העלאות מחירים? הדוגמה שמוכיחה איך רשתות השיווק גוזרות עלינו קופון

ברשתות השיווק פתחו לאחרונה בקמפיין על הצורך להעלות מחירים. אבל האם זה באמת נחוץ? דוגמה אחת שחושף בפנינו יבואן של ירקות קפואים מגלה פערים של מאות אחוזים בין המחיר הסופי של היבוא ליבואן ובין המחיר הסופי לצרכן.

משרד הכלכלה פתח לאחרונה שוב את המכסה ליבוא שעועית קפואה בהליך תחרותי, במסגרתו היבואנים התחייבו למחיר נמוך לצרכן - ובתמורה הם מקבלים מכסה ללא מכס. בין 2020 ל־2021 המחיר הנמוך ביותר שהציעו לצרכן במסגרת המכרז דווקא עלה. מסתבר שלייבא שעועית קפואה מחו"ל זה עסק מאוד זול, במיוחד נוכח שער היורו הקורס. האם אנו הצרכנים נהנים מכך? ממש לא.

רווח אדיר

דוגמה אחת שתמחיש לנו עד כמה גוזרים עלינו קופון: על פי נתוני אחד היבואנים, עלות רכישת שעועית ירוקה חתוכה באריזת 800 גרם מבלגיה היא 61 סנט בלבד, כך לפי חשבוניות שהציג ל"ידיעות אחרונות" אחד היבואנים. לפי שער יורו של 3.6 שקל מדובר ב־2.19 שקל בלבד לאריזה. עלויות יבוא שונות כמו הובלה, שחרור ממכס ובדיקת משרד הבריאות, מוסיפות למחיר ליחידה 52 אג' ועלות מכס 94 אג' לאריזת 800 גרם. עקב כך עלות סופית למוצר ללא מכס היא 2.70 שקלים, ועם מכס 3.60 שקלים בלבד.

"כמה אמורים יבואן וקמעונאי להרוויח על זה"? הוא תוהה. "נניח 35 אחוזים ליבואן ו־35 אחוזים לרשת, שזה הרבה. אם כך, המחיר לצרכן אמור להיות 6.12 שקל בלבד. תבינו שברגע שחברות מייבאות ירקות קפואים הן מגלגלות לכיסן רווח אדיר. אפשר לראות שגם עם מכס מאוד זול לייבא מאירופה. לכן אני לא מבין איך מוכרים ירקות מוקפאים במחירים כל כך גבוהים".

בעוד שמתחרים טוענים שיש עלויות רבות נוספות היבואן מתעקש: "אלה כל העלויות שלי, למה שאסתיר אותן? אני מניח שיבואנים אחרים לא פחות יעילים ממני וקונים במחיר טוב".

פער של מאות אחוזים

היבואן נותן דוגמאות לכך שהקמעונאים מוכרים לצרכן במחיר גבוה כי זה מה שהוא רגיל לשלם: "נניח שאני מוכר שעועית ירוקה חתוכה מיובאת תחת המותג סנפרוסט, הרווחיות לפי עלות היבוא שאני משלם על הפריט מזנקת לשמיים. אריזת 800 גרם נמכרת ב־14.4 שקל, מחיר ממוצע ברמי לוי, כלומר רווחיות של 397% כולל מכס לרשת. בשופרסל אמכור סנפרוסט ב־16 שקל והרווחיות תהיה לכאורה 539% לרשת וליבואן, למרות שייבאתי עם מכס. ביוחננוף מוכרים ב־11.9 שקל תחת המותג סנפרוסט - לכאורה רווחיות של 326% לרשת וליבואן, כולל מכס.

"גם במותג הפרטי יש לא מעט יבוא. למשל, אני קונה בבלגיה אפונה ארוזה 800 גרם ב־76 סנט ליחידה. עלות בשקלים: 2.75 שקלים. בתוספת עלויות שילוח, שינוע, שחרור ממכס משרד הבריאות וכיוצא בזה, יש להוסיף 31 אג' ליחידה. לזה מוסיפים מכס של 94 אג' ליחידה, סך הכל עלות במסגרת מכסה פטורה ממכס - 3.06 שקלים, וכולל מכס: 4 שקלים. זה הכל. המחיר לצרכן אמור להיות גג 5.5 שקלים".

"מה מחיר המכירה ברמי לוי של המותג הפרטי? 7.44 שקלים, כלומר אם הם קונים במחיר שלי, יש פה לפי ההערכה רווחיות לרשת וליבואן שלה של 243% ללא מכס ו־186% עם מכס. בשופרסל הפריט נמכר ב־10.17 שקל ליחידה: אם הם קונים כמוני, מדובר ברווחיות לכאורה של 333% ללא מכס ו־255% עם מכס.

"על 'לקט ירקות' 800 גרם אני משלם 2.74 שקלים ללא מכס ו־3.9 שקלים עם מכס. רמי לוי מוכר יחסית בזול מוצר דומה ב־8.46 שקלים כשהרווחיות שם לכאורה היא 217% עם מכס. בשופרסל הרווחיות היא לכאורה 368% כי הרשת מוכרת ב־14.26 שקל.

כאמור, לרשתות יכולות להיות הוצאות נוספות שמצמצמות את שיעורי הרווח. למשל, למותג הפרטי של רמי לוי יש יבואן נפרד, שמן הסתם גוזר לעצמו נתח מהרווח. כמו כן, לרשתות יש הוצאות תפעוליות שונות ורבות.

מרמי לוי אמרו לידיעות אחרונות: "חסרות פה הרבה הוצאות, בין השאר עלות הפצה לחנויות והחזרות. אין לנו רווחיות כזאת, הלוואי והיה לנו חצי מזה".

הייצור המקומי לא תמיד יקר

ומה לגבי המחיר הגבוה של הירקות הקפואים המקומיים? אחד היצרנים המקומיים, שמוכר 98% ייצור מקומי, מתקומם נגד הורדת המכס של משרד הכלכלה. בשיחה עם ממון הוא אומר: "לדוגמה, פרי הגליל נמכר בכ־8 שקלים ל־800 גרם ברמי לוי, אז למה צריך להקל על היבוא? היורו בשפל וסך הכל היבואנים והרשתות מרוויחים הון מהורדת המכס הזאת, כשרוב הרווח לא מגיע לצרכן.

במשרד הכלכלה לא מבינים שיש כוח למותג כמו סנפרוסט שנמכר ביוקר. אמרתי להם: 'בגלל סנפרוסט אתם רוצים להרוס אותי? בסוף הוא יישאר לבד'. גם אם הרשתות ייבאו בזיל הזול ירקות סוג ד' של אירופה, ישראלים לא יקנו. הם יקנו סנפרוסט. זאת הדרך להרוס את היצרנים הקטנים שעוד עוסקים בחקלאות בארץ".