#להחריםמיד

פני כשבועיים ניצב טל ברגיל, 30, בפני רגע שבדיעבד יתברר כדרמטי בתולדות מסעדת הפסטות הנתנייתית השובבה שבבעלותו העונה לשם "פסטה שמסטה". הוא קיבל הזמנה למשלוח של 2 מנות - אחת מסוג פנה והשנייה מסוג המכונה "חונקי כמרים" (כן, יש דבר כזה). ברגיל עצמו טיפל בהכנת המנות, ולאחר שסיים לשלות את 250 הגרם של הפנה ממסננת הפסטות ולערבב אותם ברוטב - גילה שנותרו שם כמה חתיכות. מבלי לחשוב הרבה הוא החליט לפנק את מי שהזמין את מנת חונקי הכמרים ולהוסיף לו כמה חתיכות פנה למנה, והניח שהמחווה תשמח את המזמין.

אלא שמסתבר שהמונח "פינוק" הוא מעט סובייקטיבי, כי אחרי כחצי שעה התקשרה למסעדה הלקוחה שהזמינה את המנות המדוברות. היא היתה נסערת ודרשה מברגיל לקבל מנה חדשה מאחר שהיא "מתעבת פנה", ודחתה בכעס את ההצעה המבודחת שלו שהיא תמשה החוצה את חתיכות הפנה "כמו משה רבנו מהמים". לאחר שברגיל סירב לזכות אותה היא איימה לבטל את עסקת האשראי, הוא הסביר שזה לא לעניין והיא הכריזה "אני הולכת לפרסם בפייסבוק". ברגיל אמר "סבבה" מאחר שלא העריך לאילו ממדים הסיפור יצמח.

הלקוחה העלתה פוסט בעמוד המסעדה שבו תיארה את היחס שקיבלה מברגיל ואת המנה שקיבלה. ברגיל הגיב ואמר שברגע שהיא איימה בשיימינג - אין לו עניין להמשיך לשוחח איתה. הלקוחה העלתה תמונה של המנה (שלא נראית גדולה מהרגיל) - ואז הפוסט הפך לאזור מלחמה. "מאותו רגע כולם נתנו לי ולעסק בראש. לא הפסיקו לכתוב נגדנו, ובשלב מסוים כתבתי להם 'אנחנו מוותרים עליכם כלקוחות'. בהמשך כתבתי להם 'תחשבו מה היה קורה אם היינו יכולים לדרג אתכם כבני אדם בפייסבוק' וזה הטריף אותם לגמרי". ברגיל טוען שאחרי האמירה הזו הלקוחות עבדו חזק כדי להוריד את דירוג הכוכבים של המסעדה, שירד תוך 24 שעות מ־4.9 ל־3.

הסיפור הסלים כשברגיל גייס חברים כדי שישיבו מלחמה, ולבסוף העלה סרטון לעמוד המסעדה שבו פנה ללקוחות וביקש שיירדו ממנו ומהעסק שבנה ב־2 ידיים. הוא פנה ללקוחה והודה שאולי הגזים והציע לפצות אותה ולסגור את הפרשה. הוא הסביר גם שחלק מהתגובות שלו היו הומוריסטיות, כמו השלט ההומוריסטי "הלקוח תמיד אשם" שמתנוסס מעל הבר. הקסם האישי של ברגיל עשה את העבודה והלקוחה נענתה להצעה ופוצתה. הוא עדיין מתקשה להתמסר לקו של "לרצות את הלקוח בכל מחיר". הוא מחכה שיעברו חודש־חודשיים כדי לראות האם הסערה השפיעה על תזרים ההכנסות.

רוני קנטור | צילום: דרור בן נפתלי

"אני יכול להבין מה הניע את הבחור מהפסטה", טוען זוהר סוסנקו, מבעלי משרד הפרסום דיגיטל סוסנקו ציפריס, שנחשף לפרשת הפסטה־גייט בזכות ההד שיצרה ברשת.

"כמה אנשים נראה לך ייכנסו בעתיד לעמוד הפייסבוק של המסעדה, יחפשו דירוגים, יקראו חלק מהתלונות ויחליטו לא לקנות שם? השיח ברשת לפעמים מטעה. מה שנראה שם כמו רעש ומהומה גדולה לא תמיד שווה ערך לכמות אנשים משמעותית בעולם האמיתי. כמה עשרות לקוחות נחושים וכועסים לא באמת יגרמו לעסק שלו ליפול". סוסנקו צודק כמובן כל עוד השרשור לא הופך לויראלי, כמו שיכול להעיד עידו קינן.

בהדונס והשרשורפלצת

עידו קינן, מרצה ועיתונאי תרבות רשת, בעל הבלוג "חדר 404", הוא דמות מפתח באבולוציה של השיימינג לעסקים בישראל. הוא חתום על מה שמכונה "שרשור בהדונס" ועל טביעת המונח "שרשורפלצת" בהקשר של תלונות על עסקים בפייסבוק שיוצאות מכלל שליטה. ב־2013 האיש סעד בחומוס בהדונס ברמת החייל והתבאס על השירות, גודל הפלאפל ודליחות הצ'יפס והעלה פוסט כעוס עם תמונות להמחשה. הבעלים של החומוס לא נשאר חייב ותקף את קינן על התלונות והגישה שלו, וזכה למבול ביקורת מגולשים אחרים שביקרו את תודעת השירות הגרועה שלו. מפה לשם הפוסט חרג מעבר לדיון בחומוס, הפך מגנט לדחקות ועומד היום, 4 שנים אח"כ, על 5,700 תגובות. סניף בהדונס ברמת החייל נסגר מאז, לא ברור אם יש קשר לבאזז השלילי.

"כשאתה מתווכח עם לקוח בפייסבוק כמעט באופן אוטומטי דעת הקהל תהיה נגדך", טוען קינן. "רובנו צרכנים ורק מעט מאיתנו ספקי שירות".

המקרה של קינן ובהדונס קרה בימים בהם המודעות לחשיבות הנוכחות הרשתית של עסקים היתה די מוגבלת. מאז התחום פרח והדעה הרווחת של מביני העניין גרסה שבמקרה של תלונה שמתפתחת לשיימינג - מוטב שבעל העסק ירצה את הלקוח ויעלים את הפיגוע התדמיתי מקיר העסק שלו. אלא שבתקופה האחרונה ניכרת התפכחות מהגישה הזו ויותר בעלי עסקים מגיבים, מתעקשים, מתפלמסים ועומדים על שלהם במקרים בהם הם חשים שנעשה להם עוול ע"י לקוחות, ולא נרתעים גם כשהעסק צומח לממדים מבהילים. סוסנקו טוען שעם הזמן "גולשים התחילו לנצל את החשש של עסקים משיימינג כדי להשיג דברים בחינם. אנשי ניו־מדיה יודעים כבר לזהות מאופי התלונה וסוג הניסוחים אם מדובר בתלונה אמיתית או במישהו שמחפש לסחוט משהו. לרוב הטקסטים מלאי הפאתוס והמוגזמים הם אלה שהמוטיבציה שלהם אינה כנה".

עם זאת, ירון פרוסט, מומחה דיגיטל ומרצה לשיימינג ברשת, מסביר ש"באזז שלילי בפייסבוק לגמרי מתרגם לפגיעה בהכנסות". פרוסט מעביר הרצאות שכותרתן "עשרת הדיברות להתמודדות עם משברי שיימינג" ושם הוא אומר שבעל העסק שמותקף צריך לשאול עצמו אם השיימינג מוצדק והוא אכן שגה. אם כן, להתנצל ולקוות שהנטייה של אנשים להזדהות עם התנצלויות תגרום לסיפור לגווע. אם הוא משוכנע בצדקתו, לא להאשים את הלקוח בחזרה אלא לדבר לגולשים האחרים ולהסביר להם למה התלונה לא מוצדקת. "הפסטה זה מקרה קלאסי שמראה את הפער בין וידיאו וטקסט", מוסיף קינן. "בוידיאו קולטים שהוא מצחיק וכיפי אבל זה לא עבר בתגובות הכתובות שלו. מה שגולשים רואים זה איש שלא יודע לנהל את העסק שלו ומתקשה לטפל בתקלות".

להתנצח או להתווכח

רוני קנטור, 36, בעלת מותג נעליים טבעוניות לנשים מזה 9 שנים, היא דוגמה למישהי שבחרה להגיב לתלונה בפייסבוק שגררה אחריה הרבה תלונות נוספות, והצליחה לנטרל את הסיפור ולהשיב את השקט לעסק. זה קרה בקבוצת הנשים "Supergirls זה אופי", קהילה עם 75,000 חברות שמרכזת שיח נשים בנושאים שונים. מישהי כתבה שם שהחליקה עם נעליים של קנטור ושאלה אם זה קרה לנשים נוספות. הפוסט גרר תגובות שסיפרו על חוויות לא טובות אחרות עם נעליים של קנטור, חלקן התנסחו באופן לא מכבד לטענת המעצבת, ובמקביל היו גולשות שתמכו במותג ובאיכות הנעליים. קנטור שהתה בבית עם בנה ולא יכלה להגיב, אבל מכמות הרטיטות של הסלולרי הבינה שמתרחש מגה אירוע פייסבוקי.

כמה שעות אח"כ היא ניסחה תגובה ארוכה, מנומקת ומכילה שבניגוד לזו של ברגיל לא התנצחה עם הלקוחה. "חשוב לזכור שמאחורי כל מותג עומד בנאדם, במקרה הזה אני, שכבר 10 שנים קורעת את התחת, לומדת מכל טעות, משתפרת, טועה, מקשיבה, מתקנת, מנסה להתפרנס בכבוד ולרגע לא עושה חשבון של אף אחד אחר. יש אלפי נעליים בעיצובי שנמכרו לאורך השנים, הן מיוצרות בעבודת יד מוקפדת, עוברות בקרת איכות ואני משקיעה בהן המון". הלקוחה המתלוננת הורידה את הפוסט שלה בעקבות הדברים שכתבה קנטור, שבמקביל קיבלה המון מסרי תמיכה בהודעות פרטיות. הלקוחה הופנתה לסנדלר של המותג שביצע בסוליית הנעליים טיפול נגד החלקה. "מעבר למקרה הזה, יש מקרים שלקוחות שבאים אליי בתלונה עושים את זה בתודעה של מאבק בתאגיד. לתאגידים יש קודים ברורים להתמודדות עם לקוח לא מרוצה והלקוחות יודעים את זה ומנסים לעשות כמה שיותר רעש כדי לקבל כמה שיותר, אבל בעסקים קטנים זה לא עובד ככה. אין לי חוקים ברורים של מה הלקוח יקבל ומה לא, ובעיקר אין לי את היכולת לפצות בזוג נעליים חדש כל מי שמתלוננת, פריבילגיה שלתאגיד גדול יש בהחלט".

טבעונים מתעצבנים בחוץ

במקרה של אילאיל יהב, הבעלים של הדיינר הטבעוני "גודנס" בת"א, העליהום שהיא והעסק שלה ספגו בפייסבוק היו הרבה יותר קשים ואמוציונליים מזה שחטפה קנטור. עובד שעבד במסעדה שלה פרסם השבוע פוסט קשה נגדה בקבוצת הטבעונות הגדולה "טבעונים אוכלים בחוץ", שבו התבטא נגד מדיניות הטיפים של המסעדה וטען שיהב גבתה כסף ממשכורת העובדים לאחר שהתגלה חוסר בקופה, ואף צירף צילומי מסך מקבוצת הווטסאפ של עובדי המסעדה. יהב, שפתחה את הגודנס לפני מספר חודשים אחרי שרכשה עוד קודם את השווארמה הטבעונית בת"א, היתה באותו זמן אצל הרופא וכשיצאה משם נבהלה לגלות את הפוסט המדובר, שהספיק לקבל לא פחות מ־1,100 תגובות ושותף 20 פעמים.

"גדודי אנשים גידפו אותי, קראו לי גנבת וכתבו דברים כמו 'את בן אדם בזיוני' והמונים הודיעו שלא ידרכו במסעדה שלי לעולם", היא מספרת. "השמיים נפלו עליי. נכנסתי להלם. אני בן אדם פרטי, הקמתי עסק בעשר אצבעות, משקיעה הון עתק, מפרנסת 35 עובדים ולא משנה כמה אהיה בסדר תמיד יהיו כאלה שירצו להזיק. פתאום עובד מתוסכל במחי פוסט אחד בפייסבוק יכול להפיל עסק שלם".

יהב מיהרה להתייעץ עם עו"ד שלה שהבהיר: בכוחי אולי לעצור את הפרסום כי יש בו לשון הרע, אבל עם השיימינג שנגרם לך בעקבותיו תצטרכי להתמודד. השעות נקפו וגולשים התחילו לשאול מדוע היא לא מגיבה, והיא הבינה שהיא חייבת לספק הסברים כי כל דקה שעוברת והיא שותקת גורמת לה להיראות כמו שמודה באשמה. 5 שעות אחרי שפורסם הפוסט היא הגיבה בפוסט ארוך משלה שבו הבהירה באופן נחרץ שהטענות של אותו עובד אינן נכונות ואף הצהירה שהיא מתכווונת לתבוע אותו דיבה. היא סיכמה עם מפעילי הקבוצה שכשם שהפוסט נגדה פורסם במשך 5 שעות עד שנמחק ע"י מנהל הקבוצה, כך גם פוסט התגובה שלה יישאר באוויר במשך 5 שעות ואז יוסר.

יהב כאמור חוששת שהמסעדה, שעד כה מצליחה יפה מאוד, תיפגע בגלל האימפקט שאותו פוסט יצר. מידת הפגיעה של שיימינג בפייסבוק על בית עסק, בטח כשמדובר בממכר מזון, מושפעת לא רק ממידת החשיפה שהשיימינג יצר אלא גם בסוג האנשים שנחשפו לזה. ייתכן שקהילות שמאוגדות סביב נושא מסוים, כמו קהילת הטבעונים, עשויות להדיר רגליהן ממסעדה שזכתה למתקפה יותר מאשר כלל משתמשי הפייסבוק במקרה של "פסטה שמסטה", למשל.

לדעת קינן, מה שהכי משפיע על השאלה כמה השפעה תהיה לפוסט בפייסבוק נגד מסעדה בעולם הממשי זה בכלל מחיר המנות. "אני לא חושב שאנשים יימנעו מללכת למקום כמו חומוס בהדונס בגלל שיימינג נגדו כי זה מקום שמגיעים אליו רק אם אתה באזור ובא לך משהו זול ואף אחד לא יתחיל לקרוא דירוגים של חומוסיה", הוא טוען. "לעומת זאת, שיימינג כן יכול להרוס מסעדה יוקרתית כי הכעס על ספקי שירות נובע מהפער בין הציפיות והתוצאה, וככל שאתה משלם יותר על המנה שלך ככה הציפיות שלך מהשירות גדולות יותר".