הייתם משלמים 700 אלף שקל על מיטה?

בשלהי גל הקורונה האחרון השיק רונן קאופמן, 56 — מבעיל הרשתות נטוצי, רהיטי יוקרה מאיטליה, ד"ר גב לערכות ישיבה אורטופדיות, ואיטלסופה, מותג לריהוט סלון — רשת חדשה בשם drom (טוויסט על "דרים", חלום), שמציעה מזרנים יוקרתיים במחירים של בין 12 אלף ל־700 אלף שקל למזרן. במחיר הזה תקבלו מזרן שנתפר בעבודת יד וכולל שכבות של שער זנב סוס המנדף זיעה, או לחילופין של צמר גמלים, מהחלק הרך שצומח בצוואר הגמל, או של צמר קשמיר ואנגורה מניו־זילנד, לצד שכבות מבודדות של כותנה וצמח הפשתן.

ארבעה סניפי drom פתח עד כה קאופמן, בהשקעה של 15 מיליון שקל: סניף דגל ביפו, ב־Dcity במישור אדומים, ברד דיזיין שבקרית אתא ובדן דיזיין בבני־ברק. הוא מוכר בהם את מותגי היוקרה HASTENS משבדיה, KLUFT מניו־יורק, AIRELOOM מקליפורניה, TRECA מצרפת, ואת NOVALUNA, המיטות האיכותיות מאיטליה.

למה שישראלי — אמיד ככל שיהיה — יוציא עשרות אלפי שקלים למערכת שינה מתוצרת HASTENS? לפי קאופמן נדרשות כ־360 שעות ותשעה בעלי מלאכה כדי לייצר אותה: שכבה על גבי שכבה של חומרים טבעיים בעבודת יד — מומחיות ארוכת שנים שעברה מדור לדור, מאז 1855. ניתן להזמין מיטה כזו עד גודל של ארבעה על ארבעה מטרים. מי שצפה בסדרת "אמילי בפריז" נחשף למותג: אמילי, המנהלת את הקמפיין הפרסומי של המותג, עורכת לו תצוגה בכיכר בפריז.

את הבחירה ביפו כסניף דגל מסביר קאופמן: "יפו היא כמו הסוהו בניו־יורק. היא הפכה לפרבר הכי טרנדי של תל־אביב. פתחו כאן את מלון סטאי היוקרתי, את מלון ג'אפה ואת הסוהו — מועדון חברים לבעלי ממון. יפו וההיסטוריה שלה מתחברות למותגים שלנו. גם אני עובר בקרוב לגור בשכונת עג'מי ביפו".

צילום: טל שחר

הילדים של מארלי

לצד העיסוק בריהוט, קאופמן מחזיק בבעלות מפתיעה על המותג הבינלאומי לאוזניות ורמקולים "האוס אוף מארלי", בשותפות עם ילדיו של זמר הרגאי הידוע בוב מארלי. בארץ נמכרים מוצרי המותג בחנות הקונספט בדיזינגוף סנטר. קאופמן: "זה מותג שנולד מתוך אהבה לבוב מארלי ולמוזיקה שלו. יצרנו אותו לפני שמונה שנים בשותפות עם ילדיו. זה התחיל כשנפגשנו איתם ב־2005 בתערוכת אלקטרוניקה בלאס־וגאס, שם הופענו עם מכשירי העיסוי של אחי (אחיו של רונן מתגורר בארה"ב והוא בעל חברה למכשירי עיסוי, שנמכרים גם בחנויות ד"ר גב). אחד מילדיו של מארלי הגיע לדוכן שלנו. הצענו לו רעיון לשותפות במוצרי מוזיקה — רמקולים ואוזניות — תחת השם מארלי. יש להם קרן משפחתית בשם 'וואן לאב', ואליה נכנסים תמלוגי השירים שלו. באמצעותה הם משקיעים במיזמים חדשים".

בישראל נמכרות מדי שנה 300 אלף מערכות שינה. הישראלי מחליף מזרן בממוצע כל שמונה שנים. עסקי חדרי השינה של משפחת קאופמן החלו ב־1945, כאשר האב, שמעון, ניצול שואה מפולין, פתח ביפו מפעל מזרנים. ההיגיון היה, שיגיעו לישראל הרבה עולים שיצטרכו מזרן לשים עליו ראש.

בהמשך עבר המפעל למבנה גדול יותר ברחוב בן אביגדור בתל־אביב והתרחב גם למזרני תינוקות. רונן, גרוש פלוס שלושה, למד לתואר שני במינהל עסקים במקביל לעבודה בחברת ההשקעות של בנק הפועלים, ולא חלם להצטרף לעסק המשפחתי. בהמשך הקים את בית ההשקעות מילניום. אביו, שלא אהב את שוק ההון, נהג תמיד לומר ש"עדיפים רווחים משעממים מהפסדים מרתקים". ב־2010 מכר את מילניום למיטב דש, הצטרף לעסק, ורכש גם את ד"ר גב, שמתמחה במושבים אורתופדיים.

רונן: "המותג ד"ר גב, נבחר השנה לאחד מ־100 המותגים החזקים בישראל. הוא גם הכי גדול בקבוצה, ויחד עם עמינח — הגדול בתחום המזרנים. הבנו שאנחנו טובים בקמעונאות: המותג נטוצי היה בבעלות משפחה אחרת ולא צלח. פנו אלינו, והתחלנו לייצג אותם. היום נטוצי הוא שם גנרי לרהיטי עור איטלקיים: אנחנו מספר אחת במכירות. לאור ההצלחה הקמנו את איטלסופה, מותג פרטי שלנו לריהוט עממי יותר, ואת נפו — אתר אונליין למזרנים של ד"ר גב בכ־2000 שקל, שמיועדים לצעירים. drom נועד לקהל פרימיום, לעשירון העליון — קהל בעל מודעות ואמצעים".

מה רע במזרן רגיל?

רונן: "תחשבי שבחדר השינה אנחנו מבלים שליש מהחיים. הישראלים ישנים פחות מ־6.5 שעות בממוצע, לעומת האירופאים, שישנים 8.5 שעות. היום מכירים בכך ששינה איכותית תורמת לבריאות ולאריכות חיים. בעצם המיטה היא תחנת טעינה — כשאתה ישן יותר טוב, היום שלך טוב יותר. זה עניין של סדרי עדיפות: למזרן איכותי צריך להתייחס כמו לאנטי אייג'ינג. אולי מזרן של drom עולה הרבה, אבל כשאתה מחלק את המחיר למספר הלילות שהוא בשימוש, זה מחיר קטן ללילה".

"עליית מחירים בדרך"

למה הישראלים נמשכים לרהיטי עור, שלא מתאימים לאקלים הלח והחם שלנו?

רונן: "המשפחה הישראלית ברוכת ילדים, והרבה יותר קל לתחזק ספה מעור, שלא סופגת כתמים. הסלון האיטלקי אהוד בישראל כמו הפסטה והפיצות. בעולם הישן, הפרקטיות הייתה חשובה מהעיצוב, והספות המתכווננות היו כבדות. מאז הרהיטים התעדנו. כיום נטוצי מייצרת גם ציפויי בד, והעיצוב התעדן".

חברת הריהוט הוותיקה ביתילי נמכרה לאחרונה. גם אתם מתכננים אקזיט?

רונן: "המכירה של ביתילי קצת מאכזבת מבחינת השווי (כ־100 מיליון שקל) ובשל העובדה שמדובר בדור שני, שעכשיו מוכר את מפעל חייו של אב המשפחה. הם בנו מותג מדהים — אחד משלושת החזקים בישראל, לצד איקאה ושמרת הזורע — שמתמחים בריהוט ביתי במחיר נגיש. הבנים הגיעו כבר לגיל 60, אין להם דור המשך בעסק, וענף הרהיטים קשה — סובל ממחסור בעובדים, מהתייקרות ההובלה, ומרווחיות לא גבוהה. יש כעת תהליך של קונסולידציה בענף, והמכירה הזו היא חלק ממנו. אנחנו משתדלים לייחד את עצמנו ואין לנו כוונות מכירה".

מחירי חומרי הגלם וההובלה מזנקים, צפויה העלאת מחירים?

רונן: "לשמחתנו, אנחנו לא מייבאים מסין. ההובלה מאירופה פחות התייקרה. בשנה החולפת ספגנו, גם בעזרת הדולר הנמוך, את כל ההתייקרויות, אבל כעת הגענו למצב שאין ברירה. אחרי פסח המחירים יעלו בחמישה עד עשרה אחוזים".