מי שנקלע באחד מימי חודש אוגוסט לקניון דיזנגוף סנטר בת"א, נתקל במחזה חריג: תור ארוך וצפוף של אנשים נרגשים השתרך מול אחת החנויות. לא מדובר בהשקה של אייפון חדש, וגם לא בפתיחת סניף ראשון של רשת ביגוד בינלאומית. זו הייתה מסיבת הפתיחה של החנות הרשמית הראשונה בישראל של שיאומי (Xiaomi), חברה שרק לפני שנתיים־שלוש אף אחד לא ידע לבטא את שמה.
היום שיאומי היא אחת מיצרניות הסלולר הגדולות בעולם, שנוגסת בנתחי השוק של סמסונג, וואווי ואפל ברחבי העולם, הפכה לאימפריה של סמארטפונים ושלל מוצרי טכנולוגיה, והצליחה להתבסס גם בישראל כשחקנית במשקל כבד, לפני מתחרות ותיקות.
איך זה קרה? בשתי מילים: תמורה לכסף (Value For Money). שיאומי הצליחה למצב את עצמה כשם נרדף למכשירים טובים וחזקים, אך במחיר נמוך. קחו למשל את אחד ממכשיריה החדשים ביותר, פוקופון (הנה הבדיקה שלנו) – אולי לא חף מבעיות, אך במחיר של 1,669 שקל הוא מציג מפרט שאצל אחרות תמצאו ב־3,500 שקל וצפונה. או את ה־Redmi Note 4 משנה שעברה, שהפך לאחד המכשירים הנמכרים בפלח השוק הנמוך. "המכשירים נראים טוב, הממשק בסדר, המחיר טוב", אומר גורם בענף. "אנשים אומרים: 'קניתי מוצר זול ומפרט עשיר. יחזיק 8 חודשים? סבבה, הרווחתי, הרי קניתי רק ב־900 שקל'. זה הסוד".
"דבר אחד נוסף"
הכל התחיל ב־2010 כאשר ליי־ג'ון (48) יזם סדרתי ומיליארדר סיני, הקים את שיאומי כסטארט־אפ קטן לייצור סמארטפונים עם יומרות בשמיים. "רציתי להקים חברה סינית שתהפוך למספר אחת בעולם", סיפר לאחרונה בראיון לבלומברג. משמעות השם "שיאומי" בסינית היא שם של אורז, אבל לשם המותג Mi המלווה את המכשירים הודבק הפירוש "אינטרנט נייד". את הסמארטפון הראשון השיקה ב־2011. כבר בהתחלה, שיאומי נתפסה כהעתק וחיקוי של אפל — ואכן המוצרים שלה שאבו "השראה" ברורה מהענקית האמריקאית. למעשה, ליי־ג'ון הושפע עמוקות מסטיב ג'ובס. השקות המכשירים של שיאומי נראות דומות אחת לאחת למצגות של אפל: הבמה והרקע שחורים, ולפני חשיפת המוצר המרגש ביותר הוא מכריז "דבר אחד נוסף", המשפט המזוהה עם אפל של ג'ובס. ליי־ג'ון עצמו עולה לבמה עם ג'ינס, חולצה שחורה ונעלי התעמלות – כמו ג'ובס.
בשנותיה הראשונות היא מכרה מכשירים רק באינטרנט, ללא הוצאות שיווק כבדות, דבר שאיפשר לה לחסוך בעלויות ולהוזיל מכשירים. בהדרגה גם עדת המעריצים שצברה הזכירה את הטירוף סביב האייפונים. לאט לאט התרחבה לתחומים נוספים. המכשירים שלה אולי לא היו רבי־עוצמה וחדשניים כמו של אפל וסמסונג, אבל זכו לשבחים בזכות עיצוב נאה, מפרט איכותי — ובעיקר המחיר הנמוך.
"חייבים מותג־על"
בישראל, עד לפני שנים ספורות, רק מביני עניין הכירו את שיאומי. השמועה על המכשירים הזולים והמשובחים עברה מפה לאוזן. רבים הזמינו ישירות מאתרים סיניים, והיו גם יבואנים זריזים שהחלו למכור ישירות לצרכן. שיאומי התחילה לחלחל לארץ באיטיות, יחד עם מותגים סיניים אחרים. ב־2015 החלו להתחרות על היבוא הרשמי של שיאומי כמה שחקניות גדולות בשוק המקומי. מי שזכתה הייתה המילטון, חברה לשיווק וליבוא מוצרי חשמל. היה לה ניסיון צנוע בתחום הסמארטפונים, ועד אז היא התמקדה בעיקר בשיווק מותג סיני בשם Akai. "ידענו שאנחנו חייבים מותג־על", מספר אבי קורנפלד, מנהל מותג שיאומי בהמילטון. "נפגשנו עם שיאומי כמה פעמים, וחתמנו. מה שעזר לנו הייתה ההצלחה עם Akai, וההיכרות שלי עם אחד המנהלים".
את המכשירים החלו לשווק ב־2016. "בהתחלה התמקדנו בעיקר להסביר איך מבטאים שיאומי", נזכר קורנפלד. שיאומי הפכה ללהיט בין לילה בקרב הישראלים, לדברי קורנפלד, ב־2017 המכירות שילשו את עצמן, והוכפלו שוב ב־2018. כיום, נתח השוק שלה בישראל הוא כ־12%, לפי הערכות. היא עקפה מותגים ותיקים כמו LG או וואווי, והתמקמה במקום שלישי אחרי סמסונג ואפל. בקטגוריית "טלפונים סלולריים" בזאפ, הסמארטפונים של החברה בראש החיפושים הפופולריים. "המוטו של שיאומי הוא מחירים זולים ומוצר באיכות גבוהה, והלקוח הישראלי גילה את זה, הבין שזה עובד. אבא קנה לבן שלו את הנוט 4 וראה שהוא מרוצה, ואז קונה אחד לעצמו", אומר קורנפלד. "מבחינת שיאומי, ישראל היא הצלחה".
אך היבואן הרשמי הוא לא בהכרח המקום הכי זול למצוא את המוצרים של שיאומי. אצל היבואנים המקבילים, וגם באינטרנט, המחירים נמוכים בהרבה. לדברי גורם בכיר בענף, "ההצלחה לא הגיעה מהמילטון אלא מהשוק הפתוח, מהיבוא האישי ומהיבואנים המקבילים, שהתניעו את הביקוש למוצר. זה הגיע מהצרכן, מפה לאוזן". גם היום, מעריך הגורם, רק 40% ממכירות שיאומי בישראל מגיעים מהיבואן הרשמי ו־60% מהיבואנים המקבילים ומיבוא אישי (הזמנות מאתרים בחו"ל). "היבואנים המקבילים נותנים מחירים זולים יותר, ומדובר ביבואנים רציניים ומסודרים".
הדיון ביבואנים מקבילים מוציא את קורנפלד משלוותו. "עד שהמילטון חתמה עם שיאומי העולמית, לא ראית בישראל כמעט בכלל את מוצרי שיאומי. מי שניסה להביא לארץ באופן פרטי נתקל באינספור תקלות. העברית הייתה ברמה נמוכה והשימוש לא היה ידידותי. השקענו בבניית גרסה עברית מעולה", הוא אומר. "יבואן מקביל ימכור טלפון עם כבל ושנאי לא מקוריים, או תדר לא מתאים. יש מכשירים מזויפים. היבואנים לא מחויבים כמונו לשירות ולאחריות ולא מספקים חלפים מקוריים. המקבילים רוצים להרוויח כמה מאות שקלים ולהיעלם".
המהלך הגדול האחרון של המילטון היה פתיחת החנות הרשמית של שיאומי בסנטר. בחנות החדשה לא תמצאו רק סמארטפונים ומחשבים, אלא שפע מוצרים מכל סוג, והכל ממותג. יש כאן תיקים, מברשות שיניים, מנורות וקומקומים. "הכל נמכר אצלנו", אומר קורנפלד. "ביומיים הראשונים מכרנו 9 מטריות ב־89 שקל. וזה היה אמצע אוגוסט".
מעבר למחירים הזולים, שיאומי הצליחה להתבסס כמותג נחשק. לא סתם "זבל סיני" שקונים וזורקים, אלא מוצרי צריכה איכותיים עם "בעל בית" רציני.
סוד היעילות
לא הכל הלך חלק לשיאומי העולמית. אחרי שנות הנסיקה הראשונות, הגיעה 2016 עם עיכובים בהשקות, קשיים בקוויי הייצור, הידרדרות במכירות וירידה בנתח השוק. החברה נסוגה משוקי מפתח ונאלצה לבצע ארגון מחדש של חלק מחטיבות החברה. הרווחיות מכל סמארטפון מינימלית (לפי הערכות אנליסטים, 2 דולרים בלבד לכל מכשיר), וההכנסות משירותי אינטרנט שונים לא גדלו מספיק.
גם סוד ההצלחה של החברה בימיה הראשונים — התמקדות במכירות מקוונות בלבד לקהל צעיר — פגע בה כשרצתה להתרחב להמונים, כולל קהל מבוגר או כזה שמתגורר באזורים כפריים שאינו מורגל בקניות ברשת.
הפתרון של ליי־ג'ון למשבר היה לשפר את יעילות קווי הייצור. הוא החליט גם להקים רשת של חנויות קמעונאיות פיזיות, שם יימכרו מוצרי החברה להמונים. כדי למשוך צרכנים רבים החליטה החברה למלא את החנות במוצרי צריכה של לייפסטייל וטכנולוגיה, ולא רק סמארטפונים. באמצעות השקעות ושיתופי פעולה בעשרות חברות אחרות, שיאומי מוכרת טלוויזיות, סטרימרים, מחשבים ניידים, קורקינטים חשמליים, משקפי מציאות מדומה, מטהרי אוויר (להיט בסין), סוללות ניידות, רמקולים אלחוטיים, אוזניות, רחפנים, סירי בישול אורז מקושרים לאינטרנט, צמידי כושר חכמים (החברה שנייה בעולם במכירות של מוצרים לבישים), ועוד.
החברה חזרה לצמוח במהירות, וביולי ביצעה הנפקת ענק בהונג־קונג. ברבעון השני של 2018 היא התמקמה במקום הרביעי בעולם במכירות סמארטפונים, עם נתח של 9.3%, ובהודו היא מובילה עם כ־30% נתח שוק. היא דומיננטית גם באינדונזיה. דווקא בארה"ב ובאירופה אין לה כמעט נוכחות. שיאומי גם הצליחה להיפטר מתדמית החקיינית, בין השאר בזכות Mi Mix, סמארטפון ענק שהוצג ב־2016 שכמעט כולו מסך — ללא מסגרת ושוליים — והקדים עיצובים דומים מסמסונג ומאפל.
ברבעון השני היא מכרה 32 מיליון מכשירים בעשרות מדינות, גידול של 44% משנה שעברה. ההכנסות עמדו על 6.6 מיליארד דולר, גידול של 68%. רוב הכסף הגיע ממכירות סמארטפונים, אך גם משאר הגאדג'טים ומשירותים מקוונים.
כרגע נראה שדבר לא יעצור את שיאומי מלהשתלט על שוק הסמארטפונים. אך השוק הפכפך: הרווחיות זעירה, ולא בטוח שהשווי של החברה — כ־50 מיליארד דולר — מוצדק. שיאומי עלולה להיפגע ממלחמת סחר בין ארה"ב לסין, ומההתערבות הגוברת של הממשל הסיני בעסקים. וכמובן יש את ההאטה הכללית בשוק הסמארטפונים. מותגים הם אופנה חולפת, וסמארטפון חדש, זול יותר, מתקדם לא פחות, כבר אורב מעבר לפינה.
