפתח בדצמבר, כך מקווה יגאל דהן, סמנכ"ל הרשת, נקודת מכירה ש"כמותה לא הייתה במגזר, עם כל הדברים החדשניים מבחינת חוויית הקנייה, עם מגוון גדול ב־10% לפחות ממה שאת מכירה בסופרים חרדיים, מחלקות טריות גדולות, יינות, מחלקת פיצוחים גדולה במיוחד". וזאת ברשת שהתחילה עם סופרמרקט מקומי בביתר, שנסגר על ידי המייסד, אברהם ניסים, בגלל מקררים שהפריעו לאחת מדיירות הבניין. לפני שלוש שנים רכש ניסים רשת ירושלמית בת תשעה סניפים, "הכי כדאי", לאחר שנקלעה לקשיים. היום הוא מפעיל 19 סניפים תחת השם שפע ברכת השם.

גם קבוצת "נתיב החסד" תפתח ארבעה סניפים בחודשים הקרובים, כשהכוונה להגיע בשנה הקרובה לעשרה סניפים חדשים. "כשיש עלי לחץ לפתוח כי אנשים מתגוררים באזור שאין בו חנות, אני פותח", מספר אטיאס, המנכ"ל. "בעפולה לחצו עליי לפתוח חנות, חיכיתי שיגיעו יותר משפחות חרדיות לאזור. היום יש שם קרוב ל־800 משפחות, ואני מתכונן לפתוח. בשכונת הר יונה בירושלים יש 700 משפחות שצריכות לנסוע כדי לבצע קניות. יהיו שם 3,000 משפחות. בעוד חודשיים נקבל מבנה במרכז מסחרי במקום ונפתח חנות של 800 מ"ר. על חנות בחריש אנחנו מנהלים מו"מ".

חלק מהרשתות הפונות למגזר הן פרטיות, כמו אושר עד, שהיא הגדולה והמתקדמת, ונחשבת למי שפיצחה את הדנ"א של המגזר החרדי תוך יכולת למשוך את הכמות הגדולה ביותר של חילונים. בשנה שעברה הגיע המחזור שלה ל־3.7 מיליארד שקל. נתיב החסד היא הרשת השנייה בהיקפה הכלכלי מבין הרשתות הפרטיות החרדיות, והגדולה במספר הסניפים (77 בסך הכל – כולל נתיב החסד, בר כל טוב, ורשת "שירה מרקט" שלה ארבעה סניפים במגזר הדתי לאומי). היא תגיע השנה, להערכת המנכ"ל והבעלים, למחזור של 850 מיליון שקל.

כמעט כל אחת מרשתות השיווק הגדולות במגזר הכללי מחזיקה רשת־בת הפועלת במגזר החרדי. השיאנית היא שופרסל, שהיא השנייה בגודלה במגזר מבחינת היקף כלכלי, ויש לה לא פחות מארבעה מותגים הפועלים בו, עם מחזור כולל הנאמד בקרוב ל־2 מיליארד שקל. מדובר ב"יש חסד" עם 17 חנויות גדולות יחסית, "יש בשכונה" עם עשר חנויות בפורמט שכונתי, "שערי רווחה" עם שתי חנויות בזכיינות ומודל התחשבנות מסובך, ו"גוד מרקט" שהוקמה ביולי השנה, עם מחירים גבוהים מכל האלטרנטיבות האחרות, מתוך כוונה להיות תואמת "שופרסל אקספרס" במגזר הכללי, ועם הבטחה לפתוח עוד 4־6 סניפים בשנת הפעילות הראשונה.

יינות ביתן מפעילה 16 סניפים תחת השם "שוק מהדרין" ובוחנת מקומות לפתיחת סניפים נוספים, אך נחשבת לרשת שטרם פיצחה את המגזר החרדי, והיא גם לא חושפת מהו מחזור המכירות שלה. למחסני השוק ולרמי לוי יש שני סניפי מהדרין כל אחת.

ומה קורה למכירות האונליין? נכון להיום, יש ארבעה אתרי אונליין הפונים למגזר החרדי: נתיב החסד מפעילה את "אקספרס מהדרין", והרשתות "מעיין 2000" ו"שערי רווחה" מפעילות כל אחת אתר משלהן, אתרים קטנים יחסית. הרביעי הוא ישיר מהדרין של שופרסל, שנסגר כאמור. ואילו רמי לוי הופך השבוע כאמור את האתר שלו לנגיש יותר לחרדים באמצעות סינון לפי הכשרים.

כרגע האונליין תופס נתח קטן יחסית במגזר. ההערכות מדברות על 4%־5% ממחזור המכירות של הסופרים, ועל כך ש־10% מהלקוחות במגזר מבצעים באונליין לפחות חלק מקניותיהם. "האונליין יתפתח בגלל הדור הצעיר, וגם בגלל העלייה בעולים המגיעים מהמדינות האנגלוסקסיות, בעיקר בריכוזים החרדיים הגדולים בירושלים ובבית־שמש, שגם מהווים מודל חיקוי לשאר האוכלוסייה", אומר אריה פרנקל.

עם זאת, דודי דרור מצביע על חסם הרווחיות: "ברשתות החרדיות מבינים שאי־אפשר לא להיות באונליין, אבל חסם הרווחיות מפריע. קשה להרוויח באונליין, שבחלק מהמקרים הוא הפסדי לרשת". כך לדוגמה, גם השבוע התעקשו בפניי ברשת אושר עד שהם לא נכנסים לאונליין בעתיד הנראה לעין, כשם שלא ייכנסו לחנויות השכונתיות. "אונליין רווחי וחנויות עירוניות יבואו על חשבון הדנ"א שלנו לתת מחירים זולים, ואין לנו כוונה להיכנס אליהם", אמרו ברשת.

איך בדקנו?

בסיוע אתר פרייסז הרכבנו סל מוצרים נפוצים ובדקנו את 120בן רשתות, שש מהן לציע 16 מחירו ב ע בור הכללי, עשר חרדיות שמוכרות גם לציבור הכללי. הסתמכנו על המחירים הנפוצים בכל רשת.

המחירים מתייחסים לדיווחי המחירים של הרשתות ביום ראע , ולאריזות של 7.11.2021 שון, יחידות בודדות, ולא למארזי ענק המאפיינים את הרשתות החרדיות. זאת למעט מוצרים כמו שישיית משקאות קלים ומים ומארזים של מעדני חלב, שצריכתם נפוצה בכל הרשתות. במוצרי בשר ועוף השווינו את המחירים ברשתות החרדיות — שמשווקות אך ורק מוצרים עם הכשרים מהודרים — למוצרים מקע בילים ברשתות הכלליות הנושאים "הכשר רבנות", שהוא זול יותר, בגלל סוג מיון קפדני פחות. לא כללנו מבצעים המחייבים רכישת שלוש יחידות לפחות, או שקל, 101 קנייה מינימלית של מבצעים של כרטיסי אשראי או מבצעים לחברי מועדון. לכל אחד מהמוצרים בדקנו גם מה המחיר הממוצע (במגזר החילוני וברשתות החרדיות).