תרוויחו קצת פחות

הצרכנים בישראל כבר יודעים לדקלם: מחירי ג'ילט, ספיד סטיק וקולגייט בחו"ל נמוכים בעשרות אחוזים ממחירי המוצרים הזהים הנמכרים בישראל. הפערים אמנם הצטמצמו בעקבות מחאות צרכנים, סירובם לשלם מחירים גבוהים, יבוא־מקביל ויבוא אישי אונליין, אבל הם עדיין לא קטנים ולא מוסברים במלואם בכל מיני הסברים ותירוצים כמו מכס, מע"מ ומכון תקנים.

ואז מגיעות הקורונה והמלחמה באוקראינה - והיצרניות בחו"ל מעלות מחירים. והיבואנים? "נאלצים" לייקר מוצרים בהתאם גם בארץ. הסיבה: הם צריכים לשמור על רווחיותם הגבוהה. הצרכנים ייאנקו תחת העול של קניית דירה במחירים בלתי אפשריים, תשלומי משכנתה, שכר דירה, חשמל וגני ילדים, ואילו היבואנים הגדולים - תהיו בטוחים - לרוב לא מוטרדים ממחירי הנדל"ן. אמנם הם ישלמו יותר על חשמל במפעלים או במחסנים שלהם, אבל את העלייה שלהם – אתם תספגו.

מה יקרה, יבואנים, אם תוותרו על חלק מהרווחיות שלכם, בשביל הסולידריות עם הצרכן הישראלי שנאמן למותגים שלכם כל כך הרבה שנים? חלילה! על רווחיות צריך לשמור, אחרת ערך המניה יישחק. זה די מובן: אם אפשר לשמור על הרווח כי הצרכן הישראלי פראייר, אז למה לא? אף אחד בעולם לא שש להרוויח פחות – בטח לא אנשי עסקים. בעולם תחרותי, היבואנים לא יכולים לרדת מהגלגל. הם רוצים לנצח בתחרות. מי שיוותר על רווחיות יישחק וייחלש.

שימו לב שהמחירים לצרכן תמיד עולים "בשל עליית התשומות", אבל לרוב הם לא יורדים כשהתשומות ברצפה. רבות דיברו פה על מחירי החיטה. איך הם עלו ואיזה בלגן יש בעולם. כשמחירי החיטה יורדים – יש צרכן בישראל שיודע על זה? לא. מישהו מדווח בחדשות הערב על ירידת מחירים לצרכן בפסטה ועוגיות? לא. כי אין כזאת. כשמחיר התשומות יורד והמחיר לצרכן נשאר על כנו זה מגדיל רווחיות. מה שהוריד את מחיר הפסטה בישראל היה יבוא־מקביל של ברילה ויבוא זול מטורקיה.

והנה מחירי הדלק שוב יורדים. מחירי החיטה בירידה. כשהמגמה הזאת, של התמתנות בהתייקרויות והוזלה, תפלוש לעוד תחומים - האם יצרניות ויבואניות כמו קימברלי־קלארק, דיפלומט ושסטוביץ יורידו מחירים? אין מצב. אולי יגבירו מבצעים. אבל הפיתוי להגדיל רווחיות – הוא אדיר. גם רשתות השיווק לא צדיקות. כיבואניות גם הן העלו מחירים. גם להן יש רווחיות לשמר ולהגדיל והן הולכות יד־ביד עם היבואניות, אם כי הרווחיות שלהם שברירית יותר.

לכן קמה מחאה ולכן כדאי שהצרכן הישראלי לא ידבוק במותגים שנמכרים ביוקר. הצרכן, בסופו של דבר, קובע את המחיר של מוצרים שאינם מוצרי יסוד והוא לא חייב לקנות בכל מחיר. אם היבואנים לא יוותרו על רווחיות מסוימת, כפי שעושות חלק מהיצרניות (בחריקת שיניים ומפחד ממחאות) – הצרכנים יחרימו אותם. זה לא קורה ביום, אבל המודעות הצרכנית הולכת וגדלה. תבלעו עכשיו את ההתייקרויות שלכאורה ספגתם, במקום שמאוחר יותר תיאלצו להתמודד עם אובדן אמון הצרכנים.

אם צרכן יכול לקנות קולגייט ב־4 שקלים באמזון – למה שיקנה ב־15 שקל מכם? אם יוכל להזמין הד אנד שולדרס מחו"ל – למה שיקנה מותג שהיבואנית שלו רוצה לייקר אותו ב־23%? אם צרכן יכול לקנות מותג טונה שאינו סטארקיסט ששולט על 40% מהשוק (ומגלגל כ־250 מיליון שקל בשנה), הוא יקנה אותו. למרות שסטארקיסט זה מותג מצוין. כי הצרכן יגלה שהרווחיות על המותג עבור דיפלומט היבואנית היא למעלה מ־2.4 מיליון שקל בשנה (ו־3.6 מיליון שקל מדיבידנדים ב־2018) אבל משום מה בדיפלומט "חייבים לייקר אותו", כי אין ברירה, חייבים לשמור על הרווחיות הגבוהה.