פריים טיים

התמונות שמגיעות מאנגליה מטורפות. בני נוער שמשתוללים בסופרמרקטים ובפיצוציות, רצים, דוחפים, הולכים מכות — והכל בשביל להשיג בקבוק משקה איזוטוני של המותג "פריים". המשקה, שהמחיר הקטלוגי שלו עומד על 25 פאונד למארז של 12 בקבוקים, כבר מוצע למכירה באינטרנט באלף פאונד, ויש הורים בריטים שמשלמים גם את זה - העיקר שהילדים יהיו מרוצים ויניחו להם.

נשמע לכם מוכר? כן, עד לא מזמן ישראל הייתה נתונה תחת מתקפת ה"רולאפס". הממתק הנשכח מהאייטיז עשה קאמבק בזכות טרנד שהתחיל בטיקטוק באמריקה, הטירוף התחיל לצבור תאוצה גם בארץ, ותוך זמן קצר נוצר מחסור ברולאפס והמחירים זינקו עד ל־50 שקל למוצר בודד, שמחירו האמיתי נע בין שקל אחד לשניים. שיגעון הרולאפס בארץ כבר מעבר לשיא, ועכשיו מגיע האיום החדש על ההורים. אחרי שהטריף את ארה"ב ובריטניה, הפריים מאיים להיות הרולאפס הבא גם אצלנו.

המשקה האיזוטוני, שנמכר בכ־80 שקל לחצי ליטר, כבר הופך לנושא השיחה הכי מדובר בקבוצות הווטסאפ של בני הנוער בארץ. התופעה עדיין לא הגיעה לשיא, אבל כבר ניתן לזהות שכונות באזור המרכז והשרון בהן מדובר בהיסטריה אמיתית. קשה לקבוע עדיין אם הפריים יכבוש את ישראל, אבל אם להסתמך על ניסיון העבר — יש לכך סיכוי לא מבוטל. יש לו כל המאפיינים המתאימים: ויראליות ברשת, תחושה של מחסור ומחיר מופרז. נראה שהטרנד האמיתי הוא לא רולאפס, פריים או פיסטוק קראנץ', אלא מציאות שבה צץ טרנד חדש כל כמה שבועות, נישא על גבי הטיקטוק, מגיע לפיק - ומפנה את מקומו לטרנד הבא.

אז מה זה בכלל הפריים הזה? מדובר בפרויקט של שניים מהיוטיוברים המצליחים בעולם, לוגן פול ו־KSI, שמשווקים משקה ספורט בשלל צבעים וטעמים המבוסס על מי קוקוס. יש בקבוק כחול (מי קוקוס בטעם פטל שחור), ירוק (מי קוקוס בטעם לימון ליים), אדום (מי קוקוס בטעם פונץ' טרופי) ועוד. הצצה על המרכיבים שמעבר לתרכיז מי הקוקוס, מגלה שמות כמו חומצה ציטרית, ממתיק סוכרלוז, צבע מאכל a160E ועוד. לא בדיוק המשקה המומלץ לילדים.

הכנסות של רבע מיליארד דולר בשנה: היוטיוברים לוגן פול ו־ KSI | צילום: איי־פי

ב־2022 הסתכמו מכירות הפריים ביותר מרבע מיליארד דולר. בחודש האחרון המכירות כבר זינקו ל־51 מיליון דולר, כלומר קצב שנתי של למעלה מחצי מיליארד דולר. הנתונים האלה מדרגים אותו בין משקאות הספורט המובילים בעולם, אחרי גייטורייד ובודי־ארמור. אבל בניגוד לשני המותגים הוותיקים — מרבית הלקוחות של פריים בכלל לא שותים את המשקה, רובם בכלל לא מתאמנים ולא היו בחדר כושר מעולם. הם קונים את הבקבוקים, שמשווקים בצבעים ובטעמים שונים, ואוספים אותם. למה? כי זה מה שכל החברים שלהם לכיתה עושים.

המרדף של הילדים בגילי 9 ומעלה הוא אחרי הטרנד עצמו. הכל מסתכם בכך שהם מוכנים לשלם כל סכום שחסכו או קיבלו בדמי כיס, עשרות שקלים לבקבוק אחד, רק כדי להצטלם איתו ולהעלות סרטון לטיקטוק. מה שבטוח הוא שאין להם מושג מה זה "משקה איזוטוני". ויותר מזה, הם בכלל לא מתלהבים מהמשקה.

אבא בארץ הגמדים

יום רביעי השבוע, שעת אחר הצהריים, קניון עיר ימים בנתניה. רק לפני כשבועיים עמדתי בכניסה לחנות הממתקים "סוויטיים" במטרה לסקר את שיגעון הרולאפס. התמונות השבוע דומות, רק שמדובר כבר בשיגעון אחר. מולי עומדת חבורת ילדים שמסתערת על החנות, הם רצים מהר למדפים, מפחדים שעד שיגיעו לקופה כבר לא יישאר פריים. ולא רק נערים מתבגרים - בתור שניצב מולי עומדים גם הורים שהגיעו בשליחות הילדים שלהם. "את יודעת מה עומד לקרות לי אם אני חוזר הביתה בלי הבקבוק?" אומר לי אחד האבות, ספק צוחק, ספק מיואש.

האבא אליק בלס בתור לפריים בקניון בנתניה. "320 שקל, אבל העיקר שהילדים שמחים עד השמיים" | צילום: איריס ליפשיץ קליגר

"כל הקטע זה בעצם לאסוף ולשים על המדף, או להצטלם עם הבקבוק ולהעלות ליוטיוב או לטיקטוק", אומר לי אליק בלס מתל־אביב, הבעלים של רשת נעלי "לפאייט איטלי", שמחזיקה חנות גם בקניון. גם הוא עומד בתור. הוא מספר: "הבוקר הבן שלי טומי, בן 12, שלח לי תמונה של בקבוק פריים ריק וכתב לי שהוא קנה אותו רק כדי להצטלם איתו. אחיו הגדול, דניאל בן ה־14, פקד עליי: 'אתה חייב להשיג לנו בקבוק, ותקנה כמה שיותר!' אז הגעתי גם אני לתור כאן".

למרות שהוא גבה קומה ומבוגר בכמה שנים טובות משאר הלקוחות, זה לא ממש עזר לו להתקדם בתור עמוס הילדים, שלא היססו לשלוף 80 שקל מהכיס כדי לשלם עבור בקבוק אחד, שנמכר כאן ב־79.90 שקל. אחרי כמה דקות ארוכות, בלס משלים את המשימה. "קניתי ארבעה בקבוקים, 320 שקל, אבל הכי חשוב זה שהבנים שמחים עד השמיים. עד הטרנד הבא", הוא מחייך.

"זה כמו מכת ארבה", אומרת לי אחת האמהות בתור. "הילדים העבירו הודעות בקבוצת הווטסאפ של הכיתה: 'הגיע משלוח של פריים בכל מיני טעמים/צבעים לסוויטיים בקניון. תגיעו!" אז מיד התייצבנו. לא הייתה לי ממש ברירה. זה בדיוק כמו שהילד שיגע אותי סביב הטירוף של הרולאפס. עוד לא התאוששנו מזה, והנה נולד טירוף חדש".

עידו בן ה־12, שמסתובב בחנות, לוחש לי כדי שהמוכר לא ישמע: "לא כדאי לך לקנות כאן, המחיר מטורף. תזמיני ישר מאמזון חבילה של 7 בקבוקים במחיר של 42 דולר לכל החבילה. 6 דולר לבקבוק. פה לוקחים לך 80 על בקבוק אחד".

ליד חנות להלו באבן יהודה אני פוגשת קבוצה של ילדים בגילאי 9 עד 11, כולם להוטים להשיג בקבוק פריים. "אני בהלם שאני מחזיק ביד בקבוק פריים אדום", אומר לי דורון קריטנשטיין, בן 10, תלמיד כיתה ד'. "זה בדיוק כמו שראיתי ביוטיוב של לוגן פול", הוא פותח זוג עיניים גדולות, ולא מבין איך אני לא מכירה לעומק את פועלו של היוטיובר האהוב עליו.

בר, חברתו לכיתה, שואלת: "אפשר לטעום מזה? אני לא יודעת בכלל מה הטעם של המשקה הזה". למעשה, רוב הילדים שפגשנו לא טעמו מהמשקה יותר משלוק אחד. "זה לא האישיו", מסבירה לי אמא של התאומים מייקל ודניאל ליבוביץ', בני תשע וחצי. "אני לא מרשה לילדים שלי שיהיה להם טיקטוק. יוטיוב כן, כי יש לי יכולת לפקח על התכנים שבהם הם צופים. אין לי בעיה עם זה שכרגע הטרנד שמלהיב אותם זה בקבוקי פריים. ברור להם שאני לא מרשה להם לשתות מהמשקה. הסברתי להם שהוא מיועד לאתלטים, בעיקר לכאלה שמתאמנים בריצה, ולא לילדים. כל הקטע זה לשים יד על בקבוק כזה, לאסוף צבעים שונים, להצטלם איתם ולהעלות לרשת. לי יש פחות בעיה עם זה, אבל המורים בבית הספר של מייקל ממש לא אוהבים את הטרנד הזה. הוא לומד בבית הספר הדמוקרטי וההורים בקבוצות מביעים תרעומת גדולה על כל נושא הרולאפס והפריים. מייקל, למשל, מכר מחוץ לבית הספר רולאפס לילדים, אני הסכמתי, אבל היו הורים שמאוד לא היו מרוצים מזה. אני לא ראיתי בזה משהו בעייתי, הם ילדים וזה חלק מהכיף".

בן אביגזר, בן 11.5 מאבן יהודה, מספר לי שהוא נחשף לפריים מצפייה בסרטונים ביוטיוב של מיסטר ביסט. "אהה כן, זה יוטיובר בן 26 שעושה מלא כסף ומעביר להומלסים בעולם", מסביר לי איתן שדה בן ה־11. הוא הגיע לרחבת המשחקים ביחד עם בן הדוד שלו, ניתאי גרוברמן. "הבקבוק האדום שלי", הוא מכריז, "את לא יודעת כמה חלמתי על הרגע הזה, שאוכל סוף־סוף לצלם ולהעלות לטיקטוק".

גם לחולון הטרנד הזה הגיע. דביר, תלמיד כיתה ז', כבר השיג בקבוק פריים ב־50 שקל, והוא לא היחיד בכיתה. החברים שלו, הוא מספר, כבר עמוק בתוך השיגעון הזה, מנסים למצוא בקבוקים בפיצוציות ובהזמנות אונליין. טווח המחירים של הבקבוקים נע בין 35.90 שקל ברשת קנדי מול ובאתר טסה לבין 79.90 ברשת סוויטיים. בחנות המקוונת זיפי המחיר נע בין 68.80 שקל ל־83.90 שקל לבקבוק.

השנה היא 2023

בבריטניה כבר נמתחת ביקורת על כך שהמחסור על המדפים, שגורם למחירים לזנק לסכומים דמיוניים, הוא מלאכותי. כלומר, מדובר בטריק שיווקי שכל מטרתו לייצר היסטריה, להקפיץ את הביקוש ולרוקן את הכיסים של ההורים. גם בישראל עלו הטענות האלה, במקרה של קראנץ' הפיסטוק. את ההוכחה הכי טובה לכך אפשר למצוא בטרנד הרולאפס; ברגע שיבואנים זריזים החלו להביא לישראל סטוקים של רולאפס כדי לעמוד בביקושים, הדרישה ירדה והטרנד החל לדעוך.

התפקיד של מתן חצרוני, משנה למנכ"ל האבאס־בלינק, סוכנות פרסום דיגיטלית מהגדולות בישראל, הוא לאתר את הטרנדים האלה רגע לפני שהם מתפוצצים. הוא מסביר: "חברות מסחריות מבינות היום שאם הן לא יהיו 'על' הטרנדים וקשובות למה שקורה ברשת – הן פשוט לא יהיו רלוונטיות. חלק גדול מהטרנדים האלה צומח מלמטה, בלי שאף חברה עומדת מאחורי הטרנד – זה פשוט קורה, לרוב בחו"ל, מגיע לישראל – ומתפוצץ. זה מה שקרה עם הרולאפס. התפקיד שלנו, בין היתר, הוא להכיר למותגים שאנחנו עובדים איתם את הטרנדים, ולראות איך להדביק אותם אלינו, כדי לנכס ולהיות רלוונטיים. למשל, טרנד גלידת הקוטג' שהגיע בכלל מחו"ל - באנו לתנובה ואמרנו להם שאנחנו חייבים לפעול מהר כדי להיות הכי רלוונטיים, ותוך ימים ספורים העלינו, בשיתוף פעולה עם בלוגרים, מתכונים ייעודיים לגלידות קוטג' תנובה בוורסיות שונות. הקהל מעריך את החיבור לעכשוויות ולמה שחם, ומותגים שיידעו להדביק את עצמן מהר לטרנדים – יזכו בהרבה מאוד נקודות".

עולם השיווק והפרסום עובר מהפכה, מסביר חצרוני. "אנשים פחות אוהבים פרסומות, וגם הפרסום היום הוא הרבה יותר 'אמיתי' ובשפת הרשת, צילום בטלפון, והרבה פחות מהוקצע. ככל שמותגים יותר אמיתיים כך הצרכנים בעידן של היום נחשפים אליהם יותר, והפרסום הרבה יותר רלוונטי עבורם. לדוגמה, פסטת־פטה־טיקטוק הגיעה לישראל מבלוגרית בפינלנד. זה הפך לסנסציה בכל העולם. זיהינו את זה מהר ויצרנו את הפסטת־טיקטוק־פטה של פיראוס. הסיפור של כאן ועכשיו ולהיות בקשב ובתשומת לב גבוהה לטרנדים – קריטי בשיווק של שנת 2023, ורק יילך ויתעצם".