מלחמת עולם התוכן

עוד ארבעה ימים, ב־30 באפריל, תסגור חברת "וורנר ברדרס דיסקברי (לשעבר וורנר מדיה)" את שירות החדשות החדש שלה בסטרימינג, "CNN פלוס", חודש בלבד לאחר השקתו. המון תקוות נתלו בו, מאות מיליוני דולרים הושקעו בהקמתו, ועשרות טאלנטים פותו לעבור אליו מרשתות מתחרות תמורת שכר גבוה. רק שבוורנר היו כל כך מסוחררים מהבאזז הטרנדי סביב טכנולוגיית הסטרימינג, עד שמישהו שכח כנראה לעשות מחקר שוק אמין לפני היציאה לדרך. התוצאה: שבועות אחרי השקתו היו לשירות החדש פחות מעשרת אלפים מנויים בלבד. לשם השוואה: ביום הראשון להשקת שירות הסטרימינג "דיסני פלוס" הצטרפו אליו עשרה מיליון מנויים.

"CNN פלוס" לא היחידה: האימה שאחזה במנהלי האולפנים הוותיקים בהוליווד למראה פריחתה של נטפליקס הריצה אותם בשנים האחרונות ליצור בבהילות שירותי סטרימינג מתחרים, שנולדו בן לילה ונמוגו במהירות. ל־CNN אמנם היו את "חיי המדף" הכי קצרים, אבל גם "קוויבי" החזיק מעמד שישה חודשים בלבד ו־"Go90" (של ורייזון הגדולה) הצליח לשרוד שלוש שנים.

כבר לא לבד

מי שנדהם בסוף השבוע שעבר מאובדן המנויים הגדול, הראשון זה עשור, של נטפליקס – חי כנראה בלה־לה־לנד יותר מדי שנים, מבושם עדיין מהפריצה החצופה של ענקית המדיה לטלוויזיה הביתית שלנו, כשהיא מנפצת הרגלי צפייה וטכנולוגיות ותיקות ומגלגלת סכומים דמיוניים. נכון, שירותי הטלוויזיה הרב ערוצית נוסח הכבלים והלוויין מאחורינו, ולפי תחזיות המומחים עד 2024 שוק הסטרימינג כולו צפוי לגלגל כ־700 מיליארד דולר בשנה. כל חברות המדיה לוטשות עיניים לסכומים האדירים האלה – אבל לגמרי לא ברור מי מהן תזכה להגיע לשם ומי תקרוס בדרך.

.

למעשה, עולם הסטרימינג הוא כיום זירת גלדיאטורים עקובה מדם. נטפליקס כבר מזמן לא לבד: בארה"ב פועלים כיום יותר מ־200 (!) שירותי סטרימינג מסוגים שונים. כשבכל יום שעובר קם לך מתחרה חדש, כדאי לך להיות פראנואיד, אבל עוד יותר כדאי להיות איכותי, ייחודי וממוקד מצד אחד, לקלוע לטעמם של רבים ככל האפשר מצד שני, ולהיות זול מצד שלישי. לא פשוט.

זה גם לא תמיד מספיק: ל־"CNN פלוס", למשל, היה דווקא חזון ייחודי על סטרימינג כדרך חדשה של סיקור חדשותי; לא עוד גרסה של ערוץ החדשות המוכר, אלא כזו שמתאימה תוכן חדשותי לפי דרישה, עם חדשות כתהליך אינטראקטיבי. הייחוד הזה לא עבד. בדיעבד מתברר, כי הכוונה המקורית של וורנר הייתה לבנות שירות סטרימינג משולב אחד, שכולל שני שירותים גדולים יחסית הנמצאים תחת חסותה – HBO Max ודיסקברי פלוס – ואת "CNN פלוס" כתכונה בתוכו. האם זה כן היה מתקבל בהתלהבות? לא בטוח. שום דבר לא בטוח.

התנפצות המניה של נטפליקס וקבורת החמור של "CNN פלוס" מעוררים פתאום שאלות קשות לגבי אופיה של הצפייה בטלוויזיה בעתיד. התשובות עליהן מעניינות לא רק את נטפליקס ובעלי המניות שלה; הן קריטיות גם לכל מתחרותיה, ולא פחות עבור מיליארדי צופים וצרכני מדיה בכל העולם. אם חשבנו כבר שלנטפליקס יש מתכון מנצח, חסין ומוגן, פתאום נראה שהעתיד אולי מורכב יותר, והכי מעצבן – יקר יותר. כי כאשר שירות צפייה אחד לא יכול לספק אותנו, "משחק הדיונון" משודר בשירות אחד ו"המנדלוריאן" בשירות אחר, סביר שנרצה גישה לשניהם. ואם כך – למה שלא לחזור בכלל למודל ה"אינטגרטור", כמו HOT ו־yes, שמספקים תכנים מיצרנים רבים בשירות אחד?

נטפליקס איבדה 200 אלף מנויים ברבעון האחרון – ההפסד הראשון שלה מזה עשור – והיא צופה כי תאבד עד שני מיליון ברבעון השני של השנה. רק כדי לשמור על פרופורציה – נותרו לה עדיין יותר מ־220 מיליון מנויים, יותר מלכל שירות סטרימינג אחר. החברה עצמה מנתה למשבר סיבות רבות, שאף אחת מהן לא נוגעת לקודש הקודשים, התכנים שהיא מציעה: "שיתוף הסיסמאות" הידוע לשמצה, שמאפשר להערכתה לכמאה מיליון (!) בתי אב לצפות בתכניה בחינם כשהם משתמשים בסיסמה שקיבלו ממנויים אמיתיים; המלחמה באוקראינה, שחתכה בבת אחת 700 אלף, אולי אף מיליון, מנויים רוסיים; היציאה מהבתים אחרי מגיפת הקורונה; שוק הסטרימינג הרווי בעולם, ועוד ועוד. אבל האמת היא שבאותם תנאים בשנה שעברה, גם כשהצמיחה של נטפליקס החלה לקרטע, היריבה החדשה יחסית, HBO Max, דווקא הוסיפה לעצמה 13 מיליון מנויים.

החשש של נטפליקס להצביע על היצע הסדרות והסרטים העצום האקלקטי שלה כאשם באיבוד המנויים ברור: כל האפיל התקשורתי שבנתה בעמל כה רב מבוסס על קסמי האלגוריתם הממוחשב שיצרה, שיודע לכאורה לנבא במדויק את הסדרות והסרטים האהובים עליכם, ואף לייצר במיוחד סדרות להיט כמו "בית הקלפים" ז"ל עם דמויות שעוצבו כמעט מדעית דרך ניתוח נתוני הצפייה. האשליה הזו נופצה, אגב, כבר בתחילת דרכה, ב־2014, בהפקה העצמאית הגרנדיוזית של סדרת "מרקו פולו", שירדה אחרי עשרה פרקים ו־200 מיליון דולר. הבינה המלאכותית ספגה מכה כבר אז, אבל הכישלון עומעם בהמון הצלחות אחרות שכיסו עליו.

כתב "דה ורג'" שניסה השבוע לתאר את המלכוד בתחכום הממוחשב של נטפליקס, כתב כי היא זקוקה נואשות לאפליקציה קלה לניווט, "שמציעה את הדברים שאתה באמת רוצה לצפות בהם, במקום הדברים שהחברה הכי טובה שלך צפתה בהם כשהיא ישנה על הספה שלך".

החבילה בדרך

רבים בתעשיית המדיה מאמינים בכלל שהסיבה לנטישת המנויים היא כסף, כלומר דמי מנוי גבוהים. נטפליקס העלתה פעמיים בשנתיים האחרונות את תעריפי המנוי שלה (גם בארץ) בעד 17%. לפי הדו"ח שלה עצמה, בפעם האחרונה, בינואר, איבדה בשל כך 600 אלף לקוחות רק ברחבי ארה"ב וקנדה. כל עוד הייתה השירות היחיד בשטח, הצופים לא הרגישו אותה בכיסיהם. אבל מהרגע בו קמו לה מתחרים רציניים, שמציעים גם הם תכנים אטרקטיביים, ההוצאה שווה פתאום מחשבה נוספת: אולי כדאי לנסות את החדש ולוותר על הישן? אולי כדאי לרכוש את שניהם? ואולי הנכון הוא לוותר בכלל על כולם?

ככל הנראה, ריבוי המתחרים על כיסנו יוביל בהכרח – גם את נטפליקס – להציע גם חבילות מנוי מוזלות של שירותי סטרימינג, המשלבות פרסומות בסדרות ובסרטים, מה שיאפשר לכל צופה לעשות מנוי על יותר משירות אחד בסכום סביר. כמה שירותים בארה"ב – HBO Max, פרמונט פלוס ופיקוק למשל – כבר מציעים מסלולים מוזלים כאלה בשילוב עם פרסומות. בדיסני פלוס המהלך בתכנון: הפרטים עדיין לא ברורים והתמחור לא הוכרז. מה שברור הוא שדיסני מאמינה שהמהלך – הצפוי בסוף 2022 – יסייע לה להגיע ל־230 עד 260 מיליון מנויים עד 2024. בשבוע שעבר, במהלך ועידת הטכנולוגיה והמדיה של "מורגן סטנלי", אמרה סמנכ"לית הכספים של החברה, כריסטין מקארת'י, שדיסני רואה בתוכנית הפרסום "win־win עבור צרכנים שלא יכלו להרשות לעצמם אחרת את 'דיסני פלוס'".

פרסומות, אגב, הן לא דבר חדש בדיסני. חברת הבת שלה, הולו, מפעילה תוכנית סטרימינג מוזלת עם פרסומות, וכמוה גם שירות הספורט ESPN פלוס. רק שדיסני תצטרך להיות קצת יותר זהירה בסינון הפרסומות שישתלבו בתכנים המיועדים לילדים ולמשפחה. שילוב פרסומות, אגב, קל יותר בסדרות ובתוכניות טלוויזיה, שכוללות הפסקות טבעיות. בסרטים הוא מסובך בהרבה.

שוב, הגלגל חוזר: לאורך תקופה ארוכה חשבנו שמנוי בתשלום יפתור אותנו ממטרד הפרסומות המוכר מן הערוצים הליניאריים, אבל עם היצע רחב כל כך של שירותי סטרימינג, נצטרך כנראה לשוב ולבלוע את הגלולה המרה. זו תהיה הדרך שלהם לשרוד והדרך שלנו ליהנות מהיצע תכנים מגוון.

המפץ הגדול

המגמה העולמית איחרה להגיע לארץ, אבל השנה היא תנחת פה בגדול. הסטרימינג נכנס לישראל בתנופה גדולה בעיקר כתוצאה מהפרישה המהירה של סיבי האינטרנט האופטיים. קחו אוויר: חוץ מנטפליקס, שנהנית כבר בארץ, לפי הערכות, מיותר ממיליון מנויים (כ־52% ממשקי הבית), דיסני פלוס שיושק בקרוב יצטרף לאפל TV פלוס הצנוע יותר; לשירות בינלאומי נוסף שיושק השנה, HBO Max; למיזם הסטרימינג המדובר FreeTV של חברות קשת (ערוץ 12) ו־RGE, החברה שמפיקה ומפיצה את כל ערוצי ספורט 5, ערוץ הילדים, לוגי, ביגי והכנסת; ולפריים וידיאו של אמזון, שזוכה כאן לפופולריות נמוכה אבל יקבל השנה בוסט בזכות סדרה המבוססת על "שר הטבעות".

כל ארבע ספקיות ה"טלוויזיה רבת הערוצים" הוותיקות נפגעות כמובן מן המפץ הגדול הזה. סלקום ופרטנר, שנכנסו לתחום הטלוויזיה עם שירותים מבוססי אינטרנט בתקווה לקושש רווחים מול ההפסדים הגדולים שלהן בתחום הסלולרי, לא מצליחות כבר עכשיו לגייס מנויים חדשים במספרים משמעותיים, והפעילות שלהן בתחום הפסדית. גם yes ו־HOT הוותיקות עוברות בהדרגה לשידורים מבוססי אינטרנט, נפתרות מהכבלים ומהלוויין ומהממירים היקרים והגדולים, ושתיהן פיתחו מותגים זולים – NEXT ב־HOT וסטינג ב־yes – שמציעים שירות "רזה" וזול, עם פחות תכנים. אבל המודל העסקי הוותיק לא השתנה, ולא ברור אם בטווח הארוך זה יאפשר להן לשרוד מול שירותי הסטרימינג.

במציאות כזו, נראה בקרוב בריתות ושיתופי פעולה מפתיעים. yes, למשל, תשתף פעולה עם דיסני פלוס, ותשווק את שני השירותים באותה חשבונית, וקרוב לוודאי בהנחה. במקביל, סלקום ופרטנר המתחרות ניהלו ביניהן מגעים מתחייבים על איחוד פעילות הטלוויזיה שלהן. HOT מצידה מנהלת מאבק חורמה חסר סיכוי נגד אישור מיזם FreeTV, בעוד שפרטנר דווקא חתמה עם המיזם החדש על הסכם לשיתוף פעולה בשיווק "חבילה" משותפת.

התקווה של ספקיות הטלוויזיה המקומיות היא כי כניסת שירותי הסטרימינג החדשים לא תפגע בהן, וכי הישראלים יבחרו בהם רק כתוספת לשירותים שהן מגישות. yes ו־HOT בונות במיוחד על כוח המשיכה של הפקות המקור המצליחות שלהן. המון הנחות מוקדמות מתחבאות מאחורי התקווה הזו, רובן טרם עמד במבחן המציאות ובמבחן הזמן. ואלה מבחנים אכזריים למדי, תשאלו את נטפליקס.